提價潮起：
渠道認(rèn)不認(rèn)還要等
投資人的激動，不僅由于白酒上市公司業(yè)績普遍“逆襲”，還在于中高端白酒近期以控貨、減補貼、提價等各種措施集體挺價。
2012年后高端白酒管控不住的價量齊跌，正是市場看淡白酒行情的理由。到如今，名酒企業(yè)漲價之聲此起彼伏，也成了機構(gòu)認(rèn)為白酒基本面轉(zhuǎn)好的邏輯。隨著消費升級和“二八分化”，消費者越來越集中選擇少數(shù)白酒企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品，酒企的小步慢跑開始“提價控量”。
白酒企業(yè)前些年也不是沒試圖“保價”、“挺價”過，但這一次向上恢復(fù)價格，市場暫時似乎是買賬的。去年下半年，五糧液52度水晶瓶五糧液出廠價每瓶漲50元，從原先的609元/瓶漲到659元/瓶，今年3月更恢復(fù)到679元/瓶；洋河股份近期在機構(gòu)調(diào)研時表示，年初海之藍(lán)、天之藍(lán)價格分別提了2元、4元，公司強調(diào)“這是市場競爭的需要，早已平穩(wěn)落地”。
計劃調(diào)價的瀘州老窖國窖1573，則可以管窺這些年高端白酒價格拉鋸戰(zhàn)的一角：2011年年底，國窖1573將出廠價和終端指導(dǎo)零售價雙雙大調(diào)40%以上至889元和1389元。在飛天茅臺已一路從零售價2000元的“神壇”落下，五糧液跟進(jìn)降價的形勢下，瀘州老窖2012年8月、2013年7月卻接連上調(diào)售價，到了2014年中秋，瀘州老窖終于“頂不住了”，直接將國窖1573經(jīng)典裝市場零售價從1589元/瓶降至779元/瓶，腰斬51%。
證券時報記者根據(jù)“微酒”等酒業(yè)媒體消息梳理：古井貢酒4月要求經(jīng)銷商年份原漿獻(xiàn)禮版實際成交價不得低于85元/瓶（原為80元/瓶）。汾酒方面也將包括青花（20）汾酒在內(nèi)的主線產(chǎn)品價格予以低調(diào)上漲。順鑫農(nóng)業(yè)旗下的大單品“牛欄山陳釀”也將每件漲價20元。
“成本不斷在增長，產(chǎn)品每年的適度提價是必須的，除非價格超過了價值。”但知行力酒類戰(zhàn)略營銷托管咨詢機構(gòu)董事長梁超謹(jǐn)慎稱，“提價和酒業(yè)復(fù)蘇是兩回事。”
盛初咨詢董事長王朝成此前曾向記者表示，名酒后續(xù)能不能控住量、提住價，是檢驗白酒行業(yè)企穩(wěn)的重要標(biāo)準(zhǔn)。多名酒業(yè)業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，目前的提價，還只是處于“價格恢復(fù)”時期，效果也仍待檢驗。
貴州茅臺一直拒絕稱茅臺為奢侈品，但去年茅臺酒類產(chǎn)品的毛利率92.24%。這不僅遠(yuǎn)超茅臺想趕超的世界第一酒業(yè)巨頭帝亞吉歐，也把奢侈品的領(lǐng)軍者Prada甩在了身后——Prada 2015財年的毛利率也不過是71.8%。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)白酒上市公司中，貴州茅臺、*ST水井、古井貢酒、今世緣、口子窖、酒鬼酒、山西汾酒的毛利率都在70%以上。從凈利率看，19家白酒上市公司中，12家公司的銷售凈利潤率都在20%以上。
酒業(yè)人士分析表示，假如說此次一線酒企提價能穩(wěn)住的話，這將大幅度拉開與300元價格帶的距離，一方面有利于劍南春、郎酒等在“控量保價”策略下的價格回升；另一方面也能支撐茅臺進(jìn)一步向上走，而茅臺、五糧液的“量價齊升”將為二線名酒甚至區(qū)域名酒釋放部分空間。
業(yè)內(nèi)謹(jǐn)慎：
淡季越淡旺季越旺
盡管白酒股近期股價十分強勢，并獲得券商研報力推，但白酒業(yè)內(nèi)比資本市場冷靜。古井貢酒董事長梁金輝的判斷是：“目前宏觀環(huán)境對白酒行業(yè)的壓力有增無減，省內(nèi)外白酒企業(yè)競品的壓力日益增大，白酒產(chǎn)能將徹底爆發(fā)，庫存壓力將非常之大。”
回顧之前茅臺董事長袁仁國的觀點，去年起行業(yè)已經(jīng)“弱復(fù)蘇”，他在接受媒體采訪時稱，“全行業(yè)未來一兩年內(nèi)復(fù)蘇。” 茅臺總經(jīng)理李保芳4月中旬總結(jié)一季度工作時稱，“當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)仍處于深度調(diào)整中，復(fù)蘇跡象不明顯，僅僅是遏制了下滑趨勢。”他勉勵公司二季度“趁勢而上”，銷售收入和利潤總額要超過全年計劃的60%。
目前酒企呈現(xiàn)的是梯次性恢復(fù)的態(tài)勢。拋開茅臺兩位核心人物的不同看法，強分化趨勢下，站在不同“梯次”上的酒企，看到的也是不同的未來。有酒業(yè)研究人士認(rèn)為，衡量白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢，已經(jīng)不能光從白酒上市公司，更不可以用一二線龍頭的年報來判斷了。
“如果你去茅臺鎮(zhèn)的其他中小酒廠，或者隨便去那些給白酒做包裝等配套的企業(yè)看看，就知道談全行業(yè)復(fù)蘇還有點早。”一位不具名的二線酒企高管對證券時報記者說，“經(jīng)過前幾年的調(diào)整，有的渠道庫存出清了，好的酒企各方面調(diào)整也都差不多了，可能是個體看效益會比前些年好。但整個白酒消費的量并沒有增加，談行業(yè)復(fù)蘇恐怕言之過早。”
有酒業(yè)人士提示稱，需要警惕一些酒企一季度春節(jié)壓貨，到了淡季業(yè)績變臉，或者增長乏力的狀況。
一家地方龍頭白酒企業(yè)的高管也向記者稱，現(xiàn)在的白酒形勢是“旺季越旺、淡季越淡”。和以往不同，如今白酒購買渠道的便利性，使得白酒消費的季節(jié)性更為明顯。盡管該高管所在的酒企一季度也創(chuàng)下了利潤同比增長超20%的業(yè)績，但他認(rèn)為至少還要等上半年過后，才能看復(fù)蘇與否。
另一個酒業(yè)大變革時代的信號是，沉寂多年后，包括古井貢酒、劍南春、西鳳酒等多家公司劍指百億目標(biāo)，而一線白酒陣營茅五洋則在集團(tuán)層面瞄準(zhǔn)了千億級。洋河股份副總裁朱偉甚至稱，“萬億規(guī)模、萬億市值在白酒行業(yè)有可能會實現(xiàn)。”對此，一些酒業(yè)咨詢?nèi)耸康目捶ㄊ牵靥岚賰|，更多是種“高舉高打”的策略。
但如何才能實現(xiàn)百億夢想？一位白酒上市公司相關(guān)負(fù)責(zé)人的回答殘酷而真實：“擠死小的，大的才能增長。”
證券時報記者 童璐
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