愛美之心人皆有之，如今的消費(fèi)者似乎也更舍得花錢在“面子”上。
每隔一段時(shí)間就會(huì)有若干國外品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，這些新面孔往往都定位中高端。進(jìn)入較早的外資品牌也開始裝修升級(jí)自己的專柜門面，包括那些原本只做時(shí)裝的國際大牌公司也關(guān)注到了國內(nèi)美容業(yè)的蓬勃發(fā)展，Burberry、YSL、George Armani等加速搶占各大城市高端商場(chǎng)的化妝品專柜。
外資化妝品牌在中國高端市場(chǎng)的主打地位一直以來都沒有被打破，國產(chǎn)品牌更多在三、四線城市的主流市場(chǎng)稱王。但最近這樣的競(jìng)爭格局似乎有了新的動(dòng)向，不少國產(chǎn)品牌開始加速?zèng)_擊國內(nèi)高端市場(chǎng)，那么從技術(shù)研發(fā)、品牌營銷、成本控制等方面，國產(chǎn)品牌要擠進(jìn)這一市場(chǎng)，與外資品牌的差距還有多大？
高端市場(chǎng)持續(xù)增長
高端美妝品牌的日子比大眾品牌好過些。咨詢公司歐睿國際(Euromonitor International)發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，2015年，美容與個(gè)人護(hù)理行業(yè)的高端品牌增長勢(shì)頭驚人，以6%的增長率首次超過大眾品牌的增速，銷售額高達(dá)近1000億美元。
這一高端市場(chǎng)的增長主要由彩妝、香水和護(hù)膚品驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者越發(fā)追求正品及個(gè)性化產(chǎn)品，能以一種獨(dú)特的方式很好地滿足這一消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品，都受到了市場(chǎng)的歡迎。
而另一家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Technavio的一份報(bào)告則顯示，全球高端化妝品市場(chǎng)將以4%的年復(fù)合增長率增長，到2019年，該市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)1260億美元。
在中國，伴隨著經(jīng)濟(jì)獨(dú)立以及消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，人們?cè)敢庖灿心芰υ?ldquo;面子”上花更多的錢。
凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國化妝品零售發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，中國化妝品市場(chǎng)的高速成長主要緣于消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)意味著消費(fèi)者需要購買更高端的產(chǎn)品和購買更多的產(chǎn)品種類。中高端品牌是撬動(dòng)護(hù)膚品消費(fèi)升級(jí)的主要功臣，在面部、身體及手部護(hù)理等多個(gè)子品類中，消費(fèi)者均趨向于購買更高價(jià)產(chǎn)品。
在高端護(hù)膚、化妝品領(lǐng)域，歐美公司曾一度占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)。但近年來，隨著韓妝的盛行，諸如雪花秀、后這樣的品牌也銷售火爆。以雪花秀為例，2015年，該品牌成為韓國本土化妝品牌中年銷售額突破一萬億韓元(約合人民幣55.8億元)的唯一品牌。作為韓國愛茉莉集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚品牌，雪花秀主要針對(duì)具有消費(fèi)能力的30歲以上愛美女性。其品牌定位于一線，與雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)的高檔化妝品品牌相抗衡，主要走百貨商場(chǎng)專柜和免稅渠道。
主要由海外品牌把控的高端美妝市場(chǎng)一直缺乏中國面孔。事實(shí)上，長期以來，本土美妝品牌在中高端市場(chǎng)基本缺位。無疑，那些定位高端的美妝品牌讓廠商可以得到更高的利潤。如今，隨著一些中國本土化妝品公司的崛起，不少企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)。
高成本難題
3D皮膚細(xì)胞模型、太空實(shí)驗(yàn)室、聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署(UNDP)戰(zhàn)略合作伙伴、衛(wèi)星育種的野生小玫瑰種子……這些描述的不是之前在巴黎科技展上大放異彩的歐萊雅，而是國產(chǎn)化妝品公司美素(MAYSU)。上市兩年，進(jìn)駐47家高端百貨，覆蓋31個(gè)城市，如今美素這個(gè)純國產(chǎn)的品牌聲稱要填補(bǔ)本土化妝品中高端市場(chǎng)的空缺。
誕生于上世紀(jì)90年代晚期的美素其實(shí)是一個(gè)相對(duì)“老”的品牌，十多年前其銷售渠道主要是化妝品專營店以及各大美容院。直到2009年，其所屬的母公司伽藍(lán)集團(tuán)決定重塑該品牌的定位。
“我們重新定位美素，決定將這個(gè)牌子定位在高端。”伽藍(lán)集團(tuán)高級(jí)公關(guān)總監(jiān)陳涓玲告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，渠道為王的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，品牌效應(yīng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)營銷是塑造品牌形象的必要手段。到2014年，美素重新上市，找來了知名導(dǎo)演王家衛(wèi)為其拍攝廣告宣傳片。如今，人們可以在上海的新世界大丸百貨、南京的金鷹、杭州的銀泰等商場(chǎng)見到這個(gè)品牌的身影。
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