梅西百貨
梅西和諾德斯特龍都在擁抱全渠道和數(shù)字策略，并且持續(xù)地在這些領(lǐng)域投資和創(chuàng)新，這是它們參與當(dāng)下或未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)的唯一方法，它們深知這一點(diǎn)。但是在這樣一些巨大的傳統(tǒng)零售商業(yè)模式上創(chuàng)新就好比讓一艘戰(zhàn)艦調(diào)頭，需要時(shí)間。梅西和諾德斯特龍將躋身于幸存者的行業(yè)，但實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)也勢(shì)必成本高昂、過(guò)程慘痛。它們必須繼續(xù)加強(qiáng)數(shù)字接觸、全渠道建設(shè)、大刀闊斧地提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期運(yùn)轉(zhuǎn)速度和“勝地”(即核心門店)的體驗(yàn)。它們的思路是正確的，也正在向正確的道路上轉(zhuǎn)移，但需要在被徹底超越之前踩上踏板加速前進(jìn)。
問(wèn)：諾德斯特龍的線上銷售已占到總銷售額的約27%，為什么它在電商方面做得比同儕好?
答：如果要用一個(gè)詞來(lái)描述諾德斯特龍的話，那就是“服務(wù)”。梅西百貨有卓越的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，但和諾德斯特龍的消費(fèi)者感受到的個(gè)人服務(wù)和個(gè)性化程度相比，梅西采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的能力無(wú)法在這些方面與之相匹配。老實(shí)說(shuō)，它們兩家的商業(yè)模式非常不一樣。如果梅西百貨沒(méi)有我需要的某個(gè)尺碼的東西，它們門店里可能沒(méi)人會(huì)知道;而假如諾德斯特龍百貨沒(méi)有的話，售貨員會(huì)知道這個(gè)情況，(通過(guò)其線上線下打通的庫(kù)存管理系統(tǒng))找到合適的商品，明天送貨上門，還不收運(yùn)費(fèi)。這是在Nordstrom.com的消費(fèi)者信任它、而且越來(lái)越多地在線上購(gòu)物的原因之一，因?yàn)樗麄兿嘈啪�上渠道也將忠實(shí)反映他們?cè)诰�下門店感受到的卓越服務(wù)。
問(wèn)：一些實(shí)體零售巨頭正在投資、收購(gòu)電商公司或與之合作，它們可能通過(guò)這些途徑自救嗎?它們應(yīng)該如何最大化利用獲取的這些電商資源?
答：收效仍有待觀察。諾德斯特龍(已收購(gòu)Trunk Club，Peek，HauteLook，Sole Society，投資了Bonobs)在這個(gè)賽道上已經(jīng)像沃爾瑪(已收購(gòu)Modcloth和Jet.com，擬收購(gòu)Bonobos)一樣強(qiáng)勢(shì)了。在某些方面，它們正在擴(kuò)大消費(fèi)群，這是好事。但這些大型零售商得保證這部分消費(fèi)群的增長(zhǎng)有切實(shí)意義，且不會(huì)與既有的銷售互相沖突。多半情況下，它們的做法是投資、測(cè)試、改進(jìn)，如果一切進(jìn)展順利，就索性買下來(lái)。關(guān)鍵在于測(cè)試每一個(gè)概念，決定應(yīng)該使其保持原有的獨(dú)立性，還是通過(guò)整合來(lái)幫助線下店吸引新的消費(fèi)者。
諾德斯特龍百貨
問(wèn)：在線上線下融合、將數(shù)字手段整合到實(shí)體店方面，你曾經(jīng)表示過(guò)Stitch Fix和Trunk Club這樣的新銳零售商已經(jīng)取得了一些成績(jī)。我們可以認(rèn)為中小企業(yè)比大企業(yè)更容易適應(yīng)未來(lái)的零售圖景嗎?
答：由于每天都有顛覆性的公司出現(xiàn)，我認(rèn)為零售業(yè)的整體格局基本是健康的。這些新公司的創(chuàng)業(yè)過(guò)程并不用背負(fù)過(guò)剩的門店、庫(kù)存、大把的降價(jià)商品和慢得不可思議的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期;它們開(kāi)局氣象清新，擁抱技術(shù)、數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)和精益產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在這個(gè)意義上傳統(tǒng)零售商可以采取類似的策略或通過(guò)收購(gòu)這些新的思想者，這對(duì)傳統(tǒng)零售商自己有好處。但零售業(yè)的未來(lái)看起來(lái)更可能是這些新生的品牌，而非大型的傳統(tǒng)線下玩家。
問(wèn)：能否舉例說(shuō)明哪些DNVB(即Digital Native Vertical Brand，意為網(wǎng)生品牌)在擁抱實(shí)體店方面做得比較成功?它們做對(duì)了哪些事？
答：在已有的成功線上模式里融合良好的實(shí)體體驗(yàn)，是DNVB未來(lái)必須要做的事。
Bonobos的做法常被視為DNVB整合實(shí)體店經(jīng)驗(yàn)的正確路徑，它們用這種方法減少純電商品牌在做服裝銷售上的阻力。它的“導(dǎo)覽店”(guideshop)深諳showroom的藝術(shù)，讓消費(fèi)者在線下看到一整條經(jīng)過(guò)精心采購(gòu)和展示的產(chǎn)品線，消費(fèi)者可以觸摸、感受和試穿，甚至從接受過(guò)良好訓(xùn)練的店員那里得到穿搭方案的推薦。這是種極好的服務(wù)(也是諾德斯特龍百貨對(duì)服務(wù)深思熟慮并愿意投資服務(wù)的原因)，但卻沒(méi)有讓消費(fèi)者可以直接買走的庫(kù)存。他們?cè)诰�上挑選下單，通常在一兩天之內(nèi)衣服就送到家里。沃爾瑪非常喜歡Bonobos的模式，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入收購(gòu)的最后階段了。這和沃爾瑪?shù)拈T店截然不同，但是它讓沃爾瑪有了以此接觸到一批全新的消費(fèi)群的機(jī)會(huì)。
Bonobos網(wǎng)站
Rent-the-Runway(一家時(shí)裝租賃公司)是另一個(gè)電商試圖改善在線購(gòu)買服裝體驗(yàn)問(wèn)題的好例子。這家公司想解決那部分對(duì)時(shí)效有要求的消費(fèi)者的痛點(diǎn)，這些消費(fèi)者不愿或不能等待線上購(gòu)買物流送貨的時(shí)間。
在線上租一件很好的設(shè)計(jì)師品牌服裝，當(dāng)你不知道這個(gè)牌子的衣服合不合身時(shí)，這是個(gè)巨大的挑戰(zhàn);如果這條連衣裙是為特殊場(chǎng)合準(zhǔn)備的，或者送來(lái)了卻穿不進(jìn)去，消費(fèi)者會(huì)很不愉快。Rent-the-Runway慷慨地一次送出兩個(gè)尺碼供人選擇，但這種方式效率太低且可能無(wú)法盈利。今天它已經(jīng)在一些核心城市開(kāi)了六個(gè)showroom，消費(fèi)者在那里可以接觸到數(shù)千種設(shè)計(jì)師品牌的單品，供其試穿、租回家、穿完了之后送回來(lái)。
（來(lái)源：新零售智庫(kù) 作者：張晨）
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