利用社交網(wǎng)絡(luò)的 KOL 推銷旗下商品是快消、化妝品公司慣用的策略，但更多的公司開始參與到 KOL 的培養(yǎng)、扶植上。
全球最大化妝品公司的歐萊雅，這兩年在中國市場推動一個新項(xiàng)目，將專柜柜員轉(zhuǎn)化成社交網(wǎng)絡(luò)上的 KOL。這個被稱為“BA（美妝顧問，Beauty Advisor）網(wǎng)紅化”的項(xiàng)目開始于 2016 年 10 月。
2017 年，歐萊雅與天貓美妝、中國初創(chuàng)公司美 ONE達(dá)成合作，篩選出 200 位專柜 BA 進(jìn)行培訓(xùn)、讓其成為淘寶上的博主。目前，歐萊雅的“BA 網(wǎng)紅化”項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行到第二期。
孵化出了一個美妝博主
這個項(xiàng)目目的很明確，公司根據(jù)BA的個人形象、語言表達(dá)能力、專業(yè)技能等角度，培養(yǎng)這些 BA 在直播中的品牌推廣、銷售能力。由此使得BA從傳統(tǒng)線下柜臺1對1式的銷售場景擴(kuò)充到線上1對多更有效的銷售，以此提高個人銷售效率，擴(kuò)大銷售量。
據(jù)說項(xiàng)目效果不錯。外號“鐵唇哥”的博主李佳琦是第一期項(xiàng)目孵化出來的博主，微博粉絲 64 萬。李佳琦原本只是歐萊雅的實(shí)習(xí)生，2017 年年初被選入該項(xiàng)目，最后與其他 6 人成為了最后的入選者。
“鐵唇哥”的外號起源于李佳琦此前的工作強(qiáng)度，它每天花費(fèi) 7 個小時(shí)直播，測試了 300 多支口紅。除了工作努力外，他在帶貨能力上也確實(shí)為歐萊雅貢獻(xiàn)了收入。2018 年上半年，李佳琦在天貓上做了 80 場直播，為歐萊雅直接貢獻(xiàn)了千萬元的銷售額。
與阿里系公司合作加速內(nèi)容電商發(fā)展
歐萊雅是美 ONE 公司的第一個大客戶。從合作關(guān)系上來說，這次的“BA 網(wǎng)紅化”項(xiàng)目主要是歐萊雅與阿里巴巴系公司的合作。
美 ONE 的投資方與阿里巴巴關(guān)系緊密，大致可以理解阿里巴巴繼續(xù)推進(jìn) 2015 年開始的“內(nèi)容化”策略。歐萊雅與天貓此前合作，建立了跨部門的零售團(tuán)隊(duì)，其職責(zé)包括推動這次 BA 轉(zhuǎn)型淘寶博主。
近年來歐萊雅中國在KOL線上內(nèi)容電商的動作不小。今年 5 月份，歐萊雅在戛納電影節(jié)期間第一次推出脫口秀節(jié)目《歐萊雅值得說》，找來洪晃作為節(jié)目主持人，對話李宇春、關(guān)曉彤、奚夢瑤、王源、Isabelle Adjani、Jane Fonda、Amber Heard、Louise Bourgoin 等名人，這些基本上是歐萊雅簽約藝人。節(jié)目只在天貓上直播，便于讓粉絲和用戶即看即買。
這些都是歐萊雅只在中國市場作出的嘗試。在中國，電商占總體收入的比例通常高于歐美。按照今年 2 月份，歐萊雅公布中國市場 2017 年年度業(yè)績時(shí)，電商占據(jù)銷售額的 27%，預(yù)計(jì)后續(xù)占比會達(dá)到 1/3。
一方面，歐萊雅迎合了阿里巴巴開始推動的“做內(nèi)容”、“新零售”策略，更多參與到內(nèi)容制作，以及線上線下的打通。這與中國市場的特點(diǎn)有關(guān)，另一方面，歐萊雅也在嘗試 KOL合作實(shí)現(xiàn)帶貨。
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