“雙十一”前夕，兩則來(lái)自奢侈品行業(yè)的消息點(diǎn)亮了國(guó)內(nèi)電商巨頭的成績(jī)單。
10月26日，阿里巴巴宣布與歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商 Yoox Net-A-Porter（以下簡(jiǎn)稱(chēng) YNAP）達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資公司，共同運(yùn)營(yíng)YNPA旗下 Net-A-Porter 和 Mr Porter 兩個(gè)app。據(jù)了解，阿里巴巴將為合資公司提供技術(shù)、支付、物流等基礎(chǔ)支持，以及數(shù)據(jù)選品、消費(fèi)者洞察等幫助。另外，Net-A-Porter 和 Mr Porter 都將入駐天貓奢侈品平臺(tái) Luxury Pavilion。
而另一家國(guó)內(nèi)電商巨頭京東在奢侈品領(lǐng)域布局已久，除早已投資YNAP最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、奢侈品電商平臺(tái)Farfetch外，京東在今年7月還聯(lián)合了L Catterton公司向本土奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)投入1.75億美元。
同時(shí)，京東亦于上周宣布將奢侈品業(yè)務(wù)從男裝奢侈品部拆分，成立為單獨(dú)的二級(jí)部門(mén)奢侈品部。同時(shí)，京東表示旗下Toplife計(jì)劃年內(nèi)將品牌入駐數(shù)量控制在百家以內(nèi)，以“深度磨合供應(yīng)鏈”。藍(lán)鯨TMT記者聯(lián)系京東，對(duì)方并未對(duì)此次業(yè)務(wù)拆分給出更多解釋。
隨著各大奢侈品集團(tuán)也開(kāi)始愈發(fā)重視線上銷(xiāo)售渠道，新興品牌也有賴線上渠道拓寬海外市場(chǎng)。京東和阿里此次對(duì)業(yè)務(wù)加碼升級(jí)，看上去是垂直奢侈品電商的前景開(kāi)始明朗。但京東Toplife在品牌擴(kuò)張上的“剎車(chē)”，或許也證明這塊蛋糕并不好啃。
奢侈品電商“美而小”
周傳是深圳地方電視臺(tái)的一名主持人，為了了解流行趨勢(shì)和各大品牌新款，他常逛奢侈品電商平臺(tái)Mr Porter。當(dāng)被記者詢問(wèn)Mr Porter入駐天貓后，是否會(huì)跟隨購(gòu)買(mǎi)，他對(duì)記者表示，個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣是很少淘寶，“太貴的奢侈品不會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，還是不放心。”
在微博用Net-A-Porter和Mr Porter作為搜索關(guān)鍵詞，可以看到，前者官方微博粉絲不足9萬(wàn)，后者的擁躉更是寥寥。此次阿里和YNAP的合作，能夠看出國(guó)外奢侈品電商在渴望平臺(tái)的龐大流量。
而據(jù)貝恩咨詢公司（Bain & Company）的一份報(bào)告顯示，今年中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng) 20% 至 22%。據(jù)作者預(yù)測(cè)，中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)擴(kuò)張最多將使全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng) 8%�！逗闷嫘娜�?qǐng)?bào)》報(bào)道，該研究的主要作者、貝恩公司合伙人克勞迪婭·達(dá)爾皮齊奧認(rèn)為，中國(guó)的奢侈品買(mǎi)家比較年輕，對(duì)性價(jià)比也更敏感。
報(bào)告中也顯示，“千禧世代”（1980年之后出生的科技狂人一代以及1995年之后出生的人）將在未來(lái)的奢侈品消費(fèi)中占據(jù)45%的消費(fèi)力，中國(guó)奢侈品買(mǎi)家的平均年齡平均較國(guó)外買(mǎi)家年輕10歲左右。
目前從購(gòu)買(mǎi)渠道來(lái)看，目前中國(guó)消費(fèi)者主要有境外線下購(gòu)買(mǎi)、境內(nèi)線下購(gòu)買(mǎi)、海外代購(gòu)、電商網(wǎng)站四種方式，其中電商購(gòu)買(mǎi)的滲透率僅為15%左右。
而在上述購(gòu)買(mǎi)渠道中，即將于2019年1月1日開(kāi)始實(shí)行的新版《電子商務(wù)法》被視作是對(duì)于代購(gòu)業(yè)務(wù)，尤其是奢侈品代購(gòu)的一大打擊。新版《電商法》要求被定義為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的從業(yè)者必須進(jìn)行正規(guī)登記，取得相關(guān)經(jīng)營(yíng)許可及依法納稅。
根據(jù)市場(chǎng)解讀，從前處于法治模糊地帶的直播代購(gòu)、微商等實(shí)質(zhì)性電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者被納入該法監(jiān)管范疇。市場(chǎng)意見(jiàn)認(rèn)為，來(lái)自監(jiān)管層面的動(dòng)作不僅有利于品牌方，對(duì)于一直艱難生存的奢侈品電商平臺(tái)或亦有利好。
根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年中國(guó)奢侈品電商發(fā)展報(bào)告》，2016年中國(guó)垂直型奢侈品電商市場(chǎng)中，按GMV進(jìn)行排名，寺庫(kù)位列第一，占據(jù)了25.3%的市場(chǎng)份額；阿里版圖下的魅力惠市場(chǎng)占比為14.5%，排名第二。
但在奢侈品電商平臺(tái)中，即便做到頭部企業(yè)，也仍舊停留在“美而小”的地步。
2008年7月成立的寺庫(kù)（NASDAQ：SECO）以售賣(mài)二手奢侈品起家，同時(shí)發(fā)展奢侈品鑒定業(yè)務(wù)，在積累一定用戶流量后轉(zhuǎn)型奢侈品電商，并于去年9月正式登陸納斯達(dá)克。
根據(jù)其此前發(fā)布的2018年度最新一季財(cái)報(bào)顯示，寺庫(kù)第二季度總凈收入為12.201億元人民幣，同比增長(zhǎng)55.5%；寺庫(kù)2018年第二季度訂單總數(shù)為45.59萬(wàn)，去年同期的30.46萬(wàn)增長(zhǎng)49.7%�；钴S客戶數(shù)量從2017年第二季度的12.93萬(wàn)增加到25.55萬(wàn)，增長(zhǎng)97.6%，但其按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整后凈利潤(rùn)僅為4100萬(wàn)元人民幣(約合620萬(wàn)美元)，盈利能力還有待市場(chǎng)觀察。
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