拼多多上市前接受多家紙媒的采訪，我都會(huì)提到兩個(gè)核心關(guān)鍵詞：一個(gè)是社交鏈；一個(gè)是渠道下沉。
這篇文章以拼多多、國美美店作為主要案例深入分析社交鏈和渠道下沉如何成就社交電商。
上市的拼多多想用錢解決哪些問題？
無論是新零售、共享零售、無界零售還是智慧零售，多多少少都與社交鏈有關(guān)系。
線上的社交體系和線下的社交體系，在零售電商的各類模式里開始出現(xiàn)融合發(fā)展的趨勢，拼多多只是將這個(gè)趨勢提前引爆，并以上市作為起點(diǎn)，使得社交電商提前進(jìn)入深水區(qū)。
拼多多的核心問題在于供應(yīng)鏈管理和服務(wù)體系的建設(shè)嚴(yán)重滯后于社交體系，媒體戲稱拼多多只是一款基于微信的“小游戲”，這款“小游戲”以商品買賣為依托，并不是嚴(yán)格意義上的零售電商。
這樣的說法實(shí)際上是其供應(yīng)鏈管理水平處于初級(jí)階段、還沒有構(gòu)建服務(wù)體系導(dǎo)致。
這似乎不影響拼多多在美國市場成功上市，畢竟在華爾街和投資人眼里，能用錢解決的事情都是小事。
上市后的拼多多只需要花錢來完善供應(yīng)鏈管理和服務(wù)體系就可以擁有強(qiáng)大的競爭力，例如物流可以學(xué)阿里建立一個(gè)菜鳥的物流聯(lián)盟。
拼多多能上市的重要價(jià)值在于：它是第一家在微信這樣的社交體系里獲得用戶和銷量規(guī)模增長的社交電商平臺(tái)，而用戶和銷量的快速增長并不只是“錢”就能解決的問題。
如果獲取用戶和銷量的快速增長能用錢解決，那么像萬達(dá)等財(cái)大氣粗的商業(yè)地產(chǎn)大佬們?cè)缇陀缅X把京東和阿里砸死了！
那么供應(yīng)鏈管理和服務(wù)體系就可以用錢解決了？
我看還需要加上“時(shí)間”的維度才行：京東的供應(yīng)鏈和物流體系有今天的水平耗費(fèi)了十年；菜鳥這樣的物流平臺(tái)建設(shè)也耗時(shí)多年；國美的供應(yīng)鏈建設(shè)更是長達(dá)三十幾年，而構(gòu)建物流、客服、安裝等完整的零售電商服務(wù)體系也花了同樣的時(shí)間。
條條道路通羅馬與羅馬不是一日建成的，前者給了人創(chuàng)新的自信和勇氣，后者則讓人多一份對(duì)“時(shí)間”的敬畏！
社交鏈與零售電商
電商用戶增速大幅放緩甚至負(fù)增長的背景下，與社交平臺(tái)和社交媒體的嫁接正在成為電商平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配置。
傳統(tǒng)電商三巨頭都在加速組建社交電商矩陣：2018年3月，京東加重了對(duì)2016年就已經(jīng)上線的京東拼購的扶持力度，在六大事業(yè)部的頻道都提供了入口；同月，和美麗聯(lián)合集團(tuán)成立的合資公司推出的社交電商微選上線；今年3月中旬，淘寶低調(diào)上線了一款名為“淘寶特價(jià)版”的應(yīng)用程序，主打小件低價(jià)商品。
京東拼購和微選的社交電商發(fā)展更為倚重微信這樣的社交平臺(tái)，淘寶系則依賴于微博這樣的社交媒體。
無論是社交平臺(tái)還是社交媒體，每個(gè)人都會(huì)鏈接更多的人，形成“社交鏈”�？梢哉f對(duì)“社交鏈”的研究，也就是對(duì)小眾心理的研究。
基于“社交鏈”和小眾心理的研究，再來分析社交電商能否成立與拼多多模式能否長久，這其實(shí)是兩個(gè)問題。
無論是拼多多還是京東拼購，拼團(tuán)模式與一口價(jià)購買的模式，不需要過多深入分析就可以得出：對(duì)于普通消費(fèi)者來說，一口價(jià)的效率顯然要高于前者，畢竟單人快速?zèng)Q策購買的效率是最高的，拼團(tuán)顯然是多人決策；對(duì)于商家來說，也是如此。
那么拼團(tuán)的社交電商模式能夠得快速發(fā)展，一是渠道下沉后的目標(biāo)人群并不看重購買的效率，更看重購物的社交娛樂化；二是低價(jià)。
我在拼多多上市后寫了一篇簡短的評(píng)論《十論拼多多》，提到一個(gè)關(guān)鍵的思考：拼團(tuán)只是助力工具，接下來可以期待它的新玩法，如果沒有，再來唱衰拼多多。
這個(gè)思考往深了想，拼多多和騰訊這樣以游戲收入為主的公司非常像，沒有新游戲的持續(xù)開發(fā)能力，游戲公司會(huì)在一兩年陷入危機(jī)。與其說拼多多是社交電商，不如說是小游戲娛樂電商。
更多的社交電商將“人”作為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并且不斷尋找和培養(yǎng)自己的KOL群體，然后通過“社交鏈”構(gòu)建更為廣泛的零售電商網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合供應(yīng)鏈管理和服務(wù)體系，形成持續(xù)健康的社交電商平臺(tái)。
國美的“美店”和微店同樣是基于“社交鏈”的平臺(tái)，他們卻分別代表了不同的社交電商方向。
微店原本是從口袋購物孵化出現(xiàn)的新型電商產(chǎn)品，而其也是當(dāng)年典型的“精益創(chuàng)業(yè)”產(chǎn)品的典范。
微店切入點(diǎn)非常巧妙，社交電商必然需要利用微信的關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，而這一前提則必須有一套標(biāo)準(zhǔn)化的一站式解決方案，微店則為每一個(gè)普通用戶搭建了電商銷售平臺(tái)，一套底層基礎(chǔ)設(shè)施，讓人人都可以開店，成為微信店主，并從朋友圈、微信群進(jìn)行銷售。
可以說成也蕭何敗蕭何，微店依靠幫助中小商家起家，但是最終卻也由于過分關(guān)注中小商家的需求，而一步步錯(cuò)失了更大的社交分享力量和潛在機(jī)會(huì)。
與微店有很多相似功能和用戶場景的國美“美店”產(chǎn)品，目前是國美零售業(yè)務(wù)模式中的重要平臺(tái)之一，它以分享為核心來重構(gòu)國美億級(jí)用戶的人際關(guān)系，建立去中心化的多邊、無限邊的新型經(jīng)營模式，抓住用戶的社交分享心理體驗(yàn)和情感訴求。
基于社交電商的利益分享，作為商品推廣的媒介，使得國美平臺(tái)中的各種角色（諸如，商家與平臺(tái)、用戶和好友、美店主與買家等等），形成各類融洽的共享利益關(guān)系，像美店主即是微商賣家，也是自己朋友圈中的好貨買手。
另外，無論是普通用戶、國美員工、品牌銷售人員都可以無門檻的擁有美店，成為美店主。
同時(shí)國美公司也為了扶持優(yōu)質(zhì)的美店主，也解鎖了高傭金模式，進(jìn)行階梯化返傭獎(jiǎng)勵(lì)，在美店主獲得豐厚回報(bào)的同時(shí)，那些參與美店購買、分享、社交的所有用戶和商家也有不同程度的獲利。
諸如，客戶購買到了有保障的優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)商品、商家的特色商品得到了最大限度的曝光與推廣、不同類型的用戶通過社交分享參與了商品的傳播以及傭金獎(jiǎng)勵(lì)。
這兩者最大的區(qū)別在于國美擁有了線下實(shí)體，使得強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理和服務(wù)體系能夠隨著“共享零售”模式的深度實(shí)踐和戰(zhàn)略定位的明確，在進(jìn)入社交電商零售時(shí)，使得銷售模式和品牌效應(yīng)更加扎實(shí)。
當(dāng)然，我并不懷疑零售電商新生勢力的快速崛起，但同樣敬畏零售電商“時(shí)間”維度帶來的信任厚度和堅(jiān)韌。
另外，國美的這款“美店”產(chǎn)品，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新零售模式下，也在進(jìn)行不斷的新業(yè)務(wù)、新技術(shù)手段的嘗試。
我從國美內(nèi)部權(quán)威人士口中獲悉，就在剛剛結(jié)束7-8月份，國美的“美店”產(chǎn)品，在沒有借助任何第三方宣傳平臺(tái)和廣告手段的推廣下，只依靠自身員工的口碑，進(jìn)行了類似“拼多多”的兩人、多人成團(tuán)模式，對(duì)新拓展的地區(qū)特色商品、小件日用產(chǎn)品進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)性推廣。
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