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中國百貨商業(yè)協(xié)會:實體零售全渠道發(fā)展報告

  實體零售APP下載量

  上述四個主要業(yè)態(tài)的40家企業(yè),共有22家開發(fā)了APP,但下載量差距巨大,統(tǒng)計其APP下載量情況如下:

表6:實體零售APP下載量TOP 10

  一般來講,下載量超過100萬的購物APP,具備了較好的客戶群,但然面臨存量經(jīng)營和增量擴展的巨大挑戰(zhàn)。存量上,關(guān)鍵是留存度和活躍度。增量上,核心是全渠道引流、多手段拉新。橫向上,則要平衡成本與活動優(yōu)惠的關(guān)系。

  撫今追昔,從浮躁到篤定是共性 

  回首來時路,在實體零售十幾年的電商發(fā)展過程中,一直是摸石頭過河,走過很多彎路,盲從了很多概念,交了很多學(xué)費,現(xiàn)在大多沉下心來,篤定務(wù)實發(fā)展,而不是追求外在的花樣和時尚。

  首先是量身定制,手段多樣化。企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點、資源能力和業(yè)務(wù)需求,采用不同的渠道。

  相對單一的需求用小程序來解決,如掃碼購、購物卡等。華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福均有禮品卡的小程序。

  一些企業(yè)入駐不同平臺或與互聯(lián)網(wǎng)巨頭建立合作關(guān)系。如蘇寧易購開設(shè)天貓旗艦店,國美手機、永輝超市、沃爾瑪全球購和山姆會員店等在京東開設(shè)旗艦店。另外,大潤發(fā)與阿里合作打造新的生鮮能力;家樂福與騰訊合作,打造智慧門店。

  對于中小零售商的PC電商,定位也越來越清晰。很多PC電商平臺,成為輔助,只是一個入口,沒有電商業(yè)務(wù),如屈臣氏https://www.watsons.com.cn/#/,或直接關(guān)停如萬家摩http://www.crvmore.com、銀泰網(wǎng)www.yintai.com、云猴全球購http://www.yunhou.com/(轉(zhuǎn)到云猴生鮮);或直接鏈接到平臺,如王府井http://www.wangfujing.com/,直接到天貓旗艦店;飛牛網(wǎng)http://www.feiniu.com/升級為大潤發(fā)優(yōu)鮮APP。因PC電商的運營成本過高,流量資源又不夠,可以預(yù)見會有更多關(guān)、停、轉(zhuǎn)。 

  公眾號的運營情況各不相同。有的是總部統(tǒng)一運營的公眾號,有的是各區(qū)域公司,有的門店也有單獨公眾號。

  現(xiàn)存問題仍需沉心靜氣從長計議 

  盡管實體零售更加沉下心來發(fā)展全渠道業(yè)務(wù),思路更加清晰,但存在的問題仍然不可小覷,解決不好都有可能帶來全局性的損失。家大業(yè)大的企業(yè)可以繼續(xù)帶傷前進,小門小戶可能難以翻身。主要問題包括:

  戰(zhàn)略層面

  線上業(yè)務(wù)的定位和主線仍不清晰。定位的不同,直接影響投入水平和發(fā)展目標(biāo)。有的企業(yè)多條渠道平行,也分散了有限的資源。

  缺少線上線下協(xié)同發(fā)展的機制。從行業(yè)角度,存在誰主導(dǎo)融合的問題。從單個企業(yè)角度,同樣存在實體和線上部門的主導(dǎo)權(quán)、部門間激勵的平衡等問題。蘇寧等極少數(shù)企業(yè)在管理上,完全打通線上線下,大部分企業(yè)還需要長效機制。

  投入資源不足以形成線上競爭力。一是資金投入有限。近些年,實體零售企業(yè)在信息和數(shù)字化方面的投資規(guī)模一般僅占其銷售額的0.5%左右。二是人員配備有限,線上業(yè)務(wù)人員團隊規(guī)模普遍較小,并且由于工資不匹配等原因,團隊的技術(shù)能力較弱。

  供應(yīng)鏈核心能力不強。電商與實體供應(yīng)鏈既有關(guān)聯(lián),也有明確的區(qū)隔。在訂單實現(xiàn)和倉儲物流配送中有些技術(shù)細節(jié)和指標(biāo)仍需要改善。

  運營層面

  高獲客成本,高運維成本。二者都是電商行業(yè)普遍問題,后者對于薄利支撐且無風(fēng)投資本的實體零售業(yè)說,尤其困難。很多企業(yè)接開發(fā)費用、后續(xù)維護費用、市場運營成本等估計不足。

  低流量,低活躍。對于實體商業(yè),各個線上渠道都有低流量的情況。低活躍主要針對APP而言。APP的功能比較強大,不僅PC上的功能基本都可以實現(xiàn),還具移動化的特點,因此是移動電商的首選。但是很多顧客在利益(如優(yōu)惠券)驅(qū)使下載,然后卸載或閑置不用;有的客戶與商戶間沒有粘性,沒有活動推送,或關(guān)聯(lián)度差,活躍度很低。

  技術(shù)層面

  在跟蹤了解上述企業(yè)全渠道策略時,我們發(fā)現(xiàn)有的公眾號需要多次跳轉(zhuǎn),體驗不好,過程中客戶流失會很大;有的在各個渠道間協(xié)同不好,互相沒有導(dǎo)流;有的在關(guān)注公眾號后,沒有后續(xù)反應(yīng),沒有任何推送信息,既無感謝關(guān)注,也沒有推送優(yōu)惠信息。

  迎合大趨勢,擁抱線上線下一體化 

  無論是新零售、智慧零售,還是無界零售,全渠道都是實現(xiàn)的手段和方式,是通往彼岸的通道。

  在這一過程中,企業(yè)應(yīng)有所不為有所為,謀定而后動:

  門店經(jīng)營優(yōu)化始終排在第一位。門店是實體零售最重要的資產(chǎn),無論電商如何發(fā)展,線上線下如何融合,實體門店都將長期存在,都有大幅提升的空間。

  做好自己擅長的業(yè)務(wù)。今天的零售業(yè),沒有全能型選手,無論是線上線下,大企業(yè)小企業(yè),各自都有其拿手的招數(shù)。將自己擅長的發(fā)揮到極致,同時借助外力取長補短,就不會怕被打破邊界,或者可以主動做好線上線下的融合。

  PC電商已逐步被移動電商淘汰。有數(shù)據(jù)顯示,移動端在2015年已超過PC端成為網(wǎng)購市場最主要的消費場景,2017年移動網(wǎng)購在整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中占比達到71%。如果已有PC電商,需要研究如何用移

  化替代;如果準(zhǔn)備做電商,就直接從移動化開始。

  充分利用新興商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。包括小程序、公眾號、生活號等,有的使用成本相對較低,可以加以充分利用。

  開放心態(tài)與專業(yè)第三方合作。包括不同渠道服務(wù)商、不同平臺、不同到家服務(wù)商等,緊握線下積累的數(shù)據(jù)不能給自己帶來價值。

  既要持之以恒,更要順勢而為。全渠道零售下,有的商業(yè)規(guī)則發(fā)生了變化,如物流、倉儲、服務(wù)等。水無常形,在零售業(yè)日新月異的今天,該堅持的堅持,該改變的改變。

  解決好全渠道、數(shù)字化的關(guān)系。全渠道是通路,是前臺,是表象,內(nèi)在的銜接遠比表面的渠道形式復(fù)雜,體現(xiàn)在業(yè)務(wù)邏輯、技術(shù)接口、數(shù)據(jù)融合等方面,這正是通過數(shù)字化完成的任務(wù)。

  從PC電商到O2O,從移動電商到全渠道,實體零售飽經(jīng)世變,更為關(guān)鍵的是,在全渠道的道路上,其實我們才剛剛邁出,以全渠道為通路,這只是前菜,以數(shù)字化打通人貨場才是重頭戲。

  道阻且長,行則將至!歷久彌堅,這正是實體零售多年磨礪出的品格。

  (來源:中國百貨商業(yè)協(xié)會CCAGM 楊青松)

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