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此外，大悅城地產(chǎn)不久前公布了2017年財(cái)報(bào)，在投資物業(yè)部分的業(yè)務(wù)回顧當(dāng)中提到一組數(shù)據(jù)，“大悅瘋搶節(jié)”會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)54.8%。不同于作為直接在交易環(huán)節(jié)面對(duì)消費(fèi)者的百貨店，在大部分購(gòu)物中心當(dāng)中，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)相當(dāng)樂(lè)觀。
在購(gòu)物中心當(dāng)中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更多的是與購(gòu)物中心品牌商家之間的互動(dòng)，跟購(gòu)物中心之間的關(guān)系相對(duì)較弱。相較于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的百貨店來(lái)說(shuō)，大部分購(gòu)物中心在會(huì)員數(shù)據(jù)的掌握和會(huì)員資源的開發(fā)上顯得稍微滯后，早期諸多購(gòu)物中心的會(huì)員服務(wù)往往集中在資訊服務(wù)、停車服務(wù)等層面。如今在會(huì)員服務(wù)上也有了更多的拓展，如大悅城在聯(lián)同第三方外部資源，實(shí)現(xiàn)會(huì)員相互導(dǎo)流、權(quán)益互換、跨界權(quán)益互補(bǔ)。合作方涵蓋了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、支付寶口碑、螞蟻花唄、京東、平安壹錢包、滴滴出行、我買網(wǎng)、愛奇藝等，還打造了全國(guó)首個(gè)O2O會(huì)員體驗(yàn)平臺(tái)——良食局。
增黏性與抓數(shù)據(jù)并舉
購(gòu)物中心如今紛紛下大力氣強(qiáng)化會(huì)員建設(shè)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高黏性會(huì)員對(duì)應(yīng)的復(fù)購(gòu)率和包括直接消費(fèi)等全部的會(huì)員與商場(chǎng)的互動(dòng)行為對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)能夠成為購(gòu)物中心營(yíng)銷、招商等商業(yè)決策的重要依據(jù)。
在一些購(gòu)物中心看來(lái)，大數(shù)據(jù)分析能夠支持運(yùn)營(yíng)，通過(guò)為精準(zhǔn)客群打造富有體驗(yàn)感的獨(dú)特產(chǎn)品，通過(guò)精細(xì)運(yùn)營(yíng)持續(xù)拉動(dòng)銷售，強(qiáng)化會(huì)員黏性帶動(dòng)銷售。
中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心委員會(huì)主任郭增利指出，如今購(gòu)物中心會(huì)員服務(wù)越來(lái)越多地滲透到消費(fèi)者的日常生活和購(gòu)物休閑行為當(dāng)中，對(duì)照以往相對(duì)有限的服務(wù)，確實(shí)在一定程度上有利于增強(qiáng)用戶黏性。所對(duì)應(yīng)的大數(shù)據(jù)信息也是如今很多決策賴以參考的依據(jù)。
郭增利還提供了一個(gè)思路，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，大數(shù)據(jù)更傾向于反映標(biāo)簽和群體畫像，而未來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷更有可能通過(guò)會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)來(lái)爭(zhēng)取更大的空間，比如通過(guò)人工智能技術(shù)進(jìn)行信息的精準(zhǔn)抓取、個(gè)性化推送實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷等。
而從體驗(yàn)角度來(lái)看，目前也仍有較大的提升空間，如在購(gòu)物中心這樣的大經(jīng)營(yíng)單位有會(huì)員的同時(shí)，入駐其中的商戶本身也有會(huì)員體系。而打通雙方的體系，除了意味著技術(shù)投入之外，在經(jīng)營(yíng)層面，還要看商戶開放會(huì)員數(shù)據(jù)的意愿。
此外，購(gòu)物中心不同品牌分散經(jīng)營(yíng)的模式特點(diǎn)使得一些功能相對(duì)于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的百貨店便利度有所局限。比如上述案例當(dāng)中，關(guān)于積分的操作，幾乎都提供了自助積分的通道，但其實(shí)在大部分百貨店的系統(tǒng)當(dāng)中，結(jié)賬收銀同時(shí)就意味著積分完成。看上去殊途同歸，在消費(fèi)體驗(yàn)上仍有一定差距。
�。▉�(lái)源：北京商報(bào) 記者 郭白玉） 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 購(gòu)物中心會(huì)員 |
