線上線下融合是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢，這也是行業(yè)的基本共識。隨著技術(shù)的進(jìn)步，以及社交網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這種融合必然以全渠道的方式出現(xiàn)，即零售企業(yè)為了滿足消費者任何時間、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體、移動電子商務(wù)和社群營銷等渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供無差別的購買體驗。
近一兩年，線上巨頭采取自建門店、與實體業(yè)務(wù)合作、收購已有實體零售等方式大力發(fā)展線下，即是其全渠道策略的具體體現(xiàn)。實體零售在這一過程中，經(jīng)歷了PC電商、O2O、移動電商、社交電商等階段，其中有的企業(yè)積極探索，幾近修成正果；有的企業(yè)巨額投入，收獲不大；有的企業(yè)持續(xù)觀望，等待時機(jī)。
本報告力求梳理電商發(fā)展的大致脈絡(luò)、實體零售開展網(wǎng)絡(luò)零售的過程、目前全渠道的基本情況，以探究實體零售全渠道的方向和路徑。
電商風(fēng)起云涌二十年
上世紀(jì)90年代初，國家相繼實施了“金橋、金卡、金關(guān)”等工程，為我國電子商務(wù)的發(fā)展起到鋪墊作用。1994年9月，中國公用計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)（CHINANET）啟動。
1998年，學(xué)習(xí)借鑒美國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，搜狐和騰訊創(chuàng)立，在此基礎(chǔ)上形成了當(dāng)時的四大門戶網(wǎng)站：搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊。
1999年，電子商務(wù)快速發(fā)展，年底當(dāng)當(dāng)B2C和阿里巴巴B2B成立。
2000年，中國電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量超過2000家，“門戶”網(wǎng)站進(jìn)一步細(xì)分為水平門戶和垂直門戶，其中B2C類為最多，達(dá)到1500家以上。由于資本市場的助推，新浪、網(wǎng)易、搜狐等幾大門戶網(wǎng)站在2000年相續(xù)在美國上市。同樣是在2000年，美國科技股因網(wǎng)絡(luò)泡沫從高位崩落，殃及諸多中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，8848等一批電商公司在第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫中遭受了滅頂之災(zāi)，騰訊公司也進(jìn)入了最為困難的時期。
行業(yè)經(jīng)過多年修整，2008年淘寶商城誕生，同年京東從售賣3C產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全品類、一站式平臺，蘇寧易購也在年初上線，有人稱2008年為“B2C元年”。
2010電商爆發(fā)。標(biāo)志之一是美團(tuán)等大量團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)，展開“百團(tuán)大戰(zhàn)”；標(biāo)志之二是淘寶“雙11”熱，經(jīng)過了第一屆（2009年雙11）的預(yù)熱，第二屆完全引爆。中國電子商務(wù)研究中心《2010年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2010年國內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)15800家，較上年增幅達(dá)58.6%。2010年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)5131億元，較2009年近翻一番，約占全年社會商品零售總額的3%。
2012年，手機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端，移動電商時代來臨。第三方支付起到了積極推動作用，其交易規(guī)模在2013-2015年保持3倍以上的增幅。2015年，天貓、京東、蘇寧等電商平臺移動端訂單量均超過50%，億邦動力的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年全行業(yè)移動訂單占比為55%，首次占比超過一半，2016年占比進(jìn)一步達(dá)到68.2%。到2016年底，全行業(yè)APP端月度獨立設(shè)備數(shù)（萬臺）與PC端月度覆蓋人數(shù)（萬人）相當(dāng)。
商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年到2017年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)從2.42億人增長至5.33億人，增長超過一倍。電子商務(wù)交易額從8.1萬億元增長至29萬億元。其中，網(wǎng)絡(luò)零售交易額從1.31萬億元增長至7.2萬億元。在移動購物方面，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.06億,同比增長11.7%。
2018年上半年全國網(wǎng)上零售額4.1萬億，增速同比下滑，但仍保持30.1%的增長。
20年見，電子商務(wù)從無到有，從小到大，誕生了行業(yè)巨頭，書寫著新的規(guī)則，對整個零售行業(yè)帶來巨大沖擊。
實體零售上下求索電商路
受電子商務(wù)快速發(fā)展的影響和刺激，實體零售于2000年前后開始探索電子商務(wù)。如2000年上線目前仍在運行中的中百集團(tuán)中百商網(wǎng)（http://www.zon100.com/）、2001年上線的西單商場的“i購物網(wǎng)”（http://www.igo5.com，目前網(wǎng)站已停）。
實體零售開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)真正起步是在2010年前后，不完全統(tǒng)計，在2009-2011年間有20家具有一定規(guī)模的零售商開通了電商網(wǎng)站。20家企業(yè)中，有5家網(wǎng)站已無法訪問，4家域名變更，1家無電商功能，1家鏈接到天貓平臺。2012年，主要100家零售商中，有62家開展了PC電商業(yè)務(wù)，目前剩余不到一半。
表1：2009-2011年開通電商業(yè)務(wù)的部分實體零售企業(yè)
從2012年開始，傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)歷了一撥O2O熱，線上線下整合加速。一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極嘗試整合線上線下資源，進(jìn)行O2O的轉(zhuǎn)型。另一方面，隨著線上紅利的衰減，電商企業(yè)也開始注重線下，尋求落地。
典型案例包括：蘇寧云商推出“店商+電商+零售服務(wù)商”定位，實行線上線下同價銷售。銀泰百貨與天貓合作，在當(dāng)年“雙11”期間消費者進(jìn)行線下體驗、線上購物的O2O式消費。順風(fēng)速運開設(shè)“嘿客”便利店，意圖通過客戶體驗把客流從線下引到線上。山西唐久便利店、河北國大36524與京東合作O2O，即利用已有的便利店成為京東的物流站點外，還合作共建物流網(wǎng)絡(luò)實體，并在京東平臺上建立“網(wǎng)上大賣場”。
同時，各大電商公司也加大開放平臺的發(fā)展力度。2013年9月，蘇寧易購開放平臺“蘇寧云臺”正式上線，招募第三方商家。京東表示，將開放Web，物流、信息系統(tǒng)，同時布局金融平臺業(yè)務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也宣布推出服務(wù)商開放平臺體系。2013年國美電器、銀泰百貨等企業(yè)不僅大力打造自己的自建平臺，也分別在天貓和京東開設(shè)旗艦店，通過入駐大型電商平臺，導(dǎo)入流量，拓展銷售渠道。
2013年移動電商快速發(fā)展以來，部分實體零售也開發(fā)了APP、開始運營公眾號、開發(fā)小程序商城。
到2017年，實體零售企業(yè)的線上業(yè)務(wù)增長和占比顯著提升，蘇寧易購、孩子王、盒馬鮮生、尚品宅配的線上銷售額分別占其銷售總額的52.1%、30.0%、50.0%、30.0%。2017年，估計實體零售電商GMV在2200億左右,雖然增幅較大，但與大型電商平臺相比，仍差距明顯，如2017年京東集團(tuán)營業(yè)收入3623億，全年GMV近1.3萬億。
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