雙休日一個(gè)下午，虹橋一家知名百貨商廈內(nèi)，總經(jīng)理Z女士坐在中庭呷著咖啡。這個(gè)中庭對(duì)她來(lái)說(shuō)，是一座“瞭望哨”，因?yàn)樗龑?duì)著商廈上上下下的自動(dòng)扶梯。前幾年，她需要觀(guān)察并決策的是：一旦雙休日客人增多，需要馬上組織安保力量，新年來(lái)臨，還得臨時(shí)增加一些收銀柜臺(tái)，以應(yīng)對(duì)猛增的客流。
但今天，她在咖啡中喝到的只有苦澀：電梯上上下下，顧客三三兩兩，再看提袋率，更是寥寥無(wú)幾……“百貨商廈的好日子真的是到頭啦!”她苦笑道。
地處南京路商圈的新世界城，一家慶祝“百歲大壽”的老字號(hào)大型商業(yè)企業(yè)，正在開(kāi)展緊張忙碌的“百日營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)。
作為上海百貨行業(yè)領(lǐng)軍人物的新世界股份有限公司總經(jīng)理徐家平，正在思考當(dāng)傳統(tǒng)百貨遭遇寒冬，百年老店該如何從“新”出發(fā)?“我認(rèn)為，最近國(guó)家最高決策層提出的供給側(cè)改革，正是破解傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型迷局的一劑良藥。”他說(shuō)，“目前，傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展已進(jìn)入供給成熟、供給老化階段，供需錯(cuò)位問(wèn)題日益突出，數(shù)量有余、質(zhì)量不夠，產(chǎn)品有余、功能不夠。”
“不是消費(fèi)者不肯花錢(qián)，而是沒(méi)把錢(qián)花在我們這里”
“高端外流、網(wǎng)購(gòu)截流、外地回流、本地橫流、多元分流。”自今年下半年起，在一系列大會(huì)小會(huì)上，徐家平多次用“五流現(xiàn)象”來(lái)概括如今傳統(tǒng)百貨的窘境。“日本人喜歡用一些新詞來(lái)提煉當(dāng)年的社會(huì)熱點(diǎn)，今年的熱門(mén)詞匯是‘爆買(mǎi)’——搶購(gòu)馬桶蓋、電飯煲、保健藥，中國(guó)游客甚至去日本背大米。”作為上海最大商業(yè)企業(yè)之一的老總，徐家平對(duì)此感慨萬(wàn)千。
徐家平老家在揚(yáng)州，上世紀(jì)80年代改革開(kāi)放初期，家鄉(xiāng)人若要辦大事，頭一件想到的就是去上海“爆買(mǎi)”。“而如今，上海商場(chǎng)里有的商品外地都有，南京路淮海路有的品牌，金山奉賢嘉定也差不到哪里去。過(guò)去，逛馬路是到百貨商店買(mǎi)東西的代名詞，如今，逛街意味著吃飯、健身、看電影，這就是我說(shuō)的‘多元分流’。”
“五流現(xiàn)象，其實(shí)正是供給側(cè)改革所要破解的一大困局。”徐家平繼續(xù)說(shuō)，“不是消費(fèi)者口袋里沒(méi)錢(qián)，不愿花錢(qián)，而是沒(méi)把錢(qián)花在我們這里。”
事實(shí)也是如此。君不見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)高端商品時(shí)有的是錢(qián)，特別肯花錢(qián)。境外旅游越來(lái)越便捷，城市高端消費(fèi)者對(duì)海外大牌需求日趨旺盛。如今，中國(guó)已經(jīng)成為世界上奢侈品消費(fèi)第二大國(guó)，到2025年，中國(guó)甚至有望超過(guò)美國(guó)，躍居世界奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)。
君不見(jiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中端商品時(shí)也有錢(qián)，愿花錢(qián)。ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等快時(shí)尚，緊緊跟隨國(guó)際時(shí)尚潮流，價(jià)位也就數(shù)百元。如果在傳統(tǒng)百貨商廈內(nèi)，同樣的花費(fèi)能“下手”的也僅僅是國(guó)產(chǎn)二三線(xiàn)品牌。于是乎，本市有不少中型百貨商廈索性全副“繳械”，整體出租給“品類(lèi)殺手”開(kāi)設(shè)旗艦店，轉(zhuǎn)型當(dāng)了房東。
君不見(jiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大眾化商品也有錢(qián)，愿花錢(qián)。淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)……各大電商網(wǎng)站，成交最為密集的商品品類(lèi)，還是服裝鞋帽、化妝品、小家電、數(shù)碼產(chǎn)品、家紡等百貨大類(lèi)，過(guò)了“雙11”，還有“雙12”，“剁手黨”們的不眠不休，真是刀刀戳向那些在傳統(tǒng)百貨浸淫多年的老商業(yè)者的心。
在新世界城采訪(fǎng)時(shí)，記者看到六樓商場(chǎng)某款英國(guó)品牌羽絨服正在“爆買(mǎi)”——299元的價(jià)格，折疊起來(lái)像一只靠枕，而且用的是羽絨服自有的拉鏈，不需要像優(yōu)衣庫(kù)等品牌那樣，再配個(gè)袋子……這家專(zhuān)柜自推出這一個(gè)“爆買(mǎi)”款之后，日均營(yíng)業(yè)額達(dá)到29萬(wàn)元。徐家平告訴記者，這一“爆買(mǎi)”款沒(méi)有做過(guò)什么廣告，也沒(méi)有采用傳統(tǒng)的“滿(mǎn)百送”、“滿(mǎn)百減”等老辦法，僅僅通過(guò)顧客口口相傳，消費(fèi)者就自發(fā)蜂擁而至。在正在進(jìn)行的“百日營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)中，新世界城就這一“爆買(mǎi)”現(xiàn)象召開(kāi)專(zhuān)題業(yè)務(wù)會(huì)，徐家平讓各樓面商場(chǎng)經(jīng)理把心思集中到為廣大消費(fèi)者尋找適銷(xiāo)對(duì)路的“爆買(mǎi)”商品上來(lái)，“因?yàn)檫@是供給側(cè)改革給傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型的最重要啟示。”他說(shuō)道。
傳統(tǒng)百貨的尷尬：與供需兩端都是“弱連接”
與“爆買(mǎi)”久違，雖然與“五流”現(xiàn)象有關(guān)，但長(zhǎng)期從事零售業(yè)研究的上海財(cái)經(jīng)大學(xué)陳信康教授認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營(yíng)模式，是供給側(cè)與消費(fèi)側(cè)之間供需不銜接、適銷(xiāo)不對(duì)路的癥結(jié)所在。
“商業(yè)服務(wù)業(yè)既是供給側(cè)，又是消費(fèi)側(cè)。”陳信康認(rèn)為，商業(yè)具備了供給側(cè)與消費(fèi)側(cè)的雙重屬性，是廠(chǎng)家、商品與消費(fèi)者之間的橋梁，“然而，目前我們傳統(tǒng)百貨的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，非但不是橋梁，有時(shí)還是溝壑。”
商業(yè)服務(wù)業(yè)與廠(chǎng)家、商品一起站在供給側(cè)一端時(shí)，傳統(tǒng)百貨與消費(fèi)側(cè)之間如今呈現(xiàn)的是“弱連接”的關(guān)系。與傳統(tǒng)百貨相比，網(wǎng)購(gòu)真正厲害的不僅是它的海量商品，更在于它有一個(gè)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。利用大數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)能夠做到對(duì)消費(fèi)者年齡、性別、收入、喜好及消費(fèi)趨勢(shì)心知肚明，從而幫助廠(chǎng)家實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定供，以銷(xiāo)定產(chǎn)。而傳統(tǒng)百貨對(duì)消費(fèi)者的了解，基本還處于模糊階段。雖然不少百貨商場(chǎng)競(jìng)相發(fā)放會(huì)員卡來(lái)“鎖定”高凈值顧客，但與國(guó)外百貨商廈會(huì)員卡嚴(yán)格的實(shí)名登記制，會(huì)員顧客能享受與普通顧客完全不同的“優(yōu)厚待遇”相比，國(guó)內(nèi)的百貨會(huì)員卡無(wú)非是一張形同雞肋的打折卡，鎖定不了“忠粉”。
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