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拼團(tuán)賽道集結(jié)完畢 社交電商的故事怎么講?

  社交電商火了。

  雖說資本寒冬將至,各家投資機(jī)構(gòu)都在儲(chǔ)存彈藥,但僅2018年第一季度,社交電商領(lǐng)域就發(fā)生了10起投資事件,融資金額與2017年全年一樣多。

  這一賽道跑得最快的是拼多多。從上線到登陸納斯達(dá)克,拼多多僅僅用時(shí)2年11個(gè)月,創(chuàng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最快上市紀(jì)錄。背靠微信的巨大流量,拼多多上聚集了約3億買家,跟美國(guó)的總?cè)丝诓畈欢唷?/p>

  當(dāng)人們還沉浸在“世界終究還是年輕人的”、“劉強(qiáng)東和黃崢三十年河?xùn)|河西”之類的情緒里時(shí),傳統(tǒng)電商巨頭們已經(jīng)搬出真刀真槍準(zhǔn)備迎戰(zhàn)了。前不久,淘寶和支付寶聯(lián)手推出了“拼團(tuán)”功能,京東也陸續(xù)將“拼購(gòu)”功能在各大渠道橫向打通。唯品會(huì)也宣布全面轉(zhuǎn)型社交電商,并在最近推出專業(yè)代購(gòu)批發(fā)平臺(tái)“唯品倉(cāng)”,服務(wù)小B端,借助微信社交平臺(tái)快速為品牌方清庫(kù)存。

  傳統(tǒng)巨頭攪局社交電商,電商3.0時(shí)代真的來了。

  01

  關(guān)于社交電商的崛起的原因,一個(gè)典型的說法是,傳統(tǒng)電商平臺(tái)持續(xù)走高的獲客成本,迫使被拋棄的中小量級(jí)玩家開始尋找新的流量平臺(tái)。于是,他們自然而然瞄準(zhǔn)了包括微信在內(nèi)的社交媒體。

  不過,流量不是問題的關(guān)鍵。一位知名投資人說過,“電商的核心是信任,而信任是縮短決策的最關(guān)鍵因素”。如果從這個(gè)意義上理解,社交電商就不僅贏在了流量,而是贏在了社交這兩個(gè)字背后的“信任”,正是信任促使流量產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為。而社交電商發(fā)展過程中的每一次更迭,都與“信任”有關(guān)。

  2013到2015年應(yīng)該算是社交電商發(fā)展的第一階段,此時(shí)天地一片混沌,傳統(tǒng)微商在朋友圈里售賣著“三無”的化妝品、山寨大牌。這些毛利多在80%以上的商品,能夠支持6到7級(jí)的分銷,裂變速度快到讓微商一夜間盆滿缽滿。那時(shí)候流行一句話,“好好的一個(gè)人,怎么就做了微商”,大概也是傳統(tǒng)微商風(fēng)頭無兩的無奈注腳。

  混沌的世界終究是需要秩序的,消耗的信任也總是要還的。“活酵母女神”張庭沒能挺過產(chǎn)品爛臉的公關(guān)危機(jī),一個(gè)個(gè)小微商也隨著“不看他的朋友圈”按鈕的右滑而歸于沉寂。于是我們漸漸發(fā)現(xiàn),朋友圈里少了三無和假大牌,取而代之的是洗衣液和抽紙。

  這些低毛剛需商品的登場(chǎng)預(yù)示著微商第二階段的到來。剛需商品意味著較高購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率,而高的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率則拉動(dòng)了GMV的迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí),原本活躍在PC端的淘寶客也開始到微信上來奪取淘外流量。以淘寶客最風(fēng)光的2016年為例,微信淘寶客給阿里貢獻(xiàn)了10%的交易額,相當(dāng)于馬化騰親自給馬云送上了2000億。

  肥水當(dāng)然不能留給外家田,微信開始推行種種政策封殺淘寶客,與此同時(shí)也在為其他的公司提供生態(tài)支持。

  這一階段見證了多家背靠微信的社交電商公司的崛起,有贊五年上市,拼多多三年IPO,云集、環(huán)球捕手等坐享流量紅利,愛庫(kù)存、好物滿倉(cāng)、有好東西等新平臺(tái)在步步緊逼。

  緊隨其后的是老牌的電商巨頭,阿里京東蘇寧紛紛登場(chǎng),還有集騰訊和京東的青睞于一身的唯品會(huì)。他們憑借著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、物流和品控能力,利用品牌和平臺(tái)背書,成倍放大社交信任,將社交電商的發(fā)展帶到新的階段。接下來,我們看一下電商巨頭們?nèi)刖稚缃浑娚痰膸追N模式。

  02

  第一種模式自然是拼團(tuán)。最近,淘寶和支付寶聯(lián)手推出“五折拼團(tuán)”功能,“兩寶”攜手,阿里開始真正發(fā)力了。

  另一邊,蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?jiān)谧约业?ldquo;818電商節(jié)”期間上線了蘇寧拼購(gòu)產(chǎn)品。并干脆將8月8日定為“拼購(gòu)日”。至此,傳統(tǒng)電商巨頭們已經(jīng)基本完成在拼團(tuán)賽道的集結(jié)。

  第二種模式是社群,淘寶內(nèi)部對(duì)社群早有布局,“微淘”、“淘寶直播”、“淘寶頭條”、“淘寶社區(qū)”等等相繼被推出。但淘寶無心插柳的新族群——網(wǎng)紅,將其個(gè)人在微博等社交媒體上的流量帶到平臺(tái)上,實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。像頭部網(wǎng)紅張大奕,其2017年雙十一店鋪銷量就和優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)級(jí)別。

  第三種模式是分銷,每個(gè)用戶都可以是一個(gè)分銷節(jié)點(diǎn),依靠成交傭金刺激更多傳播,提高成交量。跟拼團(tuán)相比,雖然分銷在短期無法產(chǎn)生大量利潤(rùn),但長(zhǎng)期來看能夠?yàn)槠脚_(tái)電商增加大量流量入口。

  目前走分銷這一模式的傳統(tǒng)電商有京東和唯品會(huì)。今年,京東和蘑菇街、美麗聯(lián)合推出“微選”,用戶可以在“微選”上自己購(gòu)買商品或分享給好友,當(dāng)好友購(gòu)買即可獲取分成。不過“微選”被安排在微信購(gòu)物的二級(jí)入口,地位有些尷尬。

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