巧用平臺的數(shù)據(jù)
如果說亞馬遜發(fā)展AWS云服務、物流等業(yè)務時，主要利用了電商平臺在資金方面的優(yōu)勢，那么它在發(fā)展廣告業(yè)務時，利用的就主要是其積累的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，廣告一直是一塊重要的收入來源。包括谷歌、Facebook在內(nèi)的很多知名企業(yè)，其收益和利潤的相當一部分都來自于廣告。作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，亞馬遜當然不會放棄廣告這塊巨大的業(yè)務。問題在于，作為一家電商起家的企業(yè)，其廣告的受關注程度又怎么可能和谷歌這樣的搜索引擎、Facebook這樣的社交平臺相比呢？
亞馬遜有自己的優(yōu)勢！誠然，它并不能像谷歌那樣知道消費者對什么感興趣，也不像Facebook那樣可以知道消費者到底是怎樣的人，但是它卻可以知道消費者想買什么——對于營銷而言，這個信息要遠比其他的信息更為重要。通過電商平臺上巨大的交易量，亞馬遜可以對每一位消費者的偏好狀況進行精準的畫像，依靠這些信息和數(shù)據(jù)，它就可以對消費者進行精準的廣告投放。
事實證明，基于電商平臺獲取的數(shù)據(jù)可以幫助商家大幅提升廣告的轉化率。盡管亞馬遜投放的廣告可能不如谷歌、Facebook所投放的廣告那樣被更多的人看到，但一旦它們被看到，轉化為實際購買的概率就要大得多。這意味著，商家通過亞馬遜投放廣告的效率會更高、經(jīng)濟利潤會更大，因為這個原因，它們愿意付給亞馬遜的廣告費當然也就更高。
依托這種更為精準的廣告，亞馬遜很快在強敵環(huán)伺的廣告業(yè)中殺出一條血路。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年亞馬遜的廣告收入高達46.53億美元，已在美國的在線廣告商中排名第五。而從增長趨勢上看，亞馬遜很有可能在2020年之前超過微軟，躋身在線廣告三強。
探索新的平臺終端
對于平臺企業(yè)而言，最可怕的是熊彼特式的技術創(chuàng)新。目前，大多數(shù)在線平臺都是建立在個人電腦，或者手機之上的。對于這些平臺而言，即使現(xiàn)在擁有較強的市場力量，但如果技術革命導致交互終端發(fā)生了變化，那么所有的優(yōu)勢都將不復存在。
亞馬遜當然注意到了這個問題，因此在繼續(xù)深耕電商、云計算、廣告等傳統(tǒng)業(yè)務的同時，它也將不少精力投入到了新的交互終端的開發(fā)上。
2014年，亞馬遜推出了一款新產(chǎn)品——智能音箱Echo。本質上，Echo是一個內(nèi)置智能家居連接標準的音箱，同時搭載基于AI的語音助手Alexa。它可以用來聽歌、可以實現(xiàn)語音命令，包括購物、智能家居控制等等。在剛剛上市時，幾乎沒有人看好Echo，不少評論家甚至認為它只不過是亞馬遜搞的一個噱頭而已。隨著時間的推移，人們才慢慢覺出了亞馬遜的高明：它做的哪里是一個小玩具，它要做的是一個新的交互終端！
隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術的發(fā)展，人們正在進入一個“萬物互聯(lián)”的新時代。在這個時代，一個溝通人與物，實現(xiàn)人對物的便捷控制的終端必不可少。而隨著語音識別技術的發(fā)展，智能音箱似乎是一個十分可行的選項。正是看準了這一機會，亞馬遜才率先投入了智能音箱的研發(fā)和生產(chǎn)。同時，亞馬遜還以智能音箱為平臺，積極培養(yǎng)圍繞它的生態(tài)，鼓勵第三方技術團隊為智能音箱提供應用軟件，說服設備制造商讓智能音箱實現(xiàn)接入。這樣，一個建筑在智能音箱之上的全新的平臺生態(tài)系統(tǒng)就發(fā)展了起來。
盡管微軟、谷歌等企業(yè)也很快進入了智能音箱市場，但此時亞馬遜已經(jīng)占盡了先手。數(shù)據(jù)顯示，到2017年，亞馬遜的智能音箱設備已經(jīng)售出3000余萬套。據(jù)此推算，它已經(jīng)覆蓋了全美國40%的家庭。
業(yè)務無邊界，但業(yè)務有章法
通過對亞馬遜發(fā)展史的回顧，我們可以看到在二十多年的發(fā)展歷程中，平臺化一直是助力亞馬遜成長的重要力量：最初依賴平臺化的社區(qū)積累用戶，保證在線圖書銷售業(yè)務實現(xiàn)了穩(wěn)步成長。隨后又對業(yè)務進行平臺化改造，允許第三方商家接入，從而迅速實現(xiàn)了商品品類的豐富，實現(xiàn)了“萬有商店”的理想。在電商領域確立地位之后，又通過在電商領域獲得的資金、數(shù)據(jù)等優(yōu)勢進入新的領域，將單一的平臺逐步改造成了嵌套平臺。面對技術變革可能帶來的顛覆，還主動尋找新的平臺終端、在新終端上營建新的平臺生態(tài)系統(tǒng)……這一系列操作，可謂環(huán)環(huán)相扣，在每一環(huán)中都借力打力，充分利用了現(xiàn)有優(yōu)勢、彰顯了平臺思維。
在宣傳上，亞馬遜表示自己的業(yè)務是沒有邊界的。但“沒有邊界”并不等于“沒有章法”。事實上，在整個亞馬遜的成長過程中，一直體現(xiàn)著兩個重要的原則：第一，重要的業(yè)務一定是從原有的業(yè)務中拆分、獨立出去的；第二，新舊業(yè)務之間一定具有很好的互補性，可以實現(xiàn)良性的互動循環(huán)，形成良好的閉環(huán)。由于秉承了這兩條原則，亞馬遜的擴張一直都要比其他的企業(yè)來得更穩(wěn)，各項業(yè)務之間的協(xié)調也表現(xiàn)得更好。
要理解這一點，我們不妨將亞馬遜和阿里巴巴進行一下比較。作為優(yōu)秀的電商企業(yè)，阿里巴巴一直被視為亞馬遜的有力競爭者和重要參照對象。相比于亞馬遜，阿里巴巴在很多維度上其實都要顯得更加優(yōu)秀，例如，阿里巴巴擁有更多的活躍用戶、更穩(wěn)定的利潤流，在業(yè)務開拓上也比亞馬遜走得更遠。事實上，這也成為人們看好阿里巴巴的原因，在去年的這個時候阿里巴巴的市值還曾一度超越了亞馬遜。
但是如果我們比較一下亞馬遜和阿里巴巴在各個業(yè)務之間的協(xié)同狀況，就會發(fā)現(xiàn)亞馬遜的優(yōu)勢。盡管亞馬遜是以電商起家，但是現(xiàn)在已經(jīng)較好地完成了從單一平臺向嵌套平臺的轉化，各個業(yè)務之間的板塊發(fā)展比較均衡，相互的協(xié)同、反饋效應都比較好。而反觀阿里巴巴，其業(yè)務拓展的步伐相對來說比較激進，很多新業(yè)務和原有業(yè)務之間的跨越比較大，和原有業(yè)務之間的協(xié)同相對較弱，從整個公司層面看，電商業(yè)務依然是整個阿里巴巴業(yè)務的最重要核心。在這種情況下，盡管阿里巴巴能在利潤上跑贏亞馬遜，但卻很難在人們的預期上贏過亞馬遜，因此估值上和它存在不小的差距也就并不奇怪了。
來源：經(jīng)濟觀察報 作者：陳永偉
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