在天貓，小而美的外貿(mào)品牌越來越多，也越來越受歡迎。從消費(fèi)者角度看，她們用于美妝的支出是一定的，掏錢買了外資品牌，就自然不會(huì)為國(guó)產(chǎn)品牌花錢。從平臺(tái)角度出發(fā)，誰能撐起大盤，誰就能得到支持。有滯銷傾向的品牌、產(chǎn)品也會(huì)被天貓的信用平臺(tái)記錄，進(jìn)而無法獲得后續(xù)支持。
基于小眾外資品牌蔚然成風(fēng)的消費(fèi)趨勢(shì)，杭州悠可化妝品有限公司董事長(zhǎng)張子恒也在今年上半年陸續(xù)接下了O.P.I、VDL等小眾品牌及日本藥妝集合店SUNDRUGE的天貓運(yùn)營(yíng)權(quán)。記者在SUNDRUGE天貓旗艦店了解到，其店內(nèi)在售類目涵蓋了Curel珂潤(rùn)、菊正宗、碧柔、SANA、佑天蘭、LuLuLun等當(dāng)前大熱的日系品牌。
此外，官方直營(yíng)的matsumotokiyoshi日系藥妝集合店、有著澳洲第一大藥房之稱的chemistwarehouse、美妝風(fēng)向標(biāo)cosme官方旗艦店等小眾美妝品牌集合店也悉數(shù)聚集在天貓，其所售品牌大多是日本、澳洲等國(guó)家的品牌，它們的店鋪粉絲數(shù)分別為89.1萬、103.5萬與138.1萬，受歡迎程度可見一斑。
發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)極大豐富了消費(fèi)者認(rèn)知品牌的維度，便捷的購(gòu)買渠道則進(jìn)一步激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望。在天貓，這類美妝集合店的“組合拳”也在不斷蠶食國(guó)貨品牌的市場(chǎng)份額。
3成本的節(jié)節(jié)攀升
以簡(jiǎn)偉慶操盤的菲洛嘉天貓旗艦店、蓓歐菲天貓旗艦店為例，其平均推廣費(fèi)用約為品牌總銷售的20%，而這也是大多數(shù)外資品牌推廣費(fèi)用與營(yíng)收的占比。
在天貓的流量?jī)A斜下，外資品牌尚需大手筆投入推廣，國(guó)貨品牌在推廣方面的壓力可想而知。知情人士預(yù)計(jì)，國(guó)貨品牌在天貓的平均推廣費(fèi)用約為30%左右，“投放成本跟品牌力大小成反比，一些品牌力較小的國(guó)貨，這一成本可能高達(dá)50%。”
該人士還指出了重要一點(diǎn)——國(guó)貨品牌在天貓的推廣陷入死循環(huán)。“大多數(shù)國(guó)貨，甚至知名國(guó)貨在天貓賴以生存的推廣方式都是淘寶客，即傭金分銷的方式”。不同量級(jí)的淘寶客手里控制著不同數(shù)量的淘客群，即淘寶消費(fèi)者組成的阿里旺旺群、QQ群或微信群等，群內(nèi)成員數(shù)量少則數(shù)百，多則上千。
據(jù)記者了解，很多微信上的淘寶內(nèi)部?jī)?yōu)惠群等就屬于淘寶客的一種，群主以節(jié)省實(shí)惠為由邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)群，每時(shí)每刻均在發(fā)放各種優(yōu)惠券。一款既定產(chǎn)品，消費(fèi)者通過群內(nèi)的淘口令購(gòu)買比自己搜索購(gòu)買更加優(yōu)惠。有的優(yōu)惠幾元，有的則能優(yōu)惠至原價(jià)的一半，而通過淘寶客操作的國(guó)產(chǎn)品牌則屬于后者，比如，一款知名國(guó)貨的去角質(zhì)啫喱，100ml的大容量，券后價(jià)僅為9.9元，且還是包郵價(jià)格。
倘若將天貓的流量比作1，分給少數(shù)大品牌20%，專題活動(dòng)占去30%，有好貨、淘寶頭條、淘寶清單等流量端口再分走30%，僅剩20%的自然流量供品牌爭(zhēng)取，這部分自然流量的分屬還要按銷量排序。
為提升品牌排名及爭(zhēng)奪流量端口的話語(yǔ)權(quán)，不少國(guó)產(chǎn)品牌便通過讓利傭金給淘寶客以換取巨大銷量，但實(shí)際上，淘寶客推廣的轉(zhuǎn)化率不超過1%。久而久之，在反向離心力的作用下，國(guó)貨品牌越推廣越賠錢，越賠錢，卻越要推廣。
天貓的各項(xiàng)推廣頗有“一花一世界”的味道，在羅友順看來，諸如行銷、直通車、鉆展、品銷寶等各式推廣項(xiàng)目讓人應(yīng)接不暇。針對(duì)這些推廣項(xiàng)目，天貓雖不收取推廣費(fèi)之外的額外費(fèi)用，但一直鼓勵(lì)品牌使用。除非品牌深諳其道，否則很容易走偏。
這也進(jìn)一步印證了簡(jiǎn)偉慶的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，國(guó)貨品牌在天貓?jiān)庥銎款i，跟品牌的操盤手、運(yùn)營(yíng)方式及推廣方式也有關(guān)系。“先做什么渠道，怎么投，投多少，在什么階段切換渠道，爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)等都需要專業(yè)考量”。國(guó)貨品牌在這方面可能有所欠缺。“不過人才也有缺口，深諳運(yùn)營(yíng)的電商人才多被平臺(tái)及一流的運(yùn)營(yíng)公司納入麾下，電商人才的新鮮血液供應(yīng)不足。”
4本土品牌自身的問題
水能載舟，亦能覆舟。早前，諸如芳草集、PBA、阿芙精油、土家硒泥坊等淘品牌占盡天時(shí)地利，依靠淘寶流量迅速崛起，但天貓出現(xiàn)后，它們隕落的速度也十分迅速。同理，藉由天貓的平臺(tái)流量崛起的部分國(guó)產(chǎn)品牌，與天貓的關(guān)系就像舟與水，在天貓創(chuàng)立初期依賴平臺(tái)流量前行，一旦失去流量，則陷入掙扎。
相比淘寶的集市定位，天貓的商城定位本就與淘寶不同。作為平臺(tái)載體的天貓，自身也要以商業(yè)利益最大化為原則，并為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而做階段性戰(zhàn)略調(diào)整，因此，天貓美妝轉(zhuǎn)向高端無可厚非。
羅有順將天貓美妝比作一位代理商，他認(rèn)為，作為代理角色，當(dāng)然希望自己手上的品牌的知名度越高越好，當(dāng)這些品牌帶來銷量時(shí)，會(huì)吸引更多的大品牌，而代理商自身也會(huì)優(yōu)化原有品牌結(jié)構(gòu)。
而當(dāng)前，部分國(guó)產(chǎn)品牌重營(yíng)銷、輕品質(zhì)的現(xiàn)象也被眾多電商人士詬病。簡(jiǎn)偉慶舉例道，消費(fèi)者的購(gòu)買是單項(xiàng)選擇，一定的預(yù)算下，購(gòu)買了外資品牌則沒有多余的錢選擇國(guó)產(chǎn)品牌。進(jìn)一步說，即使消費(fèi)者選擇了國(guó)產(chǎn)品牌，也有可能因?yàn)槭褂煤酶卸扔邢薅粫?huì)二次購(gòu)買。國(guó)貨品牌返單率低，也是其下滑的原因。
上述介紹淘寶客的人士也表示，國(guó)貨品牌大量推廣仍能保持不錯(cuò)的凈利率，其生產(chǎn)成本不難推測(cè)出來。因此，國(guó)貨品牌在天貓遇挫是一個(gè)自下而上的過程，而非自上而下，即不是由于天貓的各項(xiàng)政策導(dǎo)致的。
羅有順表示，正常的品牌發(fā)展過程不能僅靠流量扶持，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)或曾經(jīng)都是天貓的既得利益者，在當(dāng)前境遇下，多方面提升產(chǎn)品力才是關(guān)鍵，“消費(fèi)者的自發(fā)傳播及品牌的線下口碑都會(huì)影響其在線上的表現(xiàn)，讓產(chǎn)品說話更有說服力。”簡(jiǎn)偉慶也認(rèn)為，國(guó)貨品牌首先要做的是讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品心服口服，并進(jìn)一步提升天貓的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。此外，“國(guó)貨品牌也不能死磕天貓，在線上應(yīng)嘗試多元化經(jīng)營(yíng)。”
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