找一個(gè)周末在香港的海港城(Harbour City)逛一逛，在商場(chǎng)擁擠的人群中，談?wù)撍ネ怂坪跤悬c(diǎn)小題大做。但這里的確比2014年安靜多了，那時(shí)候從中國(guó)內(nèi)地來(lái)的游客排成長(zhǎng)隊(duì)，只為進(jìn)入這里的奢侈品專賣店，帶來(lái)的銷售額讓這家商場(chǎng)幾乎占了全港零售消費(fèi)額的十分之一。

　　香港零售業(yè)的近期新聞一直讓人失望。隨著內(nèi)地游客到首爾、東京和巴黎等城市尋求新體驗(yàn)，根據(jù)政府?dāng)?shù)據(jù)，香港2月零售銷售額同比下降21%。在剔除價(jià)格變化后，這是香港零售銷售額自1998年9月以來(lái)的最大跌幅。中國(guó)最大的珠寶連鎖店周大福(Chow Tai Fook)本月表示，預(yù)計(jì)利潤(rùn)將因?yàn)?ldquo;大中華區(qū)消費(fèi)者意愿減弱”而下滑40%到50%。

　　就在2014年，海港城還自豪地宣稱其每平方英尺銷售額為世界最高。香港零售業(yè)的風(fēng)云變幻不太可能在別的地方完全重現(xiàn)，同時(shí)也給奢侈品行業(yè)的觀察人士帶來(lái)一個(gè)教訓(xùn)：中國(guó)人對(duì)高端商品和體驗(yàn)的興趣轉(zhuǎn)移得有多快。

　　分析人士將中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的變化歸因于幾種因素，包括匯率變動(dòng)，但更重要的是習(xí)慣和品味的不斷變化。

　　“奢侈體驗(yàn)并非只包含購(gòu)物。在香港，奢侈品牌應(yīng)有盡有，還有一些快時(shí)尚品牌——但中端商品不太豐富，博物館或者文化活動(dòng)的數(shù)量也有限，”里昂證券(CLSA)主管消費(fèi)品和博彩行業(yè)研究的艾倫?費(fèi)舍爾(Aaron Fischer)說(shuō)，“但如果去東京、首爾、巴黎或者米蘭，你的選擇要多得多。”

　　受到有利的匯率的助推，日本和韓國(guó)變得尤為熱門(mén)。根據(jù)里昂證券的奢侈品價(jià)格調(diào)查，12個(gè)月前在東京售賣的商品要比在香港便宜20%——與長(zhǎng)期以來(lái)東京比香港貴20%的情況相去甚遠(yuǎn)。但最近，日元相對(duì)于美元升值，而港幣和美元掛鉤，這意味著日本的商品價(jià)格再次變得更加昂貴，大約比香港貴10%。

　　對(duì)于奢侈品行業(yè)而言，更重要的是，去年標(biāo)志著消費(fèi)者習(xí)慣出現(xiàn)了重大變化：英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》旗下研究部門(mén)“投資參考”(FT Confidential Research)自2013年開(kāi)始這項(xiàng)研究以來(lái)，發(fā)現(xiàn)在海外旅游的過(guò)程中，去年中國(guó)游客花在住宿、食物和娛樂(lè)上的總支出首次超過(guò)了購(gòu)物支出。購(gòu)物支出同比平均下降6.9%，較富裕游客的購(gòu)物支出更是下降了10%。

　　分析人士將這歸結(jié)于旅游經(jīng)歷豐富的中國(guó)人正變得更有眼光。“我第一次去巴黎的時(shí)候買了一套Hugo Boss的西裝，因?yàn)槲屹I得起，而且那是我第一次旅行。現(xiàn)在我買咖啡，我不買更多的西裝了，”瑞銀(UBS)駐香港消費(fèi)行業(yè)專員梁裕昌(Spencer Leung)說(shuō)。

　　梁裕昌將近期中國(guó)出境游大增和受青睞品牌銷售額增長(zhǎng)歸因于中國(guó)受到壓抑的需求。多年來(lái)，中國(guó)人日益增長(zhǎng)的個(gè)人財(cái)富受到旅行限制的束縛。

　　“其他任何地方都沒(méi)有過(guò)這樣的情況——有如此之多的需求被抑制。對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，在2012年后世界的開(kāi)放要快得多，各國(guó)開(kāi)始爭(zhēng)奪中國(guó)游客的美元并放松簽證限制，”梁裕昌說(shuō)。

　　西方購(gòu)物者習(xí)慣的變化也在中國(guó)消費(fèi)者身上重現(xiàn)，尤其是在時(shí)尚方面。更年輕的消費(fèi)者對(duì)他們?cè)诰�上找到的小眾品牌日益感興趣——這些品牌可能甚至都不需要如旗艦店等任何線下實(shí)體來(lái)拉動(dòng)銷售。

　　過(guò)去一年中，全球奢侈品牌在中國(guó)消費(fèi)者中間的人氣有升有降。根據(jù)FT“投資參考”的《中國(guó)出境游年度報(bào)告》，香奈兒(Chanel)的人氣提高了，購(gòu)買該品牌的受訪者比例從20%上升到26%。其他的贏家包括蔻馳(Coach)，愛(ài)馬仕(Hermès)和古馳(Gucci)，而迪奧(Dior)和阿瑪尼(Armani)的市場(chǎng)份額下降了。

　　對(duì)于新入行者，“要在中國(guó)達(dá)到像香奈兒或者路易威登(Louis Vuitton)那樣的品牌知名度需要許多年，”奢侈品牌咨詢機(jī)構(gòu)LBB Asia的創(chuàng)始人奧德?布塞(Aude Bousser)說(shuō)。

　　該調(diào)查將香奈兒人氣上升的一大原因歸結(jié)于其大膽的策略。在中國(guó)內(nèi)地以及熱門(mén)的境外目的地(包括香港)，香奈兒將某些產(chǎn)品降價(jià)高達(dá)20%。此舉被認(rèn)為部分是為了彌補(bǔ)歐元對(duì)人民幣貶值，同時(shí)也是為了打擊灰色市場(chǎng)(商品通過(guò)未授權(quán)的零售商賣出)。香奈兒同時(shí)在歐洲提高了價(jià)格以達(dá)到“協(xié)調(diào)”，該公司表示。

　　在定價(jià)和留住中國(guó)購(gòu)物者的種種挑戰(zhàn)中，最顯著的一個(gè)特征是變化快得讓人無(wú)法跟上步伐。

　　致力于迎合中國(guó)人奢侈品口味的企業(yè)正在迎頭趕上。盡管近來(lái)香港海港城少有排隊(duì)的現(xiàn)象，去年這家商場(chǎng)的策略轉(zhuǎn)向更著重整體體驗(yàn)，這幫助實(shí)現(xiàn)了比繁榮時(shí)期更高的總收入——以及更高的利潤(rùn)。（來(lái)源：FT中文網(wǎng)）

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