對(duì)于熱衷于各類(lèi)品牌，尤其是奢侈品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奧特萊斯確實(shí)是一個(gè)很好的購(gòu)物地點(diǎn)。近年來(lái)，作為“舶來(lái)品”的奧特萊斯在國(guó)內(nèi)已經(jīng)呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展趨勢(shì)，諸多奧特萊斯遍地開(kāi)花，再也不是以前只有少數(shù)大城市才能見(jiàn)到的業(yè)態(tài)了。面對(duì)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)普遍增速放緩的情況下，奧特萊斯反而成為突出重圍的“黑馬”，增勢(shì)不容小覷。
佛羅倫薩小鎮(zhèn)及RDM Asia董事總經(jīng)理魯墨睿（Maurizio Lupi）在接受澎湃新聞采訪時(shí)透露的數(shù)據(jù)非常樂(lè)觀：“2016年三座佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊的總營(yíng)業(yè)額為55億人民幣，比2015年增長(zhǎng)了22%。這個(gè)勢(shì)頭很可能會(huì)繼續(xù)保持，2017年預(yù)計(jì)還會(huì)增長(zhǎng)20%。”據(jù)悉，至2017年年底，佛羅倫薩小鎮(zhèn)預(yù)計(jì)將在中國(guó)興建6家?jiàn)W特萊斯，遍布北上廣及成都、武漢及香港等重要城市。
奧特萊斯在中國(guó)發(fā)展迅速，規(guī)模更是堪比大型旅游景點(diǎn)。
加強(qiáng)餐飲配套，讓奧特萊斯不只是“撿便宜”的地方
誕生于美國(guó)的“奧特萊斯”是英文“OUTLETS”的音譯，最早主要銷(xiāo)售品牌下架、過(guò)季、斷碼商品以及工廠尾貨等，后來(lái)逐漸匯集，慢慢形成了類(lèi)似商場(chǎng)的大型購(gòu)物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)，因此也被稱為“品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心”、“品牌折扣店”。
在目前的中國(guó)，大大小小的奧特萊斯有300多家，每個(gè)奧特萊斯都處于不同的市場(chǎng)環(huán)境之中，面對(duì)不同的環(huán)境，也催生了不同的業(yè)態(tài)。在國(guó)內(nèi)奧特萊斯市場(chǎng)上，典型的奧特萊斯有連鎖的佛羅倫薩小鎮(zhèn)、南京金鷹奧特萊斯城、海印又一城奧特萊斯廣場(chǎng)、北京首創(chuàng)奧特萊斯等。
在美國(guó)，奧特萊斯的零售業(yè)態(tài)比例普遍達(dá)到80%以上，一家?jiàn)W特萊斯里一般只有一兩家咖啡廳和幾家快餐店，很難見(jiàn)到正餐門(mén)店。然而，這個(gè)慣例卻在中國(guó)被打破。為了吸引更多客流，不少奧特萊斯開(kāi)始擴(kuò)大餐飲、影院、休閑娛樂(lè)等體驗(yàn)設(shè)施在業(yè)態(tài)的比例，意圖把顧客從網(wǎng)絡(luò)世界拉回現(xiàn)實(shí)生活中。
即使是最早開(kāi)業(yè)的燕莎奧特萊斯，也在2013年的調(diào)整中增大了餐飲的比例。北京燕莎奧特萊斯在調(diào)整中大幅增加餐飲業(yè)態(tài)，目前，包括紫金軒、云南客棧、壇子村韓國(guó)料理等約20家正餐類(lèi)餐飲品牌已全部入駐燕莎奧特萊斯，此外還有酷圣石、芭斯羅賓、星巴克等咖啡廳和甜點(diǎn)店。位于天津郊外的佛羅倫薩小鎮(zhèn)也是如此，不僅引進(jìn)了超過(guò)10家不同風(fēng)味的戶外咖啡廳、餐廳，其中更有不少提供地道的意大利料理，讓異國(guó)體驗(yàn)更具競(jìng)爭(zhēng)力。
位于佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯的BellaVita意大利美好生活餐廳。
增加休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，提高軟性競(jìng)爭(zhēng)力
與歐美郊區(qū)化居住不同，中國(guó)的居住與工作都集中在市區(qū)，所以光顧郊外的奧特萊斯可視為是一次“專門(mén)”的出行活動(dòng)，相比國(guó)外要付出更多的時(shí)間與心力成本；而且，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)到達(dá)商場(chǎng)有更強(qiáng)的“休閑”目的性，單一的功能將不能夠充分契合他們內(nèi)在的需求。所以中國(guó)的奧特萊斯不應(yīng)只參照美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)只單一設(shè)置購(gòu)物類(lèi)業(yè)態(tài)，而需要給這些消費(fèi)者以更強(qiáng)誘因以推動(dòng)他們更多到達(dá)。具體可融入特色獨(dú)具的娛樂(lè)或休閑功能，為不同年齡的到訪顧客提供豐富活動(dòng)選擇。
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專訪北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心副總經(jīng)理周琳萍
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