奧運(yùn)作為最受全球消費(fèi)者矚目的盛事，各大商家自然不會輕易錯(cuò)過這一絕佳的營銷機(jī)會，由于奧運(yùn)傳遞的健康、親情、突破自我等理念，以及其內(nèi)容可以觸達(dá)多個(gè)傳播渠道，因此備受食品企業(yè)親睞。記者采訪了麥當(dāng)勞、可口可樂、蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)、澳優(yōu)乳業(yè)等多家食品企業(yè)發(fā)現(xiàn)，親情牌、年輕化、多渠道傳播是食品企業(yè)最看重的。
大打親情牌
提起奧運(yùn)營銷好手，當(dāng)然得說一說借奧運(yùn)連續(xù)營銷了88年的可口可樂：自1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會合作以來，可口可樂就借勢奧林匹克運(yùn)動(dòng)展開營銷，至今已和國際奧委會一起走過88年。雙方的合作，已成為營銷界的經(jīng)典案例。
可口可樂在此次奧運(yùn)營銷中大打親情牌。據(jù)悉，2016年，可口可樂全球的奧運(yùn)主題是“此刻是金”(That’s Gold)，并以此為主題在全球展開各具特色的市場營銷活動(dòng)�？煽诳蓸�“此刻是金”奧運(yùn)主題營銷活動(dòng)，時(shí)間跨域5~8月，是除2008年外歷屆奧運(yùn)會期間，可口可樂在中國最早啟動(dòng)的奧運(yùn)主題營銷活動(dòng)。
可口可樂大中華區(qū)及韓國區(qū)副總裁張建弢告訴記者，之所以叫“此刻是金”，背后代表了奧運(yùn)健兒和普通消費(fèi)者的成功一刻的喜悅和歡慶，更融入了“成功剎那，和幕后支持者分享快樂，表達(dá)感激”的人文情懷，是親情、愛情、友情的傳遞和延伸。
張建弢表示，為了將親情牌發(fā)揮到極致，可口可樂還結(jié)合“父親節(jié)”、“畢業(yè)季”等熱門話題，不斷通過地面和社會化媒體的分享。在臨近奧運(yùn)開幕式，可口可樂推出運(yùn)動(dòng)員的情感大片廣告，均濃縮自運(yùn)動(dòng)員們的真實(shí)故事，從而更容易打動(dòng)人心。運(yùn)動(dòng)員的“金牌時(shí)刻”帶出了消費(fèi)者點(diǎn)贊幕后支持者的共同心聲。
無獨(dú)有偶，除了可口可樂，本土品牌澳優(yōu)也大打親情牌。澳優(yōu)以“你生來就是能力者”為主題，以漫畫、熱點(diǎn)海報(bào)等形式，將運(yùn)動(dòng)員從小到大的成長片段呈現(xiàn)出，傳達(dá)“對運(yùn)動(dòng)員努力的贊許、不以金牌論英雄、你生來就是能力者”等理念。
營銷年輕化
除了親情牌，結(jié)合奧運(yùn)精神，推動(dòng)年輕化也是食品企業(yè)所看重的。光明乳業(yè)、伊利乳業(yè)等均有舉措。
今年以來，光明乳業(yè)一直在嘗試推動(dòng)品牌年輕化。代表年輕、活力的奧運(yùn)成為企業(yè)傳遞年輕化的好機(jī)會，光明乳業(yè)自然不想錯(cuò)過�？上�，光明乳業(yè)并非奧運(yùn)官方贊助商，其另辟蹊徑，與阿里體育在網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目上合作，由于阿里體育獲得了奧運(yùn)賽事內(nèi)容版權(quán)，通過年輕人喜聞樂見的“網(wǎng)絡(luò)直播”的形式，傳遞光明營銷理念。此外，光明乳業(yè)還通過贊助國家女排，希望把女排年輕活力融入到品牌形象中。
乳業(yè)老大哥伊利也不甘落后，通過簽約贊助奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員、“小鮮肉”寧澤濤，傳遞出年輕陽光的品牌形象。并舉辦“小壯舉”活動(dòng)，把奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)理念融入到品牌中，倡導(dǎo)全民運(yùn)動(dòng)的健康生活方式，目的指向鼓勵(lì)并帶動(dòng)消費(fèi)者積極地動(dòng)起來，親身實(shí)踐健康，把運(yùn)動(dòng)健身融入到生活中去，讓活力無處不在，讓健康成為常態(tài)。
此外，快餐業(yè)大佬麥當(dāng)勞在年輕化方面也是不遺余力。
已和奧運(yùn)會合作了超過30年的麥當(dāng)勞。作為這屆奧運(yùn)會贊助商，麥當(dāng)勞也要借助奧運(yùn)贏得更多年輕消費(fèi)群體。麥當(dāng)勞中國的這次奧運(yùn)營銷團(tuán)隊(duì)有十余人，多是85后。從奧運(yùn)會開始前一個(gè)月，他們就開始準(zhǔn)備了。麥當(dāng)勞中國公關(guān)部副總裁許穎婷向記者表示：“麥當(dāng)勞是一個(gè)大眾品牌，所以在整體的調(diào)性上要輕松、簡單、有趣，不會太嚴(yán)肅，這樣才能贏得年輕人——我們主要消費(fèi)群體的喜愛。”
麥當(dāng)勞的營銷案例也值得借鑒。首日比賽的孫楊無疑是熱點(diǎn)人物之一。早在比賽前，團(tuán)隊(duì)就預(yù)設(shè)了多個(gè)產(chǎn)品與孫楊結(jié)合，最終選中的是和水有關(guān)的炸蝦棒——半身浸在水中的炸蝦棒被P上了孫楊同款的黑色泳鏡，右下角印有新品的產(chǎn)品圖。最終，孫楊在男子400米自由泳決賽中未能拿到金牌，麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)配上了“無論金銀，大蝦棒棒噠”的文案。許穎婷對這次營銷表示滿意：“現(xiàn)在的年輕觀眾已不太在意運(yùn)動(dòng)員贏了輸了，而是關(guān)注背后的故事和有趣的點(diǎn)。營銷也要及時(shí)根據(jù)環(huán)境改變。”
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