要換產(chǎn)品先換人，沒有設(shè)計(jì)都白搭
人事震蕩在近來的時(shí)尚圈還真是沒消停過，這不，任職兩年的Burberry 的CEO克里斯托弗?貝利終于是被股東喊下了臺(tái)，專心做他的創(chuàng)意總監(jiān)去了。
如果說從本屆時(shí)尚圈里難得的尖子生GUCCI身上能總結(jié)出什么，第一點(diǎn)絕對(duì)是創(chuàng)意總監(jiān)真的太重要了。
GUCCI母公司Kering上半年財(cái)報(bào)顯示，該品牌在新任創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele的帶領(lǐng)下已經(jīng)成功走出持續(xù)多年的陰霾，第二季度可比銷售額同比增長(zhǎng) 7.4%，超越此前預(yù)測(cè)的 2%~3%，也高于第一季度的增幅(3.1%)。
而帶來銷量大漲最直接的原因，當(dāng)然是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的大受歡迎。不知道你還記不記得2013、14年間狂走大媽風(fēng)的GUCCI，拜當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān)Frida Gianninni所賜，那時(shí)候的GUCCI真的是丑得辣眼睛，銷量自然也甚為感人，連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)。而在總公司終于決定換人之后，GUCCI的轉(zhuǎn)機(jī)也同隨之而來。委任之初并不被看好的圈內(nèi) “小咖” Alessandro Michele終于也依憑出彩的設(shè)計(jì)幫GUCCI實(shí)現(xiàn)了大翻身。
再說回Burberry，雖說是多種手段齊頭并進(jìn)CEO看上去也很努力的樣子收效卻不甚明顯，其中很重要的原因不就是 “在宣傳推廣的手段上日益迎合年輕的消費(fèi)群體的同時(shí)，卻并沒有真正給消費(fèi)者帶來年輕化讓人眼前一亮的心設(shè)計(jì)”嗎?設(shè)計(jì)師是把握品牌風(fēng)格走向的重要角色，有時(shí)候，換個(gè)設(shè)計(jì)師，整體風(fēng)格也會(huì)煥然一新，說不定就能帶來新機(jī)會(huì)，當(dāng)然這也意味著這一舉動(dòng)背后的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
渠道調(diào)整，更輕更快
減少線下投入，發(fā)力線上業(yè)務(wù)
距離感曾被認(rèn)為是奢侈品之所以成為奢侈品不可或缺的要素之一，這使得 “觸網(wǎng)”這件事于奢侈品牌少了幾分理所應(yīng)當(dāng)，然而當(dāng)所謂的互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來，在去庫存與營利壓力并濟(jì)下，轉(zhuǎn)而在線上尋找更多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間似乎成了一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。盡管走得頗為小心翼翼，卻并不妨礙線上渠道帶來難得的亮眼表現(xiàn)。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年里個(gè)人奢侈品線上銷售額達(dá)1680億歐元，占總額的7%，是2012年的兩倍，而這一數(shù)字在2025年預(yù)計(jì)將變?yōu)?8%。
奢侈品線上的零售方式有三種：品牌線上官方網(wǎng)店、線上授權(quán)網(wǎng)店、線上未授權(quán)網(wǎng)店。
2015年，全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰旗下的奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter與創(chuàng)立于米蘭的Yoox合并，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成為了營收超過13億歐元的巨頭。同年4月，曾經(jīng)聲稱 “死也不做電商”的Chanel在Net-a-Porter上邁出了試水電商的第一步，銷售高級(jí)珠寶Coco Crush，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)便售罄，嘗到甜頭后，CEO Pavlovsky又宣布了一系列的線上舉措。而除了借力第三方電商平臺(tái)外，Burberry、GUCCI等早已建立了自己的直營網(wǎng)站，這不僅能幫助企業(yè)獲得全額的零售利潤(rùn)，同時(shí)也能通過線上線下的勾連，為用戶提供額外的服務(wù)與體驗(yàn)。就在不久前(8月1日)，Dior甚至在其官方微信公眾號(hào)平臺(tái)銷售其核心手袋Lady Dior Small系列。
時(shí)尚頭條網(wǎng)曾援引一份數(shù)據(jù)報(bào)告表示：盡管四分之三的奢侈品購買依然發(fā)生在實(shí)體門店內(nèi)中，但實(shí)際上，消費(fèi)者是先在網(wǎng)上看到或聽說了產(chǎn)品信息，受影響后才到線下購買。換言之，數(shù)字渠道現(xiàn)已成為奢侈品購物的領(lǐng)航先導(dǎo)。
再來說實(shí)體店，與線上數(shù)據(jù)走勢(shì)相反，線下直營店的新增數(shù)卻是由2014年的750家縮減成了2015年的600家。睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心亦有數(shù)據(jù)顯示，2015年里亞太地區(qū)，LV、GUCCI、Prada等11個(gè)奢侈品品牌共關(guān)店34家。當(dāng)然這里面出了業(yè)績(jī)不理想、削減成本的考量之外，也頗有點(diǎn)為之前過于依賴中國市場(chǎng)，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致曝光過渡的惡果買單的意思。
當(dāng)然還應(yīng)該看到的是，除了關(guān)店，品牌也在著手一部分店面的翻新，試圖打造更令消費(fèi)者興奮的購物空間，提供更符合品牌調(diào)性的體驗(yàn)，因?yàn)橹档米⒁獾氖情T店正逐漸從分銷渠道變?yōu)槊襟w渠道。
變更上新方式，更快到達(dá)消費(fèi)者
以往，奢侈品在時(shí)尚世界里是嚴(yán)格依照類似這樣的一張時(shí)間表運(yùn)行的：
首先，設(shè)計(jì)師們要走訪巴黎、意大利的布料廠商，選擇他們下一個(gè)系列要用的相應(yīng)的顏色和質(zhì)感的布料，為了保證獨(dú)特性，這些織布的數(shù)量也不能太多，然后他們回到工作室開發(fā)版型，接著在時(shí)裝發(fā)布會(huì)上交作業(yè)，向來自世界各地的媒體、買手展示設(shè)計(jì)，然后買手們根據(jù)預(yù)算訂購他們打算在店鋪中銷售的產(chǎn)品，接著依據(jù)訂單， 廠商開始制作服裝，運(yùn)輸?shù)礁鞯亍?/p>
從上述的時(shí)間表中我們可以看到，一件衣服從你在時(shí)裝周的t臺(tái)照片中相中它到你能真的能在店里買到中間隔了6個(gè)多月的時(shí)間，而在這段時(shí)間里，諸如zara一般的快時(shí)尚品牌很可能就已經(jīng)把在新設(shè)計(jì) “借鑒”到自己的產(chǎn)品上賺得盆滿缽滿了，而等到大牌們的作品終于到店后，消費(fèi)者可能早已經(jīng)喪失興趣了。
顯然這種吃力不討好為他人做嫁衣裳的傳統(tǒng)的模式已經(jīng)不太受奢侈品牌們待見了。所以能看到的是，從去年年底到今年年初，有諸如Burberry、Tom Ford、Mulberry等品牌表示要走 “即秀即買、男女同臺(tái)”的新路子，解綁時(shí)裝周的束縛，線上商城和實(shí)體門店將同步銷售秀場(chǎng)同款商品，縮短周期，增進(jìn)與終端消費(fèi)者的聯(lián)系。
以上。雖說，各家多多少少都是在這三大方面發(fā)力，但效果卻不甚相同，有已然迎來第二春如GUCCI，也有依舊糊到地心如Prada。置身于同一大環(huán)境下， 雖說是 “道理大家都懂”，最后還是要于實(shí)踐與細(xì)節(jié)中見真章，這股寒風(fēng)吹過后，最后誰家能桃花依舊紅?（來源：虎嗅網(wǎng) 作者：發(fā)條橙子）
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