01.前言
美團上市，年40億訂單，1700億交易金額，市場份額59%，財報中餐飲外賣業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)，再次將整個行業(yè)推上風(fēng)口浪尖。市場普遍認(rèn)為該行業(yè)已進入格局穩(wěn)定、小幅調(diào)整的穩(wěn)定期。餐飲外賣行業(yè)的驅(qū)動力是否還在？市場還有多少留白待開拓？要填補這些留白需要多長的時間？是市場的疑慮，更是筆者自己的疑慮。
該篇報告試圖切開新的視角，用新方法思考老問題。先從宏觀維度入手，通過模型測算來思考行業(yè)的驅(qū)動力問題，再回到中觀維度測算行業(yè)的市場空間，及實現(xiàn)這些空間還需要多久。思考未必全面，只求能為餐飲外賣行業(yè)的趨勢判斷貢獻(xiàn)新的邏輯。
以下是該篇報告的核心結(jié)論：
1）宏觀測算結(jié)果顯現(xiàn)利空，對餐飲外賣行業(yè)整體貢獻(xiàn)度達(dá)到90%以上的互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消失；社會消費水平的拉動作用難有突破性成效。
2）中觀測算結(jié)果整體利好，餐飲外賣行業(yè)還有5000億市場留白待開拓，而開拓這些留白尚有12年的路要走。
02.宏觀利空：宏觀驅(qū)動因素或在式弱
該部分首次搭建貢獻(xiàn)度檢測模型，分3步驗證宏觀因素對餐飲外賣行業(yè)的影響狀況。1）第一步，選取影響餐飲外賣行業(yè)的宏觀指標(biāo)。2）通過搭建貢獻(xiàn)度檢測模型，檢測各個宏觀指標(biāo)對餐飲外賣行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度。3）通過分析檢測結(jié)果，試圖回答：餐飲外賣行業(yè)過去受益于哪些宏觀因素？未來將由哪些宏觀因素驅(qū)動？
2.1宏觀指標(biāo)選取
該部分將通過餐飲外賣行業(yè)規(guī)模計算公式的拆解，確定模型所用的宏觀指標(biāo)。筆者通過拆解餐飲外賣行業(yè)的計算公式，最終選定與餐飲外賣行業(yè)的相關(guān)指標(biāo)為：網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)民轉(zhuǎn)化率、人均消費支出、人均餐飲支出占比、線上滲透率，公式具體拆解過程如下：
餐飲外賣行業(yè)規(guī)模=餐飲外賣行業(yè)用戶數(shù)量*用戶單價=（網(wǎng)民數(shù)量*網(wǎng)民轉(zhuǎn)化率）*（人均消費支出*人均餐飲支出占比*線上滲透率）
其中：網(wǎng)民轉(zhuǎn)化率=餐飲外賣行業(yè)用戶數(shù)量/網(wǎng)民數(shù)量；線上滲透率=餐飲外賣消費支出規(guī)模/餐飲消費支出規(guī)模；人均餐飲支出占比=人均餐飲消費支出/人均消費支出。
2.2宏觀檢測模型搭建
首先，筆者先對所搭建的貢獻(xiàn)度檢測模型進行闡釋。下表為該模型所涉及的自變量、因變量和主要公式。
在上述表格中，X、Y、Z為自變量，S為因變量，a、b、c分別為X、Y、Z的環(huán)比增長倍數(shù)。以第1年為例，設(shè)h為S1相對于S的增長倍數(shù)，則h=S1/S=（a1*b1*c1X*Y*Z）/（X*Y*Z），此處在公式兩邊取對數(shù)，可得：
lg(h)=lg(a1*b1*c1X*Y*Z)-lg(X*Y*Z)=lg(a1)+lg(b1)+lg(c1)
自變量X變動對于因變量S的增長貢獻(xiàn)度為：lg（a1）/lg（h）
自變量Y變動對于因變量S的增長貢獻(xiàn)度為：lg（b1）/lg（h）
自變量Y變動對于因變量S的增長貢獻(xiàn)度為：lg（b1）/lg（h）
應(yīng)用上述貢獻(xiàn)度檢測模型，基于2013年到2017年的歷史數(shù)據(jù)，我們對上述5個指標(biāo)對餐飲外賣行業(yè)的貢獻(xiàn)度占比進行測算，測算結(jié)果如下：
2.3宏觀檢測結(jié)果分析
根據(jù)前表貢獻(xiàn)度檢測結(jié)果，可以得出如下宏觀判斷：
1）過去，互聯(lián)網(wǎng)紅利效應(yīng)是餐飲外賣行業(yè)的主要宏觀驅(qū)動因素�；ヂ�(lián)網(wǎng)進程的加快確實為餐飲外賣帶來了巨大的紅利，但紅利效應(yīng)也在逐漸的消退。網(wǎng)民規(guī)模指標(biāo)的貢獻(xiàn)占比從2014年的5.21%到2017年的14.77%實現(xiàn)了將近10%的提升；包括網(wǎng)民規(guī)模、網(wǎng)民轉(zhuǎn)化率、線上滲透率在內(nèi)3項帶有互聯(lián)網(wǎng)屬性的指標(biāo)合計貢獻(xiàn)占比在在70%-90%之間。
2）未來，社會消費水平的貢獻(xiàn)度將穩(wěn)步提升，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失。社會消費水平的貢獻(xiàn)度占比從2014年的9.76%上升到2017年的18.52%，對于餐飲外賣行業(yè)的拉動作用在逐漸顯現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)紅利效應(yīng)具有明顯天花板，互聯(lián)網(wǎng)因素合計貢獻(xiàn)占比從2014年的90.68%下降到2017年的73.95%，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及和新生人口的迭代，餐飲外賣行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)紅利將逐漸消失。
3）筆者認(rèn)為從宏觀角度看，餐飲外賣行業(yè)的發(fā)展可能進入平臺期空，基于兩點：第一，貢獻(xiàn)度占比較高的的因素，網(wǎng)民轉(zhuǎn)化率、線上滲透率，它們的YOY在逐年下降；第二，貢獻(xiàn)度在逐步提升的因素，人均消費支出，它的YOY難有突破性表現(xiàn)。總而言之，行業(yè)當(dāng)前、未來發(fā)展的主要宏觀驅(qū)動因素的成長速度都呈放緩頹勢。在未見有新的強勢驅(qū)動因素之前，我們暫且從宏觀角度悲觀估計，餐飲外賣行業(yè)可能將進入平臺期。
不得不提的是，此處模型所用數(shù)據(jù)和模型檢測結(jié)果并未從計量的角度進行全面的統(tǒng)計推理，精確的統(tǒng)計和計量也并非該篇行文的本義，故檢測結(jié)果可能存在一定偏差。筆者希望能通過簡易的模型搭建和測算，為研究餐飲外賣行業(yè)提供些新的視角和思考邏輯。
03.中觀利好：餐飲外賣行業(yè)還有12年的路要走
3.1行業(yè)生命格局
市場上普遍認(rèn)為餐飲外賣行業(yè)已行至格局穩(wěn)定、小幅整合的成熟期。
主要論據(jù)如下：
1）行業(yè)格局穩(wěn)定，新手破局困難。長期以來，餐飲外賣行業(yè)被美團、餓了么、百度外賣三寡頭坐擁，餓了么和百度外賣牽手后，幾乎由美團和餓了么兩分天下，兩家合計市占率達(dá)90%以上；今年4月聲勢浩大宣傳切入國內(nèi)餐飲外賣行業(yè)的滴滴，前幾日也黯然踩下剎車。
2）行業(yè)增速放緩趨穩(wěn)。在經(jīng)歷了2014年70%的增速峰值后，餐飲外賣行業(yè)增速一路趨緩趨穩(wěn)，2015年到2017年增速分別為43.65%、35.71%、22.15%，市場普遍認(rèn)為未來行業(yè)增速將沉至20%以下。
3）非價格競爭手段正在顯現(xiàn)。以美團為例，通過聚合支付、餐飲供應(yīng)鏈、云端ERP系統(tǒng)等增值服務(wù)提高商家活躍度，通過擴充延展生活服務(wù)品類提升用戶粘性，通過眾包、專送的騎手分類管理模式提升即使配送網(wǎng)絡(luò)的運作效率。
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