就像很多印度便利店一樣，Sri Lakshmi這家小商店也又小又?jǐn)D。屋頂子上掛著袋裝的洗發(fā)水和薯?xiàng)l，桌上擺著各式各樣的糖果和芝麻脆。麻袋裝的大米和豆子堆到齊腰高，地上也都基本堆滿了。聽著這個(gè)描述，感覺這種店好像賣不了什么東西，但在印度馬蒂卡里南部的村莊上，這家店幾乎什么都賣。
去年，這家小便利店的店主——27歲的Gangadhar N，跟成千上萬(wàn)的印度小零售商一起成了亞馬遜公司的合作伙伴。當(dāng)奶牛和公雞就在外面泥濘的路上走著，女人們頭頂著幾捆干草一邊走一邊保持平衡的時(shí)候。
Gangadhar N——這位有印度常見的姓，卻只用一個(gè)字母做名字的小伙子，正在向村民們展示用智能手機(jī)在亞馬遜網(wǎng)站上的商品。他告訴村民們要如何在亞馬遜找到自己想要的東西，怎么買才最合適。“我串聯(lián)起了亞馬遜公司和這些網(wǎng)上購(gòu)物者。”他自豪地說(shuō)。
這其實(shí)是亞馬遜在印度的一種策略，讓當(dāng)?shù)匦∩痰甑牡曛鞒蔀榫W(wǎng)購(gòu)代表。
印度有13億人口，其中幾億人在用智能手機(jī)，而且他們剛接觸到網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的驚艷體驗(yàn)。在中國(guó)碰壁后，亞馬遜的當(dāng)務(wù)之急，就是拿下印度這個(gè)龐大的市場(chǎng)。
送貨在印度并不是一件容易的事，應(yīng)該沒有國(guó)家比印度更混亂。當(dāng)?shù)亟值赖孛婵涌油萃荩ν熊�、電�?dòng)三輪車、流浪狗都在街上亂竄。要想送貨的話，至少得確保駕駛技術(shù)過關(guān)，最次也得是《瘋狂的麥克斯》的水平。印度有4/5的人工資是現(xiàn)金，信用卡也很少見，所以想把購(gòu)物挪至網(wǎng)上，先被信任就顯得尤為重要。
這片土地上，1/4的人還是貧困人口，還有幾乎同等比例的人沒受過教育。不過，印度的中產(chǎn)階級(jí)也正在增長(zhǎng)，這就是亞馬遜冒著風(fēng)險(xiǎn)也要進(jìn)入印度市場(chǎng)的原因。
改變印度的交易方式是亞馬遜的目標(biāo)
這是一項(xiàng)浩大的工程，就像亞馬遜創(chuàng)始人Jeff Bezos的早期項(xiàng)目一樣，賠了不少錢。去年亞馬遜在開拓國(guó)際市場(chǎng)上賠了約30億美元，其中大部分就損失在了印度。
也許是孤注一擲，今年5月，沃爾瑪花了160億美元收購(gòu)了亞馬遜在印度最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)上零售商——Flipkart。阿里巴巴在印度同樣有布局，阿里巴巴投資了兩家電商，一個(gè)是有名的Paytm，一個(gè)是當(dāng)?shù)刈畲蟮木W(wǎng)上食品雜貨店BigBasket。這些舉動(dòng)足似乎能以讓Jeff Bezos這個(gè)名字在印度任何地方都家喻戶曉。
當(dāng)然，肯定不是所有人都知道。“我不知道Jeff Bezos是誰(shuí)，”Gangadhar站在他商店外的遮陽(yáng)傘下說(shuō)，“不過他能讓這個(gè)村子的購(gòu)物變得像現(xiàn)在這么方便，他應(yīng)該挺有錢的。”
每月的第一天，Gangadhar都會(huì)在村子里發(fā)一些小冊(cè)子，里面都是亞馬遜上的一些國(guó)際品牌，類似幫寶適、吉列、OLAY等一類。“不要害怕網(wǎng)上購(gòu)物，它會(huì)成為你的朋友”，小冊(cè)子上寫著。
顧客如果能在中午之前下單，亞馬遜會(huì)在第二天通過物流公司StoreKing將快遞送到Gangadhar的店里。他一收到貨，就徒步去送給用戶，就像他昨天下午給一個(gè)茶店老板送貨那樣。他就在這個(gè)村子里長(zhǎng)大的，基本上所有人他都認(rèn)識(shí)。
Gangadhar送貨的路上，會(huì)有不少村民跟著，有點(diǎn)眾目睽睽之下招搖過市的感覺。昨天到茶店老板那里的時(shí)候，有6個(gè)老人正蹲在黑漆漆的屋子里，拿小杯子喝水。Gangadhar說(shuō)完“這是老板女兒的快遞”，放下后又繼續(xù)在一幫人的追隨下接著在附近送貨。
在一個(gè)沒有窗戶的臥室里，吊扇嗡嗡響，小電視機(jī)里正在放當(dāng)說(shuō)地話的新聞和廣告。茶店老板的女兒Akshatha顫抖著雙手打開亞馬遜快遞盒。那是一部摩托羅拉G 5S手機(jī)，是她的第一部智能手機(jī)，花了差不多130美元。
對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是個(gè)大件兒了，畢竟這老板這里，一杯茶賣4盧比，僅僅只是5美分。過了一會(huì)兒，這個(gè)女孩注冊(cè)了WhatsApp，跟朋友們曬了自拍，同時(shí)她也成了一位亞馬遜顧客。“我在電視上看到的那些東西，現(xiàn)在都能買了。”她說(shuō)，“12月我生日，我已經(jīng)想好讓我爸媽在亞馬遜上買什么送我了。”
一位之前在亞馬遜下單的顧客來(lái)拿快遞，圖/ MAHESH SHANTARAM
2013年6月，亞馬遜開辟了印度市場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)這個(gè)網(wǎng)站的是一群印度本地的碼農(nóng)，他們之前在曾在亞馬遜的西雅圖總部工作，被說(shuō)服后才回到印度。他們?cè)诿腺I一個(gè)有點(diǎn)擁擠的郊區(qū)找了一個(gè)14萬(wàn)平方英尺、相對(duì)來(lái)說(shuō)并不大的單間作為倉(cāng)庫(kù)存放貨物。
亞馬遜印度運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Amit Agarwal表示，Bezos之前曾跟他們說(shuō)，要他們“像牛仔一樣想問題，野蠻點(diǎn)，快一點(diǎn)，粗魯點(diǎn)，別跟程序員一樣。”
“換句話說(shuō)，就是犯點(diǎn)錯(cuò)而沒事，但是你要知道你在做什么，動(dòng)作要快。”Agarwal說(shuō)。他過去是Bezos的前任技術(shù)顧問，一位公認(rèn)的亞馬遜人。印度分部開立的那天，他把他在亞馬遜工作時(shí)最喜歡的桌子跨越半個(gè)地球搬到了印度。
部門創(chuàng)立一年后，Bezos來(lái)過一次印度，參加亞馬遜的一個(gè)投資節(jié)目活動(dòng)。他特別堅(jiān)持地想要一邊騎著大象，一邊給Agarwal一張20億美元的支票，因?yàn)榇笙笤谟《仁侵腔酆土α康南笳�。但是�?dāng)天所有的大象因?yàn)楦慊顒?dòng)，沒剩多余的，同事們不得不對(duì)他進(jìn)行勸說(shuō)，最終Bezos在一輛卡車上，把支票給了Agarwal。
亞馬遜在印度有50多個(gè)配送中心，印度總部在班加羅爾的一座現(xiàn)代化辦公大樓內(nèi)。放眼望去沒有顯目的亞馬遜標(biāo)志，前臺(tái)只有一個(gè)小小的藍(lán)色標(biāo)志和3臺(tái)Fire平板電腦。樓上寫著Bezos振奮人心的話：“如果第二天還停滯不前，你可能先覺得無(wú)關(guān)緊要，然后就是痛苦的截止日期，最后就是死亡。”
亞馬遜在全球范圍內(nèi)開設(shè)了Prime服務(wù)，印度也不例外。Prime在2016年開始出現(xiàn)，它提供可以將快遞在2天內(nèi)送到全國(guó)任何地方的配送服務(wù)，會(huì)員費(fèi)是999盧比，大約14美元一年，還可以看一些免費(fèi)的節(jié)目。同時(shí)亞馬遜也將Pantry服務(wù)了引入印度。在印度的少數(shù)城市，Prime已經(jīng)可以在2個(gè)小時(shí)內(nèi)配送新鮮食物了。
這些業(yè)務(wù)的鋪開在印度都會(huì)比其他國(guó)家更困難些。亞馬遜最早發(fā)現(xiàn)的是配送服務(wù)上的問題，他們不能完全依靠印度的聯(lián)邦郵寄India Post。于是亞馬遜不得不創(chuàng)建了自己的配送服務(wù)，包括汽車、摩托車、自行車，甚至還有船在內(nèi)，能用的交通工具都使用上，就是為了能把貨送到各種偏遠(yuǎn)的地方。
和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Flipkart一樣，亞馬遜也接受貨到付款，因?yàn)楹苌儆猩痰昊蚴莻�(gè)人擁有信用卡。用戶可以選擇在現(xiàn)金付款時(shí)把剩余的零錢存進(jìn)亞馬遜賬戶，這個(gè)舉動(dòng)也是為了讓印度人去適應(yīng)數(shù)字付款。
數(shù)據(jù)來(lái)源/彭博社
亞馬遜遇到最大的挑戰(zhàn)，是讓商品能在印度進(jìn)行合法的網(wǎng)上銷售。
因?yàn)榉梢?guī)定，除可直接向顧客售賣食品外，任何銷售多種品牌的國(guó)外零售商都是不允許向印度顧客直接銷售商品的。
亞馬遜想到了兩個(gè)解決辦法，一是跟當(dāng)?shù)氐墓竞献�，一起投資成為合資企業(yè)；另一個(gè)辦法就是把員工派進(jìn)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，給當(dāng)?shù)厝私榻B諸如電郵、APP、電商之類的概念，讓他們把商品放到亞馬遜上。
基本上，印度在網(wǎng)上購(gòu)物的基礎(chǔ)知識(shí)都是亞馬遜教的，這也就意味著公司在電視上和廣告牌上做了大量的廣告，同時(shí)也意味著，亞馬遜要招募和使用很多中間人，這種策略在其他國(guó)家是不會(huì)用的。
最開始，亞馬遜把1.4萬(wàn)個(gè)當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)輸站改成了電商培訓(xùn)中心，取名為Easy Stores，這里有人手把手教用戶們?cè)趺淳W(wǎng)上購(gòu)物。告訴他們網(wǎng)上下單后，過一兩天貨物就會(huì)送到中心，買家支付現(xiàn)金后就可以拿貨。
在離孟買不遠(yuǎn)的沃俚島上，一個(gè)有空調(diào)的Easy Store里，人們脫鞋而入，排起隊(duì)來(lái)依次等待店員的幫助。“這件衣服給我媽，襯衣給我姐，再給家里買點(diǎn)柜子什么的。”Hachnul Haque說(shuō)。
28歲的他從印度東北部來(lái)到孟買，在一家餐廳打工，一個(gè)月有2.5盧比的工資，每年回家他都會(huì)給家里帶點(diǎn)兒東西。今天他想給他嬸嬸買副鐲子，店員幫他在亞馬遜上搜索，他一邊瀏覽一邊拍照，用Whats app發(fā)給他嬸嬸，好讓她挑個(gè)自己喜歡的。“我認(rèn)識(shí)這些店員一年多了，很信任他們。”他把腿放在一個(gè)沒人坐的椅子上，“這個(gè)購(gòu)物方式很舒服。”
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