場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就是為了你的產(chǎn)品找到具體的消費(fèi)環(huán)境，從而提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是讓品牌這個(gè)玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關(guān)鍵。
品牌如果是一把手槍?zhuān)瑘?chǎng)景就是扣動(dòng)品牌子彈的扳機(jī)。
星巴克創(chuàng)始人認(rèn)為，家庭是第一空間，辦公室是第二空間，人們需要第三空間來(lái)進(jìn)行社交。社交不應(yīng)該在家，也不需要在辦公室，而應(yīng)該去咖啡館。這是咖啡館能夠迅速覆蓋全球的一個(gè)重要的商業(yè)基礎(chǔ)理論。
但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)觀點(diǎn)就落伍了。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代所有人都太忙了，大家需要很多及時(shí)的社交。
互聯(lián)網(wǎng)上的場(chǎng)景是非常多的，所以我們認(rèn)為這是一種“無(wú)限場(chǎng)景”。無(wú)限場(chǎng)景的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的第三空間的流量。
按照傳統(tǒng)的第三空間理論，需要尋找線下人流量最多的地方作為開(kāi)店場(chǎng)所。但是我們做了無(wú)限場(chǎng)景之后，就不需要支付租金、人力成本來(lái)獲取昂貴的線下流量，而是通過(guò)社交平臺(tái)的免費(fèi)流量來(lái)大量低成本的獲客，這就是我們的商業(yè)基礎(chǔ)理論。
通過(guò)這個(gè)理論，我們打造出了一句話：不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。這是對(duì)咖啡傳統(tǒng)行業(yè)非常致命的一句話。
裂變營(yíng)銷(xiāo)：最低成本的獲客之道
在瑞幸咖啡上線前，CEO問(wèn)我：“你認(rèn)為最重要的APP獲客方式是什么？”我毫不猶豫地回答：“裂變拉新”
裂變營(yíng)銷(xiāo)是一種最低成本的獲客方式。
存量找增量，高頻帶高頻
怎樣做到裂變營(yíng)銷(xiāo)呢？我概括為：存量找增量，高頻帶高頻。
第一，存量找增量，即利用已有的用戶(hù)去發(fā)展新增用戶(hù)。
首先，你得發(fā)展出第一批種子用戶(hù)，主要依賴(lài)廣告投放、產(chǎn)品試用以及前期其他推廣方式；
其次，存量用戶(hù)基數(shù)越大，裂變分享的數(shù)量才會(huì)越大。因此，存量基礎(chǔ)是裂變成功的關(guān)鍵。
會(huì)玩的企業(yè)，往往同時(shí)兩手抓：一手抓廣告拉新，通過(guò)補(bǔ)貼迅速擴(kuò)大存量用戶(hù)；一手抓老客戶(hù)裂變，降低整體獲客成本。在存量和增量的不斷轉(zhuǎn)化中，一個(gè)新創(chuàng)品牌可以迅速引爆市場(chǎng)，甚至成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
第二，高頻帶高頻。
如果產(chǎn)品本身是一個(gè)高頻使用的產(chǎn)品，比如出行、外賣(mài)、社交、直播、熱門(mén)游戲、大平臺(tái)電商等，那么用戶(hù)和你接觸的機(jī)會(huì)多、使用頻次多，裂變福利的可能性就大。
企業(yè)往往只需要給一些比較小的福利（比如發(fā)電子券），就有大量用戶(hù)裂變分享，帶來(lái)新增用戶(hù)。
裂變成功的三個(gè)因素
第一， 種子用戶(hù)的選擇。
裂變的目的是通過(guò)分享的方式獲得新增用戶(hù)，所以必須選擇影響力高、活躍度高的產(chǎn)品忠實(shí)用戶(hù)作為種子用戶(hù)。
第二， 福利補(bǔ)貼。
在當(dāng)前社交媒體豐富、便捷的環(huán)境下，廣告的創(chuàng)意成本已經(jīng)大大降低，但投放成本卻依然居高不下。如果企業(yè)愿意把投放廣告的費(fèi)用分批次回饋用戶(hù)，讓用戶(hù)養(yǎng)成領(lǐng)取福利的習(xí)慣，會(huì)讓裂變起到強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化作用。
在福利的誘導(dǎo)之下，再加入一些創(chuàng)意作為分享催化，就會(huì)更容易產(chǎn)生情感共鳴，從而獲取社交流量。
瑞幸咖啡是怎么做的？
瑞幸咖啡作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)新零售咖啡，獲客的第一步是App下載，推廣難度還是很大的。誰(shuí)會(huì)為了喝一杯咖啡，愿意下一個(gè)10多M的APP？
我們采取了幾個(gè)做法
一是首杯獎(jiǎng)勵(lì)。如果你是寫(xiě)字樓內(nèi)上班的白領(lǐng)一族，很可能在電梯間看過(guò)這張海報(bào)：代言人湯唯手捧一杯“小藍(lán)杯”，熱情溫柔地邀請(qǐng)你喝一杯大師咖啡。掃描圖中的二維碼，下載瑞幸咖啡App，就能免費(fèi)獲得一杯咖啡。
二是拉新獎(jiǎng)勵(lì)。瑞幸咖啡App內(nèi)一直在主推“免費(fèi)送給好友咖啡，各自得一杯”。只要把鏈接分享給好友，對(duì)方下載App后，就能和你各享一杯贈(zèng)飲。
三是咖啡請(qǐng)客。你可以通過(guò)“咖啡請(qǐng)客”按鈕為好友送上一杯或多杯咖啡，同樣享受多買(mǎi)多贈(zèng)的優(yōu)惠。
小結(jié)
總結(jié)起來(lái)，我對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解和感悟，可以概括為三點(diǎn)：
一切產(chǎn)品皆要可裂變。如果一個(gè)產(chǎn)品不能提高用戶(hù)觸點(diǎn)和頻次，產(chǎn)生裂變，就很難迅速做大。
一切創(chuàng)意皆要可分享。無(wú)論是文字、包裝設(shè)計(jì)、圖文貼，還是抖音、直播等形式，創(chuàng)意的前提就是考慮到它能夠被分享出去。創(chuàng)意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是別人看到之后愿意幫你分享。
一切效果皆要可溯源�？梢酝ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提高你對(duì)效果的洞察認(rèn)識(shí)，了解你每一個(gè)獲客來(lái)源和成本，知道你的留存提頻方向，這樣你才敢在營(yíng)銷(xiāo)上投入更大膽一些。
�。▉�(lái)源：混沌大學(xué) 楊飛）
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