周煒在朋友圈發(fā)了一條打“吃雞游戲”的截圖，配文寫著“帶著全村人民的希望”。周煒的家在江蘇無錫宜興市丁蜀鎮(zhèn)，他擁有一家小店鋪，做的是鄰里生意。在這里，很多時候的生活都帶有“全村人”的烙印——比如周煒“帶著全村人的希望”打游戲；隔壁王大媽家做饅頭得做200個，因為要給全村人分享；買個方便面也是全村人只認同一個品牌……
周煒的生活是村鎮(zhèn)日常生活的縮影，也折射出農村市場的特性。
第一財經記者近期深入農村市場做大量調研采訪，發(fā)現如今的村鎮(zhèn)經濟發(fā)展飛速，農村市場也步入了新零售時代，與大型城市不同的是，農村市場的特點是“熟人經濟”，即商品的品牌、品類都是靠村民們口碑相傳，而爆款也與城市市場大相徑庭。在新零售浪潮的推動下，更多村鎮(zhèn)小店正在結合“熟人經濟”進行數字化轉型，巨大的商機正在被挖掘，隨之而來的資本運作逐步涌現。
做熟人的生意
第一財經記者從南京驅車到宜興，再到周煒所在的丁蜀鎮(zhèn)，耗時數小時。遠離中心城市，因此在這里或者是很多村鎮(zhèn)，都是相對封閉式的消費圈，而在這樣的消費圈內，口碑傳播的“熟人經濟”模式是一大特點，這與大都市人們喜好個性化差異化和認準大牌消費截然不同，“熟人經濟”模式下，全村人可能只用同一個品牌的電器、穿同一品牌服飾、喝同款牛奶。
在丁蜀鎮(zhèn)，幾乎沒有不認識周煒的人，也幾乎沒有周煒不認識的人。“因為鄰里之間的關系緊密，所以在這里都是熟人經濟，今天你穿這個牛仔褲，大家覺得好，就會去買同款。從食物、日用品到電器等都是如此。同一個村鎮(zhèn)的居民互相交流之后，大家就會認準同一個品牌，同一款產品。”周煒告訴第一財經記者。
“熟人經濟”可以說是村鎮(zhèn)商業(yè)的特點。
“我們一開始不清楚村鎮(zhèn)消費者的習慣，走了很多彎路，后來發(fā)現，村鎮(zhèn)的消費是趨同的，而不是差異化。因為相對封閉的環(huán)境，所以村鎮(zhèn)消費者接觸外界相對較少，有時候他們會害怕上當受騙，只有熟人推薦的商品，他們才會有較高的信任度。而且和大城市消費者希望保持個性化相反，村鎮(zhèn)消費者認為你覺得好的商品，我也來一個一樣的，大家用同款是非常好的。”長期經營農村新零售的匯通達副總裁邢健虹接受第一財經記者獨家專訪時透露。
在不少村鎮(zhèn)市場，第一財經記者看到頗有趣的現象——在這個村鎮(zhèn)可能方便面只有統(tǒng)一品牌，因為其他品牌賣不動，這個村只認可統(tǒng)一；然而隔壁村則只賣康師傅方便面，因為統(tǒng)一品牌無人問津。在周煒所經營的小店內，格力品牌的系列電器非常熱銷，同類產品的其他品牌則銷售一般，因此周煒一直在加強對格力產品的營銷。
“熟人經濟”還影響了農村市場的商品的品類和爆款。
“我們最初去鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，自營店開發(fā)都會虧損，因為品類不行，很多商品賣不動，我們不了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。后來我們發(fā)現，熟人經濟模式下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民喜歡的商品集中度很高，而且爆款和大城市大相徑庭。比如在大城市，最多就是雙開門冰箱，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可能需要售賣大冰柜，因為村民會一次制作200個饅頭，然后冷藏起來。而大冰柜在大都市是幾乎不可能銷售給個人用戶的。同理，由于村鎮(zhèn)居民住房面積比較大，因此平板電視的尺寸也會比較大。”邢健虹向第一財經記者描述。
今年2月，京東創(chuàng)始人劉強東到阜平縣平石頭村派送年貨，深諳農村市場的他給當地村民帶去的是50英寸的創(chuàng)維液晶電視、美的三門三溫冰箱、美的抽油煙機和灶具，因為看春晚、宰年豬、做年夜飯，樣樣都用得著。
數字化農村新零售
阿里巴巴集團（下稱“阿里”）研究院的《中國農村商業(yè)研究報告》表明，互聯網+的下半場、新零售的下半場，都聚焦在了農村市場。京東也一度宣布要開百萬家便利店，而主要布局的區(qū)域就是三四線城市，尤其是具有大量“夫妻小店”基礎的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
“我們最初立足于農村的夫妻小店，用互聯網的技術和理念為他們進行‘5+賦能’，讓他們成為同時具有線上線下經營能力和本地農民服務能力的現代化小微主體；現在，我們通過數以十萬計的夫妻店，為農民提供‘5幫服務’，全面激活他們的空閑資源，包括屋頂、大棚、魚塘、人力、車輛等，構建農村商業(yè)新模式。”匯通達總裁徐秀賢表示。
以“熟人經濟”為基礎，結合互聯網思維，是農村新零售的基礎模式。
“鄉(xiāng)鎮(zhèn)店大多是小店，因此缺乏數字化和后臺管理系統(tǒng)，很多時候都用手工記賬，既繁瑣又易出錯。我們的策略是在1萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)共享一個平臺，整合上游資源和下游資源，把夫妻小店改成規(guī)范連鎖店。這是輕資產模式，這些小店可以掛上我們的統(tǒng)一標識，就好像我們的分店，在連鎖庫存資源上重新整合分配。小店不用壓貨，我們的收益是對模式的推廣和規(guī)模效益上、買斷定制上，比如定制包銷100萬臺電子產品，由于定制成本低，可以賺取差價。合作小店最好是在當地有5年以上運營經驗，有些小店通過整體的數字化轉型，單店銷售額可以從每年200多萬元翻倍到500多萬元。”長期對接農村小店新零售業(yè)務的萬鎮(zhèn)通項目負責人郭輝告訴第一財經記者。
在鎮(zhèn)江一家當地的村鎮(zhèn)小店內，店長何友（化名）向第一財經記者展示了其新零售數字化平臺——店內所有的進銷存都通過匯通達后臺進行數字化電子記賬，需要查詢則一鍵完成。調貨、進貨等也可以通過數字平臺。
“這樣可以減少人工成本和手工記賬的錯誤率。進銷存的數字化也可以掌握大數據，比如什么商品熱銷，什么商品滯銷，通過大數據我們能以銷定產，精準營銷。”何友告訴第一財經記者。
在邢健虹看來，這幾年農民上網率很高，但缺乏營銷，“坐商”很多，他們只會發(fā)單頁，幾乎只有20～30個SKU。“因此農村新零售的互聯網+還體現在我們幫助小店做微信營銷，管理粉絲，搭建社群，增加粉絲黏度，增加服務，比如保險、旅游等植入，幫助會員店有除商品之外的附加盈利。”邢健虹說。
在對鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的實地走訪中，第一財經記者了解到，由于很多男人外出打工，因此女性成為購買主力，每年的春節(jié)前則是購買高峰，所以做農村新零售的微信營銷，要特別注重當地女性消費者的喜好。
“我的小店以賣家電為主，通過新零售O2O掌握了大數據和數字化進銷存后，我們也通過系統(tǒng)平臺采購了很多土特產食品來銷售，比如特色烏米飯，10多天就賣出了900單。我們的微信粉絲達到了8000人，一個精準營銷的促銷活動收入可達60多萬元，單店一年的銷售額可達1000萬元，有兩位數字同比的增長。而且數字化后，我們的消費群體也有所改變，以前是40歲以上的客戶為主，但現在客戶年輕化很多，消費群體結構改變了。”周煒在門店內向第一財經記者邊展示特色商品邊說。
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