很多人都體驗(yàn)過我們做的“小藍(lán)杯”：瑞幸咖啡
從2018年5月8號(hào)到現(xiàn)在已經(jīng)在全國開了800多家門店，銷售了1800萬杯咖啡。在7月份完成了A輪融資，估值做到了10億美金。
目前瑞幸咖啡已經(jīng)成為中國第二大咖啡集團(tuán)，跟老大的差距正在縮小。這一切，都離不開“流量池”思維。
什么是“流量池”思維？
傳統(tǒng)企業(yè)如何突破流量壁壘，如何借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，如何精打細(xì)算地運(yùn)營好流量，如何讓流量帶來銷量和增長？這些都是我這幾年不斷發(fā)問、不斷探索和解決的問題。
我把我在營銷實(shí)踐中探索出來的經(jīng)驗(yàn)，概括為“流量池”思維。
流量池思維和流量思維是兩個(gè)概念。
流量思維是指獲取流量后然后變現(xiàn)流量，這顯然無法解決今天的企業(yè)流量困局。流量池思維則是要獲取流量并通過存儲(chǔ)、運(yùn)營和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量。
流量思維和流量池思維最大的區(qū)別就是流量獲取之后的后續(xù)行為，后者更強(qiáng)調(diào)如何用一批老用戶找到更多新的用戶。
品牌是最穩(wěn)定的流量池
很多創(chuàng)業(yè)者在前期的營銷上都會(huì)面臨一個(gè)困惑：“如果手里有1000萬元，我是做品牌，還是直接買流量做效果？”
在我看來，品牌和效果投放并不是對立的。從流量池的角度看，品牌不僅是心智占有和信任背書，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并沒有站到流量池的對立面。
那么，瑞幸咖啡是如何打開品牌這扇大門，用較低的成本迅速建立起品牌流量池，完成最終的效果轉(zhuǎn)化呢？
找準(zhǔn)品牌定位：全新的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品類
定位對于品牌來說，是靈魂的注入，讓品牌有了與眾不同的目標(biāo)、愿景和能夠在市場上立足的基礎(chǔ)。
在實(shí)踐中有三種最簡單有效的定位方法。
對立型定位：對立型定位是強(qiáng)競爭性導(dǎo)向，是與對手顯著差異化的定位，適合市場已經(jīng)相對飽和，后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。
比如瓜子二手車的“沒有中間商賺差價(jià)”，就是一種典型的對立性思維，讓對手站到了“有中間商”、“賺的多”的聯(lián)想對立面。
USP定位：USP定位基本是著眼于某個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，進(jìn)行概念包裝，給用戶留下鮮明的印象。
比如斯達(dá)舒的“胃痛、胃酸、胃脹”，凸出產(chǎn)品某一方面的功能，給用戶留下深刻的印象。
升維型定位：不跟競爭對手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏，而是直接升級(jí)到一個(gè)更高的維度，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類市場。
最�？吹降纳S型定位就是“XXX行業(yè)開創(chuàng)者”、“重新定義XXX”等比較大的字眼。雖然看起來有點(diǎn)大而空，但消費(fèi)者通常有趨強(qiáng)、好奇、選大牌、選更先進(jìn)產(chǎn)品的心理，所以也會(huì)產(chǎn)生實(shí)際效果。
在做瑞幸咖啡的時(shí)候，我們最早使用的是USP定位，但是后來我們內(nèi)部把它否定了，因?yàn)橛X得體量太小，面太窄。
后來發(fā)現(xiàn)我們是一個(gè)升維型定位，因?yàn)槲覀冏龅氖切铝闶�、互�?lián)網(wǎng)咖啡，是一個(gè)全新的品類。
如果說傳統(tǒng)的咖啡賣的是咖啡館，賣的是一種線下體驗(yàn)、線下空間，那我們賣的就是一杯咖啡，回到咖啡本身，用數(shù)據(jù)、物流、社交方式和APP去實(shí)現(xiàn)用戶的咖啡需求。
這幾年進(jìn)入咖啡行業(yè)的品牌很多，但都沒有從根本上動(dòng)搖星巴克和costa的市場地位。因?yàn)樗麄兊哪Ｊ酵耆粯�，沒有差異化，甚至在某一個(gè)屬性上落后于這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者，所以很難對市場造成沖擊。
符號(hào)化的打造：
選擇有沖擊力的視覺和聽覺標(biāo)識(shí)
你的品牌定位很好，但是如何讓大家迅速認(rèn)識(shí)你、記住你？這里就需要依賴符號(hào)傳播。
品牌工作的本質(zhì)就是打造符號(hào)、強(qiáng)化符號(hào)、保護(hù)符號(hào)。好的符號(hào)主要是能夠刺激人的感知系統(tǒng)，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)印象。視覺和聽覺又是主要的兩種符號(hào)形式。
第一，選擇藍(lán)色的鹿頭標(biāo)作為視覺符號(hào)。
在做瑞幸咖啡時(shí)，我們選擇了鹿頭標(biāo)作為視覺符號(hào)。一般的鹿頭標(biāo)都是不討好的，因?yàn)樗虚T店都是都是封裝的，但是我希望我們的標(biāo)志能夠沖出來，打破常規(guī)的視覺規(guī)范。這種方式符合我們的品牌定位：與眾不同，能夠打破常規(guī)。
在品牌顏色方面，我們使用了與眾不同的全藍(lán)杯，創(chuàng)造了與眾不同的視覺符號(hào)。
可以和大眾熟知的“星巴克綠”形成鮮明對比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品藍(lán)”趨勢，強(qiáng)硬地在咖啡市場中創(chuàng)立新符號(hào)。
瑞幸咖啡一經(jīng)上市，鮮明有個(gè)性的藍(lán)色包裝就受到了很多消費(fèi)者的喜歡，從單調(diào)的傳統(tǒng)咖啡紅白杯中脫穎而出。在社交媒體上，瑞幸咖啡被網(wǎng)友們稱為“小藍(lán)杯”、“藍(lán)爸爸”，喝小藍(lán)杯咖啡正在成為城市的新流星。
第二， 強(qiáng)化聽覺符號(hào)：“這一杯，誰不愛”
聽覺符號(hào)是視覺符號(hào)外的一大補(bǔ)充，主要形式有兩個(gè)：口號(hào)與韻曲
好的定位很容易形成好口號(hào)，也便于傳播。
除了口號(hào)，Jingle是品牌聽覺符號(hào)的另外一種形式，意思是“吸引人又易記的、簡短的韻文或歌曲”。企業(yè)可以主動(dòng)在用戶溝通中設(shè)置Jingle點(diǎn)，可以讓用戶對品牌產(chǎn)生記憶。
瑞幸咖啡的口號(hào)“這一杯，誰不愛”，其實(shí)是一句充滿了挑釁的口號(hào)，因?yàn)楹芏嘤脩魰?huì)馬上知覺反應(yīng)就是我不愛，這時(shí)候心里上產(chǎn)生一種Jingle感。
產(chǎn)生這種感覺之后，就會(huì)去思考一下，琢磨一下，那0.5秒的沉靜非常重要。如果把這句口號(hào)換成“這一杯，誰都愛”的話，就太順了，起不到讓消費(fèi)者去思考的效果。
場景化突破：打造互聯(lián)網(wǎng)的無限場景
有了定位，有了符號(hào)之后，也需要讓品牌找到一些場景化的突破。
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