8月伊始，不少女性用戶打開微信朋友圈都收到了一條視頻推送：“你是過度刷屏的‘藍(lán)光族’嗎？”
這是雅詩蘭黛（Estee Lauder）在微信朋友圈定向投放的一條新品廣告，正逢明星產(chǎn)品小棕瓶升級(jí)版“抗藍(lán)光”眼霜上市。如果你也在朋友圈刷到了這條廣告，那么你或許就是雅詩蘭黛希望觸達(dá)的潛在客戶。
事實(shí)上，雅詩蘭黛對(duì)朋友圈廣告的投放已經(jīng)成為了某種常態(tài)，僅2017年一年，雅詩蘭黛就投放了超過18次的朋友圈廣告。
這個(gè)數(shù)字讓人不禁好奇，雅詩蘭黛為何如此看重朋友圈？通過朋友圈廣告實(shí)現(xiàn)了什么訴求？又為何要如此高頻的投放？
滿足美妝品牌細(xì)分營銷訴求
新品快速推廣，明星產(chǎn)品持續(xù)推廣
隨著“快美妝”風(fēng)潮席卷全球，美妝品牌的產(chǎn)品研發(fā)與上新周期大大縮短，快速上新已經(jīng)成為美妝行業(yè)的常態(tài)。面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，美妝品牌如何在新品推出后，快速有效地被消費(fèi)者認(rèn)知，成為了美妝品牌新品營銷的重點(diǎn)之一。
小棕瓶眼霜是雅詩蘭黛的明星產(chǎn)品，此次升級(jí)版產(chǎn)品上市當(dāng)天，我們便在微信朋友圈看到了這款新品的視頻廣告。點(diǎn)開十幾秒的視頻，畫面頗具科技感，主角正是小棕瓶“抗藍(lán)光”眼霜，同時(shí)播放的還有“刷屏不怕黑眼圈”的畫外音。
新品上市后，利用微信朋友圈廣告，快速觸達(dá)潛在用戶，推廣新品信息，已經(jīng)成為雅詩蘭黛的日常營銷方式之一。
據(jù)了解，在2017年的18次朋友圈廣告中，新品投放占到了三分之一。包括持妝氣墊、精油唇膏等新品上市時(shí)，雅詩蘭黛都第一時(shí)間投放了朋友圈廣告。
占比更大的則是對(duì)經(jīng)典款明星產(chǎn)品的持續(xù)推廣，比如雅詩蘭黛小棕瓶系列，紅石榴系列產(chǎn)品等。像小棕瓶這類以“抗衰老”聞名的經(jīng)典產(chǎn)品，在升級(jí)功能后推出全新版，其目的顯然是搶奪年輕消費(fèi)者。從這點(diǎn)來說，微信朋友圈是無可回避的流量池。朋友圈廣告的優(yōu)質(zhì)流量和精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶的能力，都為品牌實(shí)現(xiàn)高效推廣提供了條件。
觸達(dá)潛在年輕消費(fèi)者
如今，社交媒體的影響力成為美妝市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，而年輕代消費(fèi)者先天掌握了社交媒體的話語權(quán)，對(duì)于有著72年歷史的美妝巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)來說，這自然是不能錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。
特別是在其增長最快的中國市場(chǎng)，雅詩蘭黛正憑借在社交媒體的一系列新奇玩法，進(jìn)一步拉攏年輕一代的消費(fèi)群體。
雅詩蘭黛集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)顯示：包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)業(yè)績?cè)龇顬閺?qiáng)勁，銷售額同比大漲38%。集團(tuán)更有信心長期保持中國大陸市場(chǎng)兩位數(shù)的增長速度。
去年4月，集團(tuán)旗下同名品牌雅詩蘭黛在朋友圈投放了一則視頻廣告，推廣雅詩蘭黛新品氣墊。視頻封面上直觀可見的是這款產(chǎn)品的明星代言人楊冪。
楊冪自2017年起擔(dān)任雅詩蘭黛亞太區(qū)代言人，她在社交媒體上擁有8600多萬粉絲，被稱為“帶貨女王”。在明星代言人的加持下，這則廣告對(duì)年輕用戶的吸睛指數(shù)飆升。
雅詩蘭黛數(shù)字經(jīng)理 Nicole 指出，此次投放朋友圈廣告的訴求之一，就是希望借助楊冪的明星效應(yīng)，快速引爆社交話題。
除了明星效益，微信平臺(tái)還借助大數(shù)據(jù)的篩選功能，幫助雅詩蘭黛找到了三類可能對(duì)新氣墊產(chǎn)品感興趣的潛在用戶：一種是曾經(jīng)對(duì)歷史彩妝廣告進(jìn)行分享、點(diǎn)贊或評(píng)論的用戶，另一種是曾經(jīng)搜索過“氣墊BB”等相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶，還有一種，則是明星代言人的粉絲群體。
據(jù)了解，在多次復(fù)投朋友圈廣告后，雅詩蘭黛也沉淀下了更多更精準(zhǔn)的潛在用戶群體數(shù)據(jù)。
據(jù)悉，這則廣告覆蓋了全國超過三十個(gè)城市，包括北京和上海兩大核心城市。廣告最終收集的 Leads（銷售線索）總數(shù)達(dá)到10多萬，超出品牌預(yù)期。
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