醫(yī)院、學(xué)校成社區(qū)“主力店”
和購(gòu)物中心要招主力店一樣，社區(qū)商圈也有主力店，只不過(guò)社區(qū)主力店有時(shí)并非品牌店，而是一些讓你意想不到的業(yè)態(tài)，比如醫(yī)院、學(xué)校，甚至是一條跑道，這些業(yè)態(tài)同樣承擔(dān)了作為主力店能聚集人氣的作用。
“我們?cè)诶ッ髯鲞^(guò)一個(gè)叫光輝城市的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目離主城區(qū)比較遠(yuǎn)，也沒(méi)有特別好的資源，如果想完全從住宅上突破區(qū)域價(jià)格基本沒(méi)戲，其沒(méi)有好的景觀且本身體量不大，只有86畝，住宅想突破周?chē)钠脚_(tái)價(jià)基本沒(méi)有可能。但我們發(fā)現(xiàn)很多顧問(wèn)公司和銷(xiāo)售公司忽略了當(dāng)?shù)氐囊患覂和t(yī)院和公交總站的價(jià)值，我們調(diào)研后看到，兒童醫(yī)院當(dāng)日看病的人流量基本是過(guò)萬(wàn)的，于是我們說(shuō)兒童醫(yī)院就是我們的主力店，并將當(dāng)?shù)厥畮兹f(wàn)平方米項(xiàng)目面積拆開(kāi)，配套做了兒童餐飲、零售等業(yè)態(tài)布局，定位是為整個(gè)項(xiàng)目回現(xiàn)，更多的利潤(rùn)來(lái)自商業(yè)，結(jié)果大獲成功。”RET睿意德助理董事崔崇彥興奮地告訴記者，正因其將兒童醫(yī)院作為主力店，借力兒童和家庭客源，其僅用2個(gè)月就把1000平方米的麥當(dāng)勞招入項(xiàng)目?jī)?nèi)，也因?yàn)檎械搅他湲?dāng)勞，當(dāng)其拿著這個(gè)合約再去找沃爾瑪時(shí)，沃爾瑪出于對(duì)麥當(dāng)勞選址的認(rèn)可，也入駐了，進(jìn)而拉動(dòng)了一大批商戶(hù)入駐。
由此可見(jiàn)，社區(qū)商業(yè)主力店是與居民生活非常貼近的業(yè)態(tài)，能在整個(gè)社區(qū)商圈內(nèi)聚集人氣，因此除了醫(yī)院，學(xué)校也成為社區(qū)商業(yè)主力店業(yè)態(tài)之一。“我們注意到孩子的教育是家長(zhǎng)最看重的，故而學(xué)校也可作為‘主力店’，我們?cè)谔鲞^(guò)一個(gè)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，是當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商參與投資的一個(gè)教育集團(tuán)，獲得相關(guān)資質(zhì)后在當(dāng)?shù)匾胍凰鶎W(xué)校，圍繞著這個(gè)學(xué)校衍生了一系列教育培訓(xùn)、餐飲、書(shū)店、家庭消費(fèi)等業(yè)態(tài)，在當(dāng)?shù)孬@得很好反響。”崔崇彥如是說(shuō)。
“說(shuō)白了，就是社區(qū)商業(yè)需要有個(gè)引人流的主題，由這個(gè)主題招募更多商業(yè)。你或許想不到，有時(shí)一條跑道也能擔(dān)此重任。萬(wàn)科現(xiàn)在試水社區(qū)商業(yè)，其在某個(gè)項(xiàng)目中嘗試做了一條數(shù)百米至1000米的跑道，概念是健康生活。但其實(shí)這條跑道非常有商業(yè)價(jià)值，圍繞這個(gè)運(yùn)動(dòng)精神可以標(biāo)簽化招商，將迪卡儂、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌店甚至工廠店都招入。”陳麗琳透露。
記者在采訪中了解到，北京五彩城社區(qū)商業(yè)的主力“核心店”則是一個(gè)公園——史努比樂(lè)園。該項(xiàng)目位于北京五環(huán)區(qū)域，位置較偏。為吸引人氣，開(kāi)發(fā)商華潤(rùn)投建了史努比樂(lè)園，開(kāi)園當(dāng)日客流量突破7萬(wàn)人，而該樂(lè)園也成為長(zhǎng)期給當(dāng)?shù)匾鞯闹匾?ldquo;法寶”。
社區(qū)商業(yè)溢價(jià)知多少
具有清晰的“五菜一湯”格局、不乏特殊主力店的社區(qū)商業(yè)，最終體現(xiàn)出的是巨大的溢價(jià)價(jià)值。社區(qū)商業(yè)“小而靈活”的模式能帶來(lái)交易便利，這是很多開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)過(guò)程中大量出現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的根本原因，因?yàn)槠浔阌诔鍪�、便于成交，能為整個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)更多的利潤(rùn)和現(xiàn)金流。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)可通過(guò)主力店帶動(dòng)、主題概念、附加空間和營(yíng)運(yùn)模式來(lái)體現(xiàn)溢價(jià)。
“對(duì)于主力店帶動(dòng)效應(yīng)，我們做了一些分析和統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，昆明、成都、邢臺(tái)這些不同的城市，基本的比例應(yīng)該是在1.5到2倍左右的輻射面積，也就是說(shuō)，開(kāi)發(fā)商持有的面積和銷(xiāo)售的面積是1：2的關(guān)系，能形成相對(duì)較好的由頭和主力店溢價(jià)模式。以昆明的光輝城市為例，因兒童醫(yī)院而招入了麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)戎放疲芏?a target=_blank>連鎖商戶(hù)直接跟我們談，我們一戶(hù)一戶(hù)把他們引入之后，所有的商戶(hù)都是租約銷(xiāo)售，基本價(jià)格是市場(chǎng)價(jià)3倍左右。當(dāng)時(shí)周?chē)囊欢䦟由啼伿羌s6500元/平方米的均價(jià)，但我們核心商鋪的獨(dú)立銷(xiāo)售價(jià)格約2萬(wàn)元/平方米，溢價(jià)能力非常高。該項(xiàng)目正因主力店規(guī)劃合理，聯(lián)動(dòng)整個(gè)十幾萬(wàn)平方米的住宅售罄，最后開(kāi)發(fā)商獲得約2億元純利潤(rùn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其預(yù)期，因?yàn)樗麄冊(cè)居X(jué)得這塊地基本是不賺錢(qián)的。”崔崇彥說(shuō)。
主題概念的帶動(dòng)與主力店類(lèi)似，以北京五彩城來(lái)看，史努比樂(lè)園讓這個(gè)偏遠(yuǎn)項(xiàng)目獲得較好人氣。有業(yè)內(nèi)信息顯示，其相關(guān)住宅的每平方米售價(jià)比周邊高出了20%~30%。
此外，社區(qū)商業(yè)的溢價(jià)能力還在于附加空間。龍湖地產(chǎn)曾在成都有個(gè)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目做了地下和地上共近7層，為獲更高溢價(jià)把整個(gè)商鋪的進(jìn)深保持不變，同時(shí)把采光景外推，結(jié)合成都當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境把地下的商業(yè)空間的部分放在背后，既能獲得采光又有擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)的空間，不會(huì)占用地塊以外的屬性，為整個(gè)負(fù)一層帶來(lái)更多溢價(jià)。
“通過(guò)營(yíng)運(yùn)模式也能產(chǎn)生溢價(jià)，比如售后返租。這種模式最早在一二線城市很多，最初是集中式商業(yè)拆小鋪再售后返租，后來(lái)一些街鋪也會(huì)有該模式。售后返租有非常好的溢價(jià)能力，我們統(tǒng)計(jì)看到，如果是長(zhǎng)合約返租就是5到10年的返租期，通常固定回報(bào)溢價(jià)能力接近40%~60%的水平。”崔崇彥分析。
但無(wú)論如何，要實(shí)現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的溢價(jià)就必須在前期開(kāi)始規(guī)劃，而并非毫無(wú)計(jì)劃地將社區(qū)商鋪分割銷(xiāo)售。記者采訪了解到，曾有一個(gè)浙江的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商，因前期無(wú)規(guī)劃地將商鋪分割出售，結(jié)果導(dǎo)致招商困難，小業(yè)主不滿，居民生活也不方便。比如若其前期用電覆蓋按普通規(guī)格做，一旦小業(yè)主中有高用電要求的火鍋店，則無(wú)法經(jīng)營(yíng)。最終該開(kāi)發(fā)商只得將所有商鋪購(gòu)回，重新統(tǒng)一規(guī)劃。（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：樂(lè)琰 蔡豐）
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