筆者卻認(rèn)為，餐飲外賣行業(yè)尚處于且探索且撕殺的成長(zhǎng)期。
主要論據(jù)如下：
1）大量市場(chǎng)留白尚待開拓。從覆蓋用戶范圍來看，2017年中國網(wǎng)民規(guī)模在7.72億，餐飲外賣用戶僅2.35億，尚有4.67億的差額空間待開拓；從線上化率來看，2017年整個(gè)餐飲行業(yè)規(guī)模在3.9萬億，其中餐飲外賣行業(yè)規(guī)模在0.2萬億，線上滲透率為5%，尚有95%的留白待實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化。
2）需求彈性整體偏高，價(jià)格手段仍是競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。餐飲屬于生活必需品，其整體需求彈性處于低位。但餐飲外賣與餐飲的邏輯不同，其差異點(diǎn)本質(zhì)上在于要讓消費(fèi)者為配送服務(wù)買單，這種非剛需的消費(fèi)屬性使得餐飲外賣行業(yè)需要通過價(jià)格讓利來進(jìn)行用戶教育。以美團(tuán)為例，2015年至2017年用于用戶激烈的支出分別為40億、31億和63億。
3）新技術(shù)的引入可能重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。當(dāng)前餐飲外賣行業(yè)的低毛利很大一部分要?dú)w結(jié)于騎手成本過高，騎手成本在整個(gè)成本結(jié)構(gòu)中占比已逾九成。未來在無人駕駛自動(dòng)配送模式替代騎手人力的技術(shù)演進(jìn)過程中，技術(shù)率先成熟并取得大規(guī)模應(yīng)用的一方有可能取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
3.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
餐飲外賣行業(yè)呈雙寡頭格局，雙寡頭在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略上相背而行。
從以下3個(gè)維度可窺見一斑：
1）導(dǎo)流入口存在差異。美團(tuán)主要導(dǎo)流入口為美團(tuán)外賣、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)3個(gè)自有入口，外加騰訊提供的微信、QQ兩個(gè)入口；牽手后的餓了么和百度外賣主要導(dǎo)流入口為餓了么、百度外賣2個(gè)自有入口，外加阿里的支付寶和淘寶2個(gè)入口。
2）覆蓋群體存在差異。美團(tuán)主要覆蓋月均收入在3000元以下的低收入群體，餓了么主要覆蓋月均收入在3000到8000元之間的中等收入群體，百度外賣主要覆蓋月均收入在8000元以上的高收入人群。
3）覆蓋城市存在差異。美團(tuán)主要覆蓋三線以下城市，并不斷向一二線城市擴(kuò)張；餓了么和百度外賣覆蓋一二線城市居多，并逐步向低線城市下沉。
綜合比較，美團(tuán)采用的是立足低端，自下而上的發(fā)展策略；餓了么和百度則采取先在高端市場(chǎng)跑馬圈地，再向低端下沉的發(fā)展策略。
筆者綜合預(yù)測(cè)，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額在48%-60%之間，餓了么和百度的市場(chǎng)份額在31%-43%之間。為了得出盡可能客觀的市場(chǎng)格局狀況，以上結(jié)論由筆者從日訂單量、活躍用戶數(shù)、活躍商家數(shù)3個(gè)維度測(cè)算綜合得出。測(cè)算過程如下：
1）一重維度——訂單量：美團(tuán)的市場(chǎng)份額在47.67%左右。最新公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的日均訂單量在1100萬左右，餓了么的日均訂單量在訂單量在900萬，百度外賣訂單量在100萬左右。依據(jù)訂單量，美團(tuán)的市場(chǎng)份額在47.67%，餓了么和百度外賣的合計(jì)市場(chǎng)份額在43.33%。
2）二重維度——活躍用戶數(shù)：美團(tuán)的市場(chǎng)份額在48.15%左右。最新數(shù)公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)日活躍用戶數(shù)在575萬，餓了么在457萬，百度外賣則為55萬。依據(jù)活躍用戶數(shù)，美團(tuán)的市場(chǎng)份額在47.67%，餓了么和百度外賣合計(jì)占比42.85%。
3）三重維度——活躍商戶數(shù)：美團(tuán)的市場(chǎng)份額在59.76%。最新公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的日活躍商家數(shù)為119萬，餓了么在55萬，百度外賣在7.2萬。依據(jù)活躍商家數(shù)，美團(tuán)市場(chǎng)份額在59.76%，餓了么和百度外賣合計(jì)占比31.24%。
我們從美團(tuán)招股書所披露的市場(chǎng)份額進(jìn)行側(cè)面驗(yàn)證；美團(tuán)招股書中所披露的美團(tuán)市場(chǎng)份額在59%，與我們所測(cè)的區(qū)間基本一致。
3.3行業(yè)規(guī)模測(cè)算
該部分將分2步測(cè)算餐飲外賣市場(chǎng)空間有多大、需要多久實(shí)現(xiàn)。
1）從尚未轉(zhuǎn)化的用戶及消費(fèi)頻率角度看，5021億市場(chǎng)待開拓。
2017年的網(wǎng)民數(shù)量在7.72億，當(dāng)前餐飲外賣的用戶數(shù)在3.05億，網(wǎng)民轉(zhuǎn)化率為39.51%。平均每位用戶每20天點(diǎn)一次外賣，即每周點(diǎn)0.35次。
假定外賣用戶數(shù)的合理規(guī)模在網(wǎng)民規(guī)模的50%，平均每位用戶的合理外賣點(diǎn)餐頻率在每周1次。則就網(wǎng)民用戶數(shù)來看還有10%的用戶挖掘空間，就消費(fèi)頻次來看還有至少8倍的挖掘空間。筆者基于餐飲外賣行業(yè)用戶單價(jià)的歷史表現(xiàn)，假定未來用戶單價(jià)仍整體穩(wěn)定。
基于2017年所對(duì)應(yīng)的用戶數(shù)量、消費(fèi)頻次和以上假設(shè)，筆者測(cè)算出尚未開拓的餐飲外賣市場(chǎng)留白在5021億元，整體規(guī)模在7225億元。
2）結(jié)合餐飲行業(yè)的線上化進(jìn)程，餐飲外賣還有12年的路要走。
2013年到2017年餐飲行業(yè)整體增速在10%左右，其中餐飲外賣占比從2%上升到5%。兩者增幅都較為穩(wěn)定。2017年餐飲行業(yè)整體規(guī)模在3.9萬億，餐飲外賣規(guī)模在2000億。
假定餐飲行業(yè)未來將繼續(xù)以5%的增幅增長(zhǎng)，餐飲外賣占比將繼續(xù)以6%的速度提升。
基于2017年的餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模和基礎(chǔ)假定，經(jīng)測(cè)算，要實(shí)現(xiàn)7225億，餐飲外賣行業(yè)尚需要有12年的長(zhǎng)路要走。
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