普華永道發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，盡管在經(jīng)濟(jì)增長放緩的大環(huán)境下，中國仍有望在2018年超越美國，成為世界第一大零售市場。其實(shí)我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠看出這一趨勢的種種跡象。2015年的雙十一，天貓商城里的中國消費(fèi)者大軍僅用1分16秒，就突破了10億人民幣的交易額，再創(chuàng)電子商務(wù)歷史新高。同時，實(shí)體零售業(yè)的寒冬似乎也已經(jīng)迎來了春天的氣息，諸多品牌零售商也將在中國開店的計(jì)劃重新提到了議事日程上。

　　去年雙十一的廣告和促銷海報(bào)還隨處可見，零售商們就已經(jīng)開始為下一波的新春購物季做準(zhǔn)備了。銷售商和物流公司都必須確保他們的系統(tǒng)準(zhǔn)備就緒，能夠高效地管理供應(yīng)鏈。除了需要始終確保足夠的庫存，快遞環(huán)節(jié)也成了全渠道零售的主戰(zhàn)場之一，并需要確保穩(wěn)健性和一致性，以服務(wù)于新春購物季。

　　供應(yīng)鏈的優(yōu)化與更新是IT和運(yùn)營部門所關(guān)注的重點(diǎn)問題之一，但這并非全部。全渠道零售業(yè)者常常更關(guān)注于如何提高線上銷售業(yè)績。這并不難理解，畢竟線上的部分是營收增長的主要來源，但線上銷售額占到整體銷售額的比例其實(shí)也不過10%左右。

　　斑馬技術(shù)公司的2015年全球消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告指出，購物者仍然十分看重傳統(tǒng)實(shí)體店中身臨其境、富有實(shí)感的購物體驗(yàn)，并表示相較于電子商務(wù)環(huán)境，他們更傾向于實(shí)體店的主要原因是能夠更好地瀏覽并觸摸商品。受訪者還表示，實(shí)體店中提供的各種自助式的科技，如價格查詢機(jī)、電子貨架標(biāo)簽、自助結(jié)賬終端、查詢機(jī)等，都能夠提升他們的購物體驗(yàn)。

　　零售商們的思考需要突破單一渠道的限制，并開始采取通觀全局的視角，審視業(yè)務(wù)的方方面面。其中很重要的一部分就是改善數(shù)據(jù)，提高庫存水平的可見度。社交媒體的崛起也意味著零售商可以在消費(fèi)者允許的情況下捕捉數(shù)據(jù)，進(jìn)而提供更精準(zhǔn)、更個性化的服務(wù)。他們可以通過技術(shù)，在數(shù)字和物理世界的所有接觸點(diǎn)，打造更加清晰、一直、個性化的體驗(yàn)。事實(shí)上，根據(jù)斑馬技術(shù)的上述研究，48%的消費(fèi)者表示，如果商家能通過折扣等來提供個性化的購物體驗(yàn)，他們就愿意共享個人信息。

　　除了在線上提供會員積分與折扣，零售商們在店內(nèi)也可以做到更加個性化。采用移動App，在取得通信許可的條件下，零售商們就可以在顧客購物時為其提供相應(yīng)的折扣、以及進(jìn)一步的產(chǎn)品信息等。隨著藍(lán)牙Beacon和Wi-Fi等定位技術(shù)的崛起，零售商們還可以在消費(fèi)者們在某樣商品前駐足時，提供針對該商品的折扣和產(chǎn)品信息，這從零售商和消費(fèi)者雙方的角度，都確保了更流暢的體驗(yàn)。

　　面向互聯(lián)購物者的營銷對于商業(yè)的意義非凡：研究表明，在實(shí)體店內(nèi)，智能手機(jī)用戶的消費(fèi)力會大于未攜帶智能手機(jī)的用戶。（作者系斑馬技術(shù)公司大中華區(qū)總經(jīng)理 吳堅(jiān)）

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