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奢侈品牌到底需不需要做小程序?

  騰訊(00700.HK) 旗下微信昨日正式推出小程序功能,希望將用戶使用手機(jī)APP的動(dòng)作,集中在微信上進(jìn)行,小程序特點(diǎn)是用戶毋須安裝及刪除,可用完即走。 作為國(guó)內(nèi)移動(dòng)手機(jī)端的最大入口微信的每一個(gè)動(dòng)作都獲得業(yè)界極大的關(guān)注,當(dāng)然處于數(shù)字變革中的奢侈品牌也不例外。

  到底什么是小程序

  小程序的特性為無(wú)須安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)須卸載 。

  小程序在微信中是沒(méi)有入口的,用戶如果沒(méi)有運(yùn)行過(guò)相應(yīng)程序,將是找不到任何小程序入口的,微信更多的是希望小程序的啟動(dòng)來(lái)自于掃二維碼,小程序更多的是需要跟場(chǎng)景切合。

  不存在一個(gè)應(yīng)用商店去下載,也不會(huì)做app的分發(fā),微信更多的是依賴一種社交推薦。

  小程序與訂閱號(hào)的關(guān)系是一種訪問(wèn)的關(guān)系,而不是一種粉絲的關(guān)系,所以跟公眾號(hào)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是截然不同,小程序不是一種公眾號(hào),它是一種新的形態(tài)。

  當(dāng)你在小程序里面做了一個(gè)操作,并且希望收到后續(xù)通知的時(shí)候,微信會(huì)提供這樣一個(gè)通知的機(jī)制,使你可以通過(guò)小程序給你的用戶發(fā)送一條他所需要的通知。

  小程序是不能分享到朋友圈的,但是可以分享到聊天或群里。微信希望分享到群里面的信息是活的,所謂活的意思就是當(dāng)它出現(xiàn)在一個(gè)聊天里的時(shí)候,你甚至不用點(diǎn)進(jìn)去你就能看到這個(gè)小程序的表現(xiàn)。

  最值得關(guān)注的是,微信表示未來(lái)小程序?qū)?huì)于線下的店有提示, 在目前這一階段微信可能會(huì)很輕量地讓用戶能夠看到在他附近還有哪些小程序存在,附近的小程序存在是指附近有哪些在提供服務(wù)的店,這些店鋪同時(shí)也有小程序。

  重視小程序的背后

  微信已成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)者影響力最大的平臺(tái)。過(guò)去2年內(nèi),越來(lái)越多的奢侈時(shí)尚品牌開(kāi)始積極運(yùn)用中國(guó)社交媒體微信,品牌可以在微信上設(shè)立公眾號(hào),消費(fèi)者訂閱后可定期查看品牌推送的消息,與微博不一樣,用戶不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一條微信的消息。

  業(yè)界分析人士認(rèn)為,微信之所以重要的原因在于,基本每一位在中國(guó)擁有手機(jī)的人都擁有微信號(hào),如果品牌在微信上能夠擁有粉絲,便可以直接與他們進(jìn)行對(duì)話,在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),奢侈品牌在微信的活躍度甚至可以決定一個(gè)品牌是具有蓬勃活力還是處于邊緣狀態(tài)。

  在時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的80個(gè)奢侈品牌樣本中,截止到2016年,93%的國(guó)外主要奢侈品牌開(kāi)通了微信公眾號(hào)。 一旦品牌在微信上擁有大量忠誠(chéng)粉絲基礎(chǔ),未來(lái)的業(yè)務(wù)充滿想象包括各奢侈品牌正在醞釀的數(shù)字化傳播和電商業(yè)務(wù)。

  受惠于智能手機(jī)普及率的持續(xù)快速增長(zhǎng),中國(guó)的網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈品消費(fèi)已呈爆炸增長(zhǎng)之勢(shì)。45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買,其中,微信成為國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口。

  據(jù)麥肯錫的在4月發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示,受調(diào)查研究的微信用戶中,有31%的人使用微信購(gòu)物,這一數(shù)字是去年的兩倍,報(bào)告還指出,其中占總消費(fèi)25%至30%的服裝和個(gè)人護(hù)理用品的消費(fèi)大多屬于沖動(dòng)消費(fèi)。

  不過(guò),對(duì)于這些奢侈品牌的在微信平臺(tái)的推廣,依然主要停留在品牌的曝光,推廣方式也比較單一,就是投放時(shí)尚類公眾號(hào)、時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖以及明星類人物進(jìn)行推廣。而小程序的出現(xiàn),是奢侈品牌從品牌曝光到鏈接服務(wù)和零售場(chǎng)景的新機(jī)會(huì)。

  小程序可以做什么?

  奢侈品牌的app在國(guó)內(nèi)的打開(kāi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其微信公眾號(hào),這也是微信小程序受關(guān)注的主要原因。其實(shí)微信沒(méi)有發(fā)布小程序之前,奢侈時(shí)尚品牌在微信平臺(tái)已推出“小程序”雛形。

  去年奢侈品牌Dior在七夕節(jié)日推出手袋在線購(gòu)買,品牌本打算為200個(gè)售價(jià)為28000元的限量手袋舉辦4天的七夕節(jié)促銷活動(dòng),但在消息發(fā)布后的24小時(shí)內(nèi),這批手袋已被一搶而空,實(shí)際上,這就是一個(gè)小程序,或者我們叫它“節(jié)日精選”,節(jié)日消費(fèi)是奢侈品牌非常重視的推廣,通過(guò)開(kāi)發(fā)不同場(chǎng)景的小程序,奢侈品牌可以滿足消費(fèi)者需求,提升購(gòu)物體驗(yàn)。

  目前微信支付已經(jīng)開(kāi)始成熟,而小程序也提供支付功能,奢侈品牌的公眾號(hào)可以跟開(kāi)發(fā)的小程序進(jìn)行關(guān)聯(lián),為奢侈品牌進(jìn)軍電商增加了新的入口。

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