激活線上線下全渠道
在線上觸達潛在用戶后，如何向線下渠道引流，也是不少美妝品牌在設計營銷方案時一直在思考的問題，其中，專柜體驗和試用裝申請是美妝品牌最常使用的方式之一。
正如雅詩蘭黛數(shù)字經(jīng)理 Nicole所說，在消費理性時代，免費體驗和派發(fā)試用裝是一種常見的營銷方式。尤其在美妝行業(yè)，只有體驗了才能知道究竟是否有效。
但是，當所有美妝企業(yè)都在這么做的時候，要想做得出彩卻并不容易。
如果你和我們一樣點開了近日新款小棕瓶眼霜的朋友圈廣告，一定也看到了頁面最下方的專柜預約體驗服務。填好姓名電話后，我們很快便收到了預約成功的短信提醒。此前，雅詩蘭黛還通過發(fā)放卡券（自動保存在微信卡包）的形式來方便用戶線下核銷。
雅詩蘭黛曾多次通過朋友圈廣告推出過預約專柜體驗和免費申領試用裝的活動。從產(chǎn)品上新到朋友圈廣告，再到預約體驗或試用裝申領，雅詩蘭黛多次投放朋友圈廣告的同時，也培養(yǎng)了用戶點擊朋友圈廣告參與品牌新品活動的習慣。
去年7月，雅詩蘭黛在推廣一款以“高保濕”為賣點的精油唇膏時，也同期在朋友圈投放了一則視頻廣告，并推出了萬份體驗裝試用申領活動。
無疑，雅詩蘭黛成功通過朋友圈廣告，實現(xiàn)了觸達線上潛在用戶，留存用戶信息，并向線下門店導流的目標。
值得注意的是，隨著品牌營銷力度的擴大，微信還不斷開辟出更高階的玩法，幫助品牌拓展曝光范圍，這其中就包括當下使用頻次非常高的“組合投放”。雅詩蘭黛就是最早試水組合投放的品牌之一。
舉例來說，如果你在某篇公眾號推送的內(nèi)容下方看到了該品牌持妝氣墊的廣告，那么這就是微信幫助雅詩蘭黛針對定向人群投放的一則廣告。這種做法的好處顯而易見，最直接的便是能夠降低轉(zhuǎn)化成本，精準觸達潛在客戶。
此外在品牌們看來，組合投放也是對朋友圈廣告的補充，能夠幫助他們在微信生態(tài)下實現(xiàn)多場景曝光，以及延續(xù)曝光時長。據(jù)悉組合投放廣告最長可在線28天。
營銷必爭之地
事實上，不僅是雅詩蘭黛，美妝行業(yè)大部分品牌都將朋友圈廣告作為營銷的必爭之地。
據(jù)騰訊社交廣告公布的數(shù)據(jù)，2016到2017年，美妝行業(yè)品牌平均投放朋友圈廣告的頻次提升了81%，共有156個品牌投放過朋友圈廣告，且大部分品牌都會選擇重復投放。
這其中除了雅詩蘭黛，還包括 Dior，Chanel，YSL，蘭蔻等其它國際美妝品牌，我們了解到，上述提及的品牌的復投頻次都在兩位數(shù)。而雅詩蘭黛也在2017年復投18次朋友圈廣告后，收獲了獲客成本降低60%的成效。
Brandlift 研究顯示，復投對品牌各指標都有顯著提升。曝光3次及以上的用戶與曝光1次的用戶相比：
品牌認知提升192%
品牌偏好提升126%
購買意向提升246%
品牌推薦意愿提升174%
（注：Brandlift 復投分析中的品牌指標提升率，是指多次曝光組對比單次曝光情況下的額外提升幅度。樣本來源于在朋友圈有過多次投放的美妝行業(yè)廣告數(shù)據(jù)）
雅詩蘭黛消費市場總監(jiān) Cathy Li 的一句話道破了美妝品牌下注朋友圈廣告的根本原因：“微信廣告可以廣泛覆蓋品牌目標受眾，精準觸達那些對美妝最有興趣、最具潛力的消費者。持續(xù)投放幫助品牌與用戶之間建立密切聯(lián)系，也使廣告效果和轉(zhuǎn)化成本不斷得到優(yōu)化。”
今天，擁有10億級月活用戶的微信已經(jīng)成為當之無愧的“國民App”，朋友圈廣告對品牌的最大吸引力，正是在于微信龐大用戶體量帶來的強大傳播力。
另外，依托微信的大數(shù)據(jù)篩選能力，品牌歷史正向、 CRM數(shù)據(jù)、社交擴散等數(shù)據(jù)能力，微信能夠幫助品牌精準鎖定興趣人群和潛在用戶。
還有一點不可忽視的是，隨著微信支付用戶數(shù)量迅速增長，微信的商業(yè)閉環(huán)也日趨牢固，連一向?qū)�上銷售特別謹慎的奢侈品牌們也開啟了“一鍵下單”或“一鍵預約”功能，大大縮短了用戶轉(zhuǎn)化鏈條。
又一年七夕將至，意味著又一輪美妝品牌的營銷戰(zhàn)即將爆發(fā)，屆時大家的朋友圈又將會收到哪些品牌的推送？我們拭目以待。
（來源：華麗志 朱若愚）
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