因此，沃爾瑪在商品的個(gè)性化、定制化變得前所未有重要的時(shí)候，必須買下一個(gè)又一個(gè)分屬不同細(xì)分人群、“個(gè)性化”電商平臺(tái)。
看看沃爾瑪收購(gòu)的這些品牌，Modcloth和Moosejaw在目標(biāo)顧客上，幾乎沒有重疊的部分，但這正是沃爾瑪看重的!這些平臺(tái)能讓沃爾瑪提供更豐富多彩的選擇，吸引更多的新顧客。
當(dāng)然，收購(gòu)之后的關(guān)鍵還在于，如何讓這些被收購(gòu)的品牌保持獨(dú)立。亞馬遜收購(gòu)了Shopbop之后，就讓它維持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
在時(shí)尚界廝殺
說(shuō)起來(lái)，沃爾瑪現(xiàn)在最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜很早就顯露了自己的時(shí)尚野心。2006年的時(shí)候，亞馬遜收購(gòu)了很受歡迎的時(shí)尚電商Shopbop;2009年，又收了專門買鞋的電商平臺(tái)Zappos。2012年的時(shí)候，亞馬遜還推出了Amazon Fashion的專門頻道，將品牌形象、產(chǎn)品品類，都重新整合、提升;還跟美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)有過(guò)合作。
不過(guò)，跟沃爾瑪一樣，亞馬遜也有著相似的挑戰(zhàn)，要同時(shí)樹立“價(jià)格便宜”和“時(shí)尚權(quán)威”的形象，實(shí)在是太難了。
事實(shí)上，亞馬遜根本說(shuō)服不了那些高端奢侈品牌，或者是有名望的設(shè)計(jì)師與之合作，他們都嫌棄亞馬遜上賣的東西“太大眾化”了，同時(shí)還有假貨問題。
意識(shí)到這一點(diǎn)后，亞馬遜就把介紹時(shí)尚和lookbook的頁(yè)面放到收購(gòu)的電商平臺(tái)Shopbop上去了。
平臺(tái)上有Calvin Klein、BCBG Max Azria這樣的品牌，不過(guò)大部分的品牌價(jià)格更低一點(diǎn)，都是一些類似于French Connection、MinkPink這樣的中端定位品牌。
跟沃爾瑪上面的品牌相比，比如Hanes、Jordache，還有一些壓根都沒怎么聽說(shuō)過(guò)的牌子，亞馬遜還是在品牌上占了上風(fēng)，高端一些。
但是，要是你認(rèn)為沃爾瑪和亞馬遜根本不可能時(shí)尚起來(lái)，高大上起來(lái)，那你就真的太短視了。
買東西的時(shí)候，什么對(duì)你來(lái)說(shuō)最重要?除了好的購(gòu)物體驗(yàn)之外，“這東西我買值了”也同樣重要，甚至更加重要。
來(lái)看一份來(lái)自Kibo的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告：70%的消費(fèi)者說(shuō)，買東西的時(shí)候，價(jià)格是最重要的考慮因素;有12%的消費(fèi)者選擇了品牌，認(rèn)為品牌是最重要的;而只有6%的消費(fèi)者認(rèn)為渠道是他們考慮的最重要因素。
所以這也代表了，即便是時(shí)尚消費(fèi)者，也會(huì)將價(jià)格看得比渠道是否高大上重要，只要他們可以買到想要的東西，而且送貨及時(shí)。
亞馬遜的強(qiáng)勢(shì)渠道地位，外加上送貨迅速，從長(zhǎng)期看，都比它自身的弱點(diǎn)——有吸引力的品牌還不夠多，要更為重要。
而且，亞馬遜和沃爾瑪這兩家公司，都在通過(guò)收購(gòu)、或者是垂直整合，慢慢淡化自身的弱點(diǎn)。
這兩家公司都可以用最合理的價(jià)格，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)，或者是提供足夠豐富的選擇;他們的送貨效率還比Net-a-Porter、Matches這樣的專業(yè)時(shí)尚電商要高。
亞馬遜還能有大數(shù)據(jù)支持，可以很敏銳地捕捉到消費(fèi)者行為的變化，讓他們小范圍地做做實(shí)驗(yàn)，看看他們理解的消費(fèi)者行為是不是正確。
而且，雖然亞馬遜的頁(yè)面上，商品陳列不一定個(gè)性化，畢竟要兼顧普羅大眾的審美，但是，亞馬遜的大數(shù)據(jù)算法，卻可以保證每個(gè)人看到的產(chǎn)品都是對(duì)他們來(lái)所最具有吸引力的。
個(gè)性化，再加上更多商品的選擇，價(jià)格和物流還有優(yōu)勢(shì)，亞馬遜算是無(wú)敵了。根據(jù)彭博社的報(bào)道，亞馬遜的目標(biāo)是要在接下來(lái)的3年里，將它在美國(guó)服裝銷售的份額中翻三倍。
當(dāng)然，有了新收購(gòu)的服裝電商平臺(tái)，沃爾瑪就有底氣跟亞馬遜火拼了。
奢侈品牌來(lái)不來(lái)
現(xiàn)在當(dāng)然還不清楚亞馬遜或者沃爾瑪能不能吸引到那些大牌奢侈品，或者是時(shí)尚潮牌的進(jìn)駐。我們隨機(jī)問了一位奢侈品牌的管理層，他認(rèn)為這絕對(duì)不可能，因?yàn)檫@和奢侈品“奢侈的形象”不符。LVMH之前就明確表態(tài)了，他們不想要在亞馬遜這樣的平臺(tái)上出售。
但是，你也看到了，年輕人喜歡沃爾瑪，沃爾瑪、亞馬遜上的服裝銷售規(guī)模也足夠大，任何一個(gè)品牌都沒有辦法忽略這一點(diǎn)。
美國(guó)的一位營(yíng)銷專家認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，奢侈品牌和時(shí)尚大牌肯定會(huì)進(jìn)入這兩個(gè)渠道，只是時(shí)間問題罷了。
如果沃爾瑪和亞馬遜真的通過(guò)收購(gòu)時(shí)尚電商網(wǎng)站，博得細(xì)分人群、年輕人的喜歡，這些網(wǎng)站又相對(duì)獨(dú)立，沒有給人相對(duì)廉價(jià)的印象，奢侈品牌和潮牌們，確實(shí)有可能在這些網(wǎng)站上做營(yíng)銷展示，甚至直接銷售。
這么想是有依據(jù)的，如果美國(guó)的百貨商店還是不景氣，奢侈品牌們也不可能全仰賴自營(yíng)渠道——畢竟，在過(guò)去，批發(fā)給百貨商店、買手店的銷售額有時(shí)候高達(dá)奢侈品牌總體銷售的60%。如果百貨業(yè)繼續(xù)萎縮，奢侈品大牌和時(shí)尚品牌找不到什么別的替代方案，沃爾瑪、亞馬遜(所收購(gòu)的網(wǎng)站)可能就是他們會(huì)選擇進(jìn)駐的平臺(tái)了。
畢竟，在所有的決定性購(gòu)買因素中，最重要的三大樣——價(jià)格、服務(wù)和便利程度，是永遠(yuǎn)最難被替代的，即便是奢侈品牌和時(shí)尚品牌，有時(shí)候也不得不放棄品牌光芒，來(lái)達(dá)成那后兩個(gè)目標(biāo)。
況且，你又怎么能保證，奢侈品不會(huì)再做進(jìn)一步下沉的“民主化”呢?在上世紀(jì)80年代，日本消費(fèi)者的大肆購(gòu)買，已經(jīng)讓奢侈品從歐洲貴族的溫室圈內(nèi)跑了出來(lái)，很難說(shuō)生意增長(zhǎng)越來(lái)越緩慢的奢侈品會(huì)不會(huì)進(jìn)行再一次的“快速消費(fèi)品化”。
�。ㄗ髡逩ioia，游學(xué)意大利米蘭、旅居香港，資深媒體人，國(guó)際時(shí)尚與零售的深度觀察家）
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