產(chǎn)能規(guī)模和執(zhí)行力都是雙刃劍
不多講規(guī)模有利方面的，講另一面的。
規(guī)模大了，壓力就大了，可能導(dǎo)致品牌只去關(guān)注80%的大市場，就看不上小市場了，覺得一個(gè)億都是小目標(biāo)了，甚至都算不上是個(gè)目標(biāo)了。但問題是，營銷史上很多案例都顯示出，在那20%的小市場里的20%人群，可能是引發(fā)那80%大市場里的人去跟隨，再造80%的大市場。盯著80%大市場只能應(yīng)付和思考今天，明天的80%，藏在今天的20%里面。
突破規(guī)模的枷鎖，看到小目標(biāo)，咱們從此不一樣。
互聯(lián)網(wǎng)的朋友給我講的菜刀研發(fā)案例，我有種豁然開朗的感覺，跟大家分享：
要開發(fā)一款菜刀。普通的想法是調(diào)研80%大市場主流人群——做飯的人群，然后得出數(shù)據(jù)，應(yīng)該怎么改怎么做。但成功的案例是，調(diào)研兩部分人，一部分是廚師，讓這部分最專業(yè)的人給到最professional的意見；第二部分人完全出乎我的意料，從未見過菜刀的孩子。第二部分人完全在80%以外，他們給出的意見是完全突破性的，革命性的，這兩部分人群綜合誕生的產(chǎn)品，80%人群會拒絕還是會驚喜？
在這一點(diǎn)上，我覺得農(nóng)夫山泉和娃哈哈同樣了不起。營養(yǎng)快線在誕生之前，這是個(gè)幾個(gè)億的小目標(biāo)？啤兒茶爽、格瓦斯不管成不成功，我認(rèn)為都是創(chuàng)新精神的成功，都是大策略成功。當(dāng)渠道扁平到僅僅只是配送，規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)被重新定義。
消費(fèi)升級是個(gè)偽命題
這些年我在快消品客戶中聽到最多的一個(gè)詞是消費(fèi)升級。這種觀點(diǎn)和說法一開始我是不拒絕的，現(xiàn)在我認(rèn)為這是個(gè)偽命題。
當(dāng)品牌在說“消費(fèi)升級”時(shí)，潛臺詞就是現(xiàn)在消費(fèi)者的要求高了，所以要去迎合、滿足、調(diào)整…...
但是，我們?nèi)タ刺O果，往往都是蘋果引領(lǐng)了產(chǎn)品升級，再到接下來的消費(fèi)升級和體驗(yàn)升級。品牌感受到 “消費(fèi)升級”，其實(shí)就是品牌自身的創(chuàng)新力不夠的結(jié)果，是在舒適區(qū)待得太久的結(jié)果。
人無我有，能讓別人感受 “消費(fèi)升級”；人有我無，是我感受到需要去迎合所謂的 “消費(fèi)升級”。
比如啤酒行業(yè)。為什么配料多年都是“水、大米、麥芽、啤酒花”，當(dāng)“水、麥芽、啤酒花”的進(jìn)口啤酒、以及“水、麥芽、藍(lán)莓、啤酒花”等各種配料口味的精釀啤酒來了的時(shí)候，你說是真的消費(fèi)升級了，還是慢一拍的洞察？是消費(fèi)升級了還是原本營銷的版本太老了？渴望更好，以更優(yōu)替代次優(yōu)，這是規(guī)律，而且很硬。
4P、4C、IMC還靈嗎？咋沒人提了？
感覺快消和互聯(lián)網(wǎng)就像兩大武林門派。修煉著不同的武功和秘笈。先說快消，快消愛講也必講4P（產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷），基礎(chǔ)攻略往往是邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略和科特勒的營銷管理。而互聯(lián)網(wǎng)，愛講產(chǎn)品，愛講體驗(yàn)，愛講場景，愛講洞察。
逐項(xiàng)看看。
渠道在進(jìn)化并不斷產(chǎn)生新物種。
最早的傳統(tǒng)渠道架構(gòu)無非是各個(gè)層級的代理商到終端然后是消費(fèi)者。現(xiàn)在的渠道是扁平化、多樣化、平臺化、圈層化、社交化的。傳統(tǒng)渠道被來自各種形式的渠道新物種分流，電商、微商、快遞、自動(dòng)化無人終端等等。
渠道新物種的出現(xiàn)，對渠道管理提出新要求，渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)能力，渠道開發(fā)能力、多渠道協(xié)同及管控能力、渠道激勵(lì)等等軟件系統(tǒng)必須進(jìn)行升級了。
價(jià)格和促銷推廣。
產(chǎn)品定價(jià)，可以對市場消費(fèi)能力有足夠的自信，互聯(lián)網(wǎng)可以為找到這個(gè)定位的人群可以進(jìn)行精確導(dǎo)航；促銷推廣形式變得更加多元化、平臺化和跨界。巧用聯(lián)合營銷推廣，事半功倍。
產(chǎn)品（Product），4P之首。
十年前的決勝終端，現(xiàn)在是決勝產(chǎn)品，以爆款為目標(biāo)，地位更加鞏固。大家常說“好產(chǎn)品自己會說話”，現(xiàn)在要說，“好產(chǎn)品要自己會聊天兒”。
快消品的產(chǎn)品包裝有著巨大的受眾覆蓋，每個(gè)包裝只需要一個(gè)二維碼，就會一個(gè)新的世界，以前的包裝是一張標(biāo)簽，有了二維碼的包裝，可以是一個(gè)廣告片、一部紀(jì)錄片、一個(gè)圖書館。所以現(xiàn)在的產(chǎn)品，是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)賦能、二維碼加持的產(chǎn)品。產(chǎn)品是第一媒介。產(chǎn)品能干的事兒越來越多，產(chǎn)品能講故事，會聊天，能促銷能互動(dòng)，還能跨界。產(chǎn)品包裝媒體化，是這屆互聯(lián)網(wǎng)給快消挖掘出來的最大的一塊資產(chǎn)。
工匠精神，手工制作，古法，這些概念盛行，其實(shí)是用戶對過度營銷的逆反和對大規(guī)模工業(yè)化產(chǎn)品的審美疲勞。
什么叫過度營銷，我要買輛車，你說開上它去引領(lǐng)時(shí)代；我要買瓶水，你說它能賦予我貴族氣質(zhì)；我買個(gè)面包，你說那是皇家特供的……你就那么一說，我就那么一聽，聽也不想聽，因?yàn)樵絹碓讲皇且粋�(gè)世界的。
審美疲勞是怎么來的，所有的汽車廣告基本都是一支，調(diào)性就是酷炫屌炸天，飲料和啤酒都是用聚會來表現(xiàn)產(chǎn)品，一個(gè)明星代了n個(gè)產(chǎn)品的言，電視里的廣告連起來，代言人都能數(shù)出來男一女一男二女二了，真的謝謝董姐姐代言了格力，給偶像版的廣告連續(xù)劇帶來一點(diǎn)不一樣…...意識到這兩個(gè)點(diǎn)，是做好產(chǎn)品的邊界，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體上，越了這兩條邊線，基本就只能自嗨了。
簡而言之，產(chǎn)品需要能夠滿足消費(fèi)者越來越細(xì)化分散的多樣性需求。
現(xiàn)在產(chǎn)品的獨(dú)特性、差異化，需要建立在對用戶更深層洞察基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品概念的提煉越來也越考驗(yàn)營銷人拿捏的度，語言表達(dá)方式變了，與用戶的溝通渠道變了，但就對產(chǎn)品的傳播，原來的單向式、灌輸式、叫賣式告知，也還能做，但顯然是蠻力；對用戶有多深的洞察，對產(chǎn)品差異化有多少的打磨，是苦差事、真功夫。
在產(chǎn)品問題上，有一句話跟同行共勉，“你們有多少努力，就有多少回報(bào)。”
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