1999年至2000年，亞馬遜向Drugstore.com投資，計(jì)劃將其電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展到藥房領(lǐng)域。這是亞馬遜第一次嘗試進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，但最終因監(jiān)管等原因使得計(jì)劃停滯。
而現(xiàn)在，亞馬遜再次進(jìn)軍醫(yī)療。今年，亞馬遜宣布與摩根大通(JPMorgan Chase)和伯克希爾哈撒韋(Berkshire Hathaway)組建一家醫(yī)療公司。亞馬遜還以近10億美元收購(gòu)了醫(yī)藥創(chuàng)業(yè)公司PillPack。
CB Insights醫(yī)療2025研究發(fā)起了一個(gè)調(diào)研“哪家科技巨頭會(huì)對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域產(chǎn)生最大影響”，關(guān)于這個(gè)問題，亞馬遜排在第二位——僅次于谷歌。
亞馬遜進(jìn)入醫(yī)療，一系列問題隨之產(chǎn)生：
亞馬遜計(jì)劃采用什么戰(zhàn)略來進(jìn)入新的垂直目標(biāo)市場(chǎng)，尤其是那些在該領(lǐng)域有領(lǐng)導(dǎo)地位的公司?
如果亞馬遜選擇進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，什么樣的商業(yè)模式會(huì)過時(shí)?
在零售等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，會(huì)在醫(yī)療領(lǐng)域體現(xiàn)出來嗎?
今天有哪些因素能使亞馬遜在醫(yī)療領(lǐng)域取得成功?
本文編譯自CB Insights研究報(bào)告《How Amazon Plans To Use Its E-Commerce Dominance To Transform Healthcare》
原報(bào)告分為六大部分，分別闡述了亞馬遜的優(yōu)勢(shì)、藥房布局、理賠管理、醫(yī)療保險(xiǎn)、供應(yīng)商、醫(yī)療云與初創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室，鈦媒體醫(yī)療小組編譯后，精選部分內(nèi)容并按照新的邏輯重新梳理。
一 、采用什么戰(zhàn)略來進(jìn)入新的垂直目標(biāo)市場(chǎng)？
隨著亞馬遜第二次進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)，它帶來了一些新的優(yōu)勢(shì)。目前的規(guī)模和范圍比以往任何時(shí)候都要大。公司擁有超過3億活躍用戶，網(wǎng)站有1億名會(huì)員、約500萬賣家。
亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)也為其提供了更多的資金來進(jìn)行部署。依靠發(fā)展其核心業(yè)務(wù)(如AWS和Prime)帶來的利潤(rùn)，亞馬遜在進(jìn)入醫(yī)療健康領(lǐng)域時(shí)并不急于實(shí)現(xiàn)盈利。
現(xiàn)有的醫(yī)療巨頭將難以與一家不依賴于在該領(lǐng)域賺錢的公司競(jìng)爭(zhēng)。亞馬遜使用這個(gè)策略已經(jīng)幾十年。
亞馬遜將收入投資于物流和數(shù)據(jù)中心空間的大規(guī)�；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這將成為它進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域后的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)。例如，AWS可以幫助處理醫(yī)療健康領(lǐng)域所需的大量數(shù)據(jù)負(fù)載和分析。亞馬遜的配送中心、供應(yīng)鏈和對(duì)Whole Foods的收購(gòu)使其能夠快速分銷醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)。
亞馬遜帶來的最后一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)是其品牌本身。亞馬遜一向?qū)⑾M(fèi)者體驗(yàn)擺在極重要的位置，這可能會(huì)吸引客戶轉(zhuǎn)向其產(chǎn)品。問題在于，亞馬遜是否能比現(xiàn)有的醫(yī)療企業(yè)更快地將其“消費(fèi)者第一“的品牌概念引入醫(yī)療行業(yè)。
亞馬遜在進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域的時(shí)候，有一套自己的戰(zhàn)略：
首先，推出一款客戶友好型產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。使得公司能夠建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以便與其他方（例如供應(yīng)商）進(jìn)行談判。
然后，它投資基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，使公司業(yè)務(wù)獲得進(jìn)一步發(fā)展，并為客戶提供外包服務(wù)。我們已經(jīng)在FBA（鈦媒體注：FBA全稱為Fulfillment by Amazon，指亞馬遜賣家的一種發(fā)貨方式，商家先把貨發(fā)到亞馬遜的海外倉(cāng)庫，訂單生成后，亞馬遜從倉(cāng)庫幫發(fā)給買家，并負(fù)責(zé)買家全程的物流及售后服務(wù)）和AWS上看到了這一點(diǎn)，這兩家公司允許其他企業(yè)以租賃的方式使用一些前期成本高昂的服務(wù)(倉(cāng)庫、數(shù)據(jù)中心等)。
通過吸引足夠多的用戶到平臺(tái)，并提供自己的外包服務(wù)，亞馬遜就可以在其平臺(tái)上標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)商的產(chǎn)品，從而為買家和供應(yīng)商創(chuàng)造透明和有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)。
二、什么商業(yè)模式會(huì)收到亞馬遜沖擊？
由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)注，醫(yī)療健康市場(chǎng)分散且不透明，導(dǎo)致以下幾點(diǎn)極易受到亞馬遜的沖擊：
利潤(rùn)豐厚的中間商
專注于標(biāo)準(zhǔn)化信息服務(wù)的公司
不提前考慮客戶體驗(yàn)
把不透明定價(jià)作為商業(yè)模式的公司
美國(guó)的醫(yī)藥供應(yīng)鏈錯(cuò)綜復(fù)雜，充斥著中間商以及令人費(fèi)解的商業(yè)模式。比如，藥品從制藥企業(yè)運(yùn)送到患者手中，這中間至少有三方參與其中，并且每一方都要從中獲得一定比例的利潤(rùn)。
亞馬遜有機(jī)會(huì)簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈，并且改善患者、支付方和醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的體驗(yàn)和成本問題。
以10億美元收購(gòu)醫(yī)藥企業(yè)PillPack，亞馬遜在藥品分銷領(lǐng)域取得了重大進(jìn)展。通過此次收購(gòu)，亞馬遜獲得了1億美元的營(yíng)業(yè)收入、一個(gè)現(xiàn)成的藥房供應(yīng)鏈和全美50個(gè)州的藥房執(zhí)照。
對(duì)亞馬遜來說，PillPack是一個(gè)非常合適的收購(gòu)對(duì)象。這家公司深受顧客喜愛，其NPS得分高達(dá)80分，而藥店行業(yè)的平均分為26分。PillPack在許多方面體現(xiàn)出了對(duì)客戶體驗(yàn)的關(guān)注和投入，而這與亞馬遜的理念非常契合。
此外，PillPack的處方藥管理平臺(tái)稱為pharmacyOS，與亞馬遜的訂單管理和配送服務(wù)體系FBA有著相似之處。PillPack將通過pharmacyOS處理配藥、監(jiān)測(cè)和支持。它還以藥房交付API的形式向付款人，制造商和新公司提供這些服務(wù)。這可以與亞馬遜現(xiàn)有的分銷模式很好地整合。
在2017年，有超過2.5億份非保險(xiǎn)支付（cash pay prescriptions）的處方被填寫。亞馬遜可以通過向PillPack支付現(xiàn)金藥物的患者提供更便宜的價(jià)格來利用現(xiàn)金支付（鈦媒體注：在美國(guó)購(gòu)買處方藥時(shí)，可以通過購(gòu)買人的保險(xiǎn)系統(tǒng)購(gòu)買，獲得一部分報(bào)銷，也可以選擇不通過保險(xiǎn)，自己購(gòu)買，即為非保險(xiǎn)支付） 。
這對(duì)亞馬遜來說是一個(gè)潛在的市場(chǎng)。因?yàn)榉潜ｋU(xiǎn)支付的價(jià)格因藥店而異。在某些情況下，非保險(xiǎn)支付的價(jià)格甚至可能比健康保險(xiǎn)公司提供的價(jià)格更低，如果亞馬遜能夠整合這方面的信息，并且擴(kuò)大非保險(xiǎn)支付的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，投保的患者就有理由首先查看亞馬遜。
除了非保險(xiǎn)支付的患者，亞馬遜還需要投資藥房供應(yīng)鏈中更昂貴的部分。
順理成章的下一步是補(bǔ)充PillPack的藥房服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)處方當(dāng)日送達(dá)。
亞馬遜可以通過全食超市建立一個(gè)零售藥店或藥房分銷節(jié)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，或者在其業(yè)務(wù)不那么強(qiáng)大的地區(qū)與獨(dú)立藥店合作。
一旦亞馬遜建立了針對(duì)最終患者的藥物配送系統(tǒng)，它就可以為傳統(tǒng)上由藥物福利管理人員(PBMs)服務(wù)的患者提供藥品服務(wù)。
這些好處通常包括為患者開發(fā)藥房網(wǎng)絡(luò)、健康計(jì)劃、談判藥品價(jià)格、監(jiān)測(cè)處方藥物的異常情況（例如藥物依從性差）等等。
雇主們正在尋找現(xiàn)有PBM模式的替代品（鈦媒體注：藥品福利管理，全稱Pharmacy Benefit Management，是介于保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、藥物制造商、醫(yī)院和藥房之間的管理協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)）。
美國(guó)國(guó)家醫(yī)藥委員會(huì)對(duì)88家大型雇主調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有30%的雇主理解他們與PBM的合同，近70%的雇主會(huì)歡迎替代退稅驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。
Cigna收購(gòu)Express Scripts的潛在意向意味著與Cigna競(jìng)爭(zhēng)的小型健康計(jì)劃可能也會(huì)考慮采用PBM替代品。亞馬遜可以向這兩個(gè)群體提供與傳統(tǒng)的PBMs服務(wù)相同的功能，而且可以不盈利。
但要想在這個(gè)項(xiàng)目中取得成功，亞馬遜與制藥企業(yè)協(xié)商價(jià)格是有意義的，它也可以為他們提供服務(wù)。
到2023年，由于《藥品供應(yīng)鏈安全法》(DSCSA)的規(guī)定，制藥供應(yīng)鏈中的每一個(gè)實(shí)體都必須成為可互操作跟蹤系統(tǒng)的一部分，每一個(gè)單獨(dú)的單元(如藥瓶)都必須實(shí)現(xiàn)可追溯。
亞馬遜已經(jīng)在批發(fā)藥房許可證方面領(lǐng)先。結(jié)合從PillPack收購(gòu)中獲得的許可證，它只需要一個(gè)制造許可證就可以從端到端運(yùn)輸藥物。
這將允許亞馬遜直接處理來自制造商的產(chǎn)品，并在必要時(shí)重新標(biāo)簽或?qū)⑵浞殖刹煌膯卧�。UPS似乎已經(jīng)擁有了自己的制造許可證。
有了所有的許可證和物流環(huán)節(jié)，亞馬遜可以有效地為類似于FBA的制藥公司運(yùn)營(yíng)外包的管理系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)DSCSA要求的可追溯。
缺少的一個(gè)主要環(huán)節(jié)是冷鏈——或溫控物流解決方案——這是亞馬遜運(yùn)輸任何有特定環(huán)境需求的藥品所需要的。
亞馬遜可以從易于運(yùn)輸?shù)纳唐烽_始，一旦進(jìn)入藥品制造商的市場(chǎng)，就會(huì)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。
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