社交電商火了。
雖說資本寒冬將至，各家投資機(jī)構(gòu)都在儲(chǔ)存彈藥，但僅2018年第一季度，社交電商領(lǐng)域就發(fā)生了10起投資事件，融資金額與2017年全年一樣多。
這一賽道跑得最快的是拼多多。從上線到登陸納斯達(dá)克，拼多多僅僅用時(shí)2年11個(gè)月，創(chuàng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最快上市紀(jì)錄。背靠微信的巨大流量，拼多多上聚集了約3億買家，跟美國(guó)的總?cè)丝诓畈欢唷?/p>
當(dāng)人們還沉浸在“世界終究還是年輕人的”、“劉強(qiáng)東和黃崢三十年河?xùn)|河西”之類的情緒里時(shí)，傳統(tǒng)電商巨頭們已經(jīng)搬出真刀真槍準(zhǔn)備迎戰(zhàn)了。前不久，淘寶和支付寶聯(lián)手推出了“拼團(tuán)”功能，京東也陸續(xù)將“拼購(gòu)”功能在各大渠道橫向打通。唯品會(huì)也宣布全面轉(zhuǎn)型社交電商，并在最近推出專業(yè)代購(gòu)批發(fā)平臺(tái)“唯品倉(cāng)”，服務(wù)小B端，借助微信社交平臺(tái)快速為品牌方清庫(kù)存。
傳統(tǒng)巨頭攪局社交電商，電商3.0時(shí)代真的來了。
01
關(guān)于社交電商的崛起的原因，一個(gè)典型的說法是，傳統(tǒng)電商平臺(tái)持續(xù)走高的獲客成本，迫使被拋棄的中小量級(jí)玩家開始尋找新的流量平臺(tái)。于是，他們自然而然瞄準(zhǔn)了包括微信在內(nèi)的社交媒體。
不過，流量不是問題的關(guān)鍵。一位知名投資人說過，“電商的核心是信任，而信任是縮短決策的最關(guān)鍵因素”。如果從這個(gè)意義上理解，社交電商就不僅贏在了流量，而是贏在了社交這兩個(gè)字背后的“信任”，正是信任促使流量產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為。而社交電商發(fā)展過程中的每一次更迭，都與“信任”有關(guān)。
2013到2015年應(yīng)該算是社交電商發(fā)展的第一階段，此時(shí)天地一片混沌，傳統(tǒng)微商在朋友圈里售賣著“三無”的化妝品、山寨大牌。這些毛利多在80%以上的商品，能夠支持6到7級(jí)的分銷，裂變速度快到讓微商一夜間盆滿缽滿。那時(shí)候流行一句話，“好好的一個(gè)人，怎么就做了微商”，大概也是傳統(tǒng)微商風(fēng)頭無兩的無奈注腳。
混沌的世界終究是需要秩序的，消耗的信任也總是要還的。“活酵母女神”張庭沒能挺過產(chǎn)品爛臉的公關(guān)危機(jī)，一個(gè)個(gè)小微商也隨著“不看他的朋友圈”按鈕的右滑而歸于沉寂。于是我們漸漸發(fā)現(xiàn)，朋友圈里少了三無和假大牌，取而代之的是洗衣液和抽紙。
這些低毛剛需商品的登場(chǎng)預(yù)示著微商第二階段的到來。剛需商品意味著較高購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率，而高的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率則拉動(dòng)了GMV的迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，原本活躍在PC端的淘寶客也開始到微信上來奪取淘外流量。以淘寶客最風(fēng)光的2016年為例，微信淘寶客給阿里貢獻(xiàn)了10%的交易額，相當(dāng)于馬化騰親自給馬云送上了2000億。
肥水當(dāng)然不能留給外家田，微信開始推行種種政策封殺淘寶客，與此同時(shí)也在為其他的公司提供生態(tài)支持。
這一階段見證了多家背靠微信的社交電商公司的崛起，有贊五年上市，拼多多三年IPO，云集、環(huán)球捕手等坐享流量紅利，愛庫(kù)存、好物滿倉(cāng)、有好東西等新平臺(tái)在步步緊逼。
緊隨其后的是老牌的電商巨頭，阿里京東蘇寧紛紛登場(chǎng)，還有集騰訊和京東的青睞于一身的唯品會(huì)。他們憑借著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、物流和品控能力，利用品牌和平臺(tái)背書，成倍放大社交信任，將社交電商的發(fā)展帶到新的階段。接下來，我們看一下電商巨頭們?nèi)刖稚缃浑娚痰膸追N模式。
02
第一種模式自然是拼團(tuán)。最近，淘寶和支付寶聯(lián)手推出“五折拼團(tuán)”功能，“兩寶”攜手，阿里開始真正發(fā)力了。
另一邊，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?jiān)谧约业?ldquo;818電商節(jié)”期間上線了蘇寧拼購(gòu)產(chǎn)品。并干脆將8月8日定為“拼購(gòu)日”。至此，傳統(tǒng)電商巨頭們已經(jīng)基本完成在拼團(tuán)賽道的集結(jié)。
第二種模式是社群，淘寶內(nèi)部對(duì)社群早有布局，“微淘”、“淘寶直播”、“淘寶頭條”、“淘寶社區(qū)”等等相繼被推出。但淘寶無心插柳的新族群——網(wǎng)紅，將其個(gè)人在微博等社交媒體上的流量帶到平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。像頭部網(wǎng)紅張大奕，其2017年雙十一店鋪銷量就和優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)級(jí)別。
第三種模式是分銷，每個(gè)用戶都可以是一個(gè)分銷節(jié)點(diǎn)，依靠成交傭金刺激更多傳播，提高成交量。跟拼團(tuán)相比，雖然分銷在短期無法產(chǎn)生大量利潤(rùn)，但長(zhǎng)期來看能夠?yàn)槠脚_(tái)電商增加大量流量入口。
目前走分銷這一模式的傳統(tǒng)電商有京東和唯品會(huì)。今年，京東和蘑菇街、美麗聯(lián)合推出“微選”，用戶可以在“微選”上自己購(gòu)買商品或分享給好友，當(dāng)好友購(gòu)買即可獲取分成。不過“微選”被安排在微信購(gòu)物的二級(jí)入口，地位有些尷尬。
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