雖然消費(fèi)市場(chǎng)的那些新晉品牌越來(lái)越多，但似乎卻難以再做大了。

　　最新的消息是歐洲消費(fèi)品巨頭聯(lián)合利華日前宣布收購(gòu)一家美國(guó)個(gè)人護(hù)理用品公司Sundial，后者創(chuàng)立于1992年，2017年的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到2.4億美元。

　　和老對(duì)手寶潔集團(tuán)相反，聯(lián)合利華看好全球美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展。此次收購(gòu)已是這家公司今年第四次出手。9月份，聯(lián)合利華曾豪擲22.7億歐元收購(gòu)了韓國(guó)珂泊亞化妝品集團(tuán)。“該并購(gòu)將在北亞地區(qū)——這一全球最大的護(hù)膚業(yè)務(wù)市場(chǎng)中，顯著增強(qiáng)我們的地位，并補(bǔ)充我們現(xiàn)有的產(chǎn)品線。”聯(lián)合利華全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)總裁喬安路(Alan Jope)當(dāng)時(shí)這樣說(shuō)。再往以前一些的6月，聯(lián)合利華收購(gòu)了美國(guó)彩妝Hourglass，5月聯(lián)合利華收購(gòu)拉美公司Quala。

　　喬安路在上周的股東會(huì)議上稱，公司受到了來(lái)自各個(gè)市場(chǎng)本土新興品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，集團(tuán)目標(biāo)在2019年之前減少約60億歐元的成本，其中將有三分之二用于對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行再投資。

　　由此可知，想必2018年這家公司應(yīng)該也是一路“買買買”的節(jié)奏。

　　官方的資料顯示，珂泊亞2016年全年的銷售在3.21億歐元。收購(gòu)宣布時(shí)，主流觀點(diǎn)是“買貴了”。“從PE的角度看(這一收購(gòu)價(jià)格)偏貴。”資深行業(yè)人士、磐締資本創(chuàng)始合伙人王茁彼時(shí)在接受筆者采訪時(shí)就表示，“但從大公司創(chuàng)新之不易的角度來(lái)看其實(shí)合理，內(nèi)求不得只好外覓。”

　　實(shí)際上，像聯(lián)合利華這樣的巨頭，想要再在內(nèi)部孵化出一個(gè)新品牌并非不可能，但關(guān)鍵在于孵化出來(lái)后是否為市場(chǎng)接受，能不能熱賣。

　　目前看來(lái)很難。以美妝市場(chǎng)為例，近十年來(lái)，“異軍突起”的品牌都不是那些大公司“內(nèi)化”出來(lái)的品牌，而是來(lái)自外部的創(chuàng)業(yè)者，很多創(chuàng)始人甚至并不是來(lái)自這個(gè)行業(yè)，而他們卻嫻熟精明地利用自己的影響力和號(hào)召力將品牌運(yùn)營(yíng)得非常之好。

　　最顯著的一個(gè)案例是雅詩(shī)蘭黛旗下的彩妝Kylie Cosmetics。其創(chuàng)始人是來(lái)自美國(guó)真人秀明星卡戴珊家族的Kylie Jenner。這個(gè)“網(wǎng)紅”品牌在成立至今年8月的18個(gè)月里總銷售額達(dá)到了4.2億美元。這是一個(gè)什么概念?相比集團(tuán)旗下其他的化妝品品牌，Tom Ford Beauty在成立10年之后，銷售額才首次突破5億美元。而另一彩妝品牌Bobbi Brown用了25年的時(shí)間，才在2016年突破了銷售額10億美元的大關(guān)。

　　如何解釋這些“挑戰(zhàn)者”的熱賣，原因有很多，但主要還是消費(fèi)者更迭，新一代的顧客想要追求不一樣的，他們需要產(chǎn)品甚至是品牌的革新。

　　所以，巨頭們還能做什么?一年前，當(dāng)雅詩(shī)蘭黛對(duì)其彩妝支柱品牌M·A·C在本土業(yè)績(jī)低迷無(wú)計(jì)可施時(shí)，干脆花14.5億美元的價(jià)格收購(gòu)了Too Faced。據(jù)說(shuō)，這是該集團(tuán)70年歷史以來(lái)最大規(guī)模的一次收購(gòu)。歐萊雅在這個(gè)趨勢(shì)中當(dāng)然也不會(huì)缺席，這家公司在去年也出資12億美元收購(gòu)IT Cosmetics，這是歐萊雅8年內(nèi)最大并購(gòu)項(xiàng)目。

　　時(shí)代不一樣了。那些100年前的大公司原本也是單品牌的小公司，經(jīng)過(guò)歲月磨練后長(zhǎng)成了棵大樹(shù)，樹(shù)上長(zhǎng)滿果實(shí)，其中有好果子也有爛果子。“貪婪”的巨頭們正在利用手中的資本去“招安”新晉的“挑戰(zhàn)者”。雖然對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，也許是個(gè)好消息，畢竟在如今競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)中，一不小心很容易死去，還不如早早“賣個(gè)好價(jià)錢一勞永逸”。

　　（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng) 劉曉穎）

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