自2015年下半年天貓美妝調(diào)整戰(zhàn)略主打高端開始，各大巨頭旗下的外資美妝品牌在天貓捷報頻傳。不僅入駐數(shù)量創(chuàng)新高，各類銷售榜單也被外資品牌占據(jù)大壁江山。天貓將成為外資大牌的主戰(zhàn)場嗎？國貨美妝在天貓徒得表面光鮮？
今年年初，《化妝品報》記者與多個品牌方溝通得知，本土品牌的天貓官方旗艦店盈利水平自去年年初出現(xiàn)驟降，表現(xiàn)較好的旗艦店凈利水平從2012年之前的30%-40%下滑至目前的20%左右；而部分具有一定知名度及銷售規(guī)模的品牌旗艦店甚至開始呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。
深圳京潤珍珠控股有限公董事總經(jīng)理周朔此前接受采訪時表示，從京潤珍珠天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)來看，其2016年的純利雖然超過了20%，但相比2015年已有所下滑，且今年將純利水平維持在10%以上都略顯吃力。
與之相對的是，自2015年下半年天貓美妝調(diào)整戰(zhàn)略主打高端開始，各大巨頭旗下的外資美妝品牌在天貓捷報頻傳。不僅入駐數(shù)量創(chuàng)新高，各類銷售榜單也被外資品牌占據(jù)大壁江山。
在國貨品牌節(jié)節(jié)敗退的情況下，外資品牌卻在天貓一路凱歌。有業(yè)內(nèi)人士猜測，這種狀況是由天貓的二元化政策直接導致。而據(jù)記者采訪了解，天貓流量傾斜帶來的國產(chǎn)品牌旗艦店經(jīng)營困境只是冰山一角。
1天貓的二元化政策
淘美妝商會會長、儀菲（上海）品牌管理有限公司總經(jīng)理簡偉慶告訴記者，天貓的扣點政策其實并未針對某一方推行特殊化。“天貓的扣點都是營收的4.5%，這項規(guī)定是硬性的，從沒變過”。此外，一家天貓旗艦店的押金是5萬元，前期的技術(shù)服務費用為2500元/月，當旗艦店完成120萬元的銷售時，天貓則會返還技術(shù)服務費。所以對品牌來說，除常規(guī)扣點外，天貓的硬性投入幾乎可以忽略不計。
那么，天貓對國產(chǎn)品牌的“管控”是怎樣實現(xiàn)的？
首先，天貓逐漸提高了國貨品牌的進駐門檻。
以此前某個國貨彩妝進駐天貓的經(jīng)歷為例，該品牌很早就經(jīng)營了天貓旗艦店，2012年，天貓的年審突然提出品牌商標門檻，而該品牌的商標尚處于糾紛之中，所以這一彩妝品牌便因不符合要求不得不關(guān)閉店鋪。幾經(jīng)周折，該品牌在2015年重新申請入駐天貓時，天貓的入駐政策又由申請制改為了邀約制，遂二度碰壁。直至2016年，該品牌才多方輾轉(zhuǎn)獲得入駐資格。該品牌負責人此前接受《化妝品報》采訪時也表示，“天貓的審核標準愈發(fā)嚴苛，國產(chǎn)品牌想進去變得很難，尤其是中小品牌。”
一般來說，品牌進駐天貓沒有條條框框的政策，也沒有第三方約束，主要以品牌和天貓的溝通為主。這意味著，天貓在品牌入駐方面享有絕對決定權(quán)。
現(xiàn)階段，美妝品牌要想進駐天貓也并不容易。一位業(yè)內(nèi)人士透露，天貓已全面收緊國貨品牌的入駐政策，國產(chǎn)新品牌已經(jīng)很難申請到一家天貓旗艦店。“美妝品牌需要先與天貓招商部門申請，還要與美妝板塊的小二溝通，這中間難免出現(xiàn)諸多曲折。一些品牌力小、渠道份額有限的品牌，基本進不了天貓了。”
不僅如此，一位手握數(shù)個外資品牌的天貓運營商告訴記者，天貓的管理層在天貓小二與商家的群里明確提出了針對國貨的“清退政策”，即逐步清退國產(chǎn)的低端美妝品牌，針對銷量不達標的國貨單品也要嚴加篩選。
不過天貓并未一概而論，這一政策主要針對依靠天貓的活動及流量才能換取銷量的國產(chǎn)品牌。前期，天貓會通過減低、控制流量份額來測驗品牌在失去支持的情況下是否還有銷售，若銷售情況較差，則會被清退。該人士透露，今年4月，天貓已清退不少國貨SKU。
天貓不僅關(guān)上了部分國貨品牌的入駐大門，其系統(tǒng)內(nèi)的好資源，天貓也傾斜給了外資品牌。
據(jù)了解，天貓為幫助品牌宣傳推廣特意打造的“超級品牌日”，本土美妝品牌中僅佰草集拿到了這份戰(zhàn)略資源。鉆展廣告位的推薦類目也多是雅詩蘭黛、SK-II、蘭蔻等外資大牌的身影。而一些諸如“雙十一”、年中大促或月度促銷等重要流量節(jié)點的競爭也愈發(fā)白熱化，其主流坑位多被外資品牌及成熟的運營商占據(jù)，國貨品牌大多難以分羹。
在天貓乃至整個電商渠道，都是流量定生死。絕緣流量的扶持，國貨品牌也就喪失了在天貓生存的“天時地利”。重外資、輕本土，針對國貨品牌采取的收縮政策，無疑使國貨品牌遭遇了沉重打擊。但實際上，國貨品牌之所以在天貓叫苦不迭，也有一些客觀原因需要正視。
2消費者的多元化選擇
據(jù)一位深諳天貓運營規(guī)則的業(yè)內(nèi)人士透露，天貓的二元化政策由來已久，并非今年才出現(xiàn)，“國產(chǎn)品牌都心里有數(shù)”。國產(chǎn)品牌真正該擔憂的是，天貓日益充沛的品牌矩陣正不斷壓縮其生存空間。
淘美妝商會副會長羅有順表示，當前消費者對小而美的外資品牌十分偏愛。以他今年新接下的兩個外資品牌為例，短短半年時間，這兩個品牌的爆款單品均位居天貓該類目排名的Top20。能實現(xiàn)這一成績，其原因不僅是正常的流量運營，大多是消費者的興趣使然。
簡偉慶也認為，“當前的消費者更認可進口品，這是既定的事實”。比如，科顏氏等外資品牌進天貓時會推出活動贈送片裝試用裝，19.9元的價格限量發(fā)售仍被一搶而空。而有的國貨品牌做活動送小樣，可能包郵都不能全部送出。
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