吸引力法則
自動(dòng)售貨機(jī)已經(jīng)深深地融入到日本居民的生活中，成為一種不可替代的生活方式。自動(dòng)售貨機(jī)的普及程度之高，甚至引發(fā)藝術(shù)家們也將其列入創(chuàng)作主題。
日本攝影家大橋英児有一組以自動(dòng)售貨機(jī)為拍攝對(duì)象的作品——它們無處不在，在都市、曠野、山區(qū)的一隅靜靜地矗立著。作品的名字叫《路邊的發(fā)光體》，作者為它深情地寫道：“自動(dòng)售貨機(jī)已成為日本街頭最為人熟悉的景象。在我所居住的北海道，有漫長而寒冷的冬季，出行變得相當(dāng)不便，但我可以從積雪覆蓋的自動(dòng)售貨機(jī)中買到溫暖的飲料。當(dāng)我抱著溫暖的瓶子，心情也隨之放松。”
上世紀(jì)60年代，作為飲料商的直銷渠道，自動(dòng)售貨機(jī)甚至早于便利店，出現(xiàn)在日本街頭。當(dāng)消費(fèi)者打算購買飲料時(shí)，會(huì)很自然地走到街邊路口的機(jī)器前投幣、選品、取出產(chǎn)品和找零，全過程只需要幾十秒鐘。
相比之下，中國的自動(dòng)售貨機(jī)在消費(fèi)者前面的“存在感”則弱了很多，中國自動(dòng)售貨業(yè)的發(fā)展比較緩慢，最大的障礙便是中國消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)的可靠性、易操作性心存疑慮。換言之，這樣一個(gè)擁有各種看起來很復(fù)雜的操作按鍵又不會(huì)主動(dòng)招呼客人、解決各種突發(fā)局面的“機(jī)器大塊頭”，是一個(gè)不大容易令人親自銷售的載體。若非急需品，任何人第一次嘗試自動(dòng)售貨機(jī)購物，都確實(shí)需要些勇氣和好奇心。
所以，如何博得消費(fèi)者的主動(dòng)注意，這件事的確讓運(yùn)營商大費(fèi)周折。
擁有很多IT專利的友寶，為此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案標(biāo)配了一塊觸摸屏——上面時(shí)時(shí)滾動(dòng)著誘人的促銷信息，與用戶的交互更為直觀和友好。在北京，很多搭乘地鐵的人，經(jīng)過一臺(tái)友寶機(jī)器時(shí)，很容易注意到屏幕上跳動(dòng)著“免費(fèi)飲料點(diǎn)這里”的廣告。點(diǎn)開這個(gè)具有誘惑力的廣告，其實(shí)是跳轉(zhuǎn)至“中國移動(dòng)積分兌換飲料”的頁面。
另外，李明浩的另一個(gè)早期產(chǎn)品理想，也通過自動(dòng)售貨機(jī)得以實(shí)現(xiàn)——在寫字樓投放的機(jī)器，能連接體感游戲設(shè)備，完成一定游戲任務(wù)后，用戶就可以免費(fèi)獲得一件商品。
總之，友寶希望利用更好的互動(dòng)方式，首先是降低用戶對(duì)于機(jī)械自助渠道購物的排斥感，并力爭實(shí)現(xiàn)——只要讓人有了第一次親密接觸，就有辦法將他們轉(zhuǎn)換為日后的忠實(shí)用戶。
不過，也有同行對(duì)友寶的這種模式提出了質(zhì)疑。一位不愿具名的運(yùn)營商主管認(rèn)為“廣告屏并不適用于所有機(jī)器”，他的理由是：多數(shù)自動(dòng)售貨機(jī)受安全和環(huán)境因素限制，位置并不醒目，況且屏幕只能安裝在一面，消費(fèi)者如果不是在主動(dòng)購物的情景之下，能關(guān)注到促銷、優(yōu)惠的信息的可能性并不大。
上述主管還指出，選擇最恰當(dāng)?shù)膱鼍�，其�?shí)才是培養(yǎng)購買習(xí)慣的最好方法，比如國內(nèi)的大學(xué)城和工廠園區(qū)，通常開車出去五六公里才看到一家零售點(diǎn)。“在這種封閉環(huán)境里，自動(dòng)售貨機(jī)反而成了必需品。”言下之意，只要選對(duì)了場景，用戶自然會(huì)主動(dòng)上門。
李明浩告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，友寶選擇設(shè)備布點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，是參考每個(gè)場景的固定客流。最初設(shè)計(jì)的投放標(biāo)準(zhǔn)是500人，即如果一層辦公樓的員工超過500人，那么該點(diǎn)位被判斷是可以盈利的。后來，隨著運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的增長，加上增值廣告的開拓，現(xiàn)在投放那些擁有兩三百人的場景點(diǎn)位也能掙錢。
最優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位當(dāng)屬學(xué)校。年輕學(xué)生是對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)接受度最高的消費(fèi)人群。友寶合作管理部總監(jiān)海島對(duì)記者透露，根據(jù)加盟商的數(shù)據(jù)，即使學(xué)校每年有三個(gè)月的假期，一年下來平均每月每臺(tái)機(jī)器的銷售額也能達(dá)到七八千元，由于加盟商免費(fèi)使用機(jī)器，凈利率可維持在20%-25%之間，單個(gè)點(diǎn)位的盈利就很可觀。海島還提到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：同樣是擁有1000個(gè)學(xué)生的宿舍樓點(diǎn)位，男生宿舍一天的銷售額在700元左右，女生宿舍卻只有100元，“原因也很好理解，男生運(yùn)動(dòng)量大，對(duì)冷飲的需求相對(duì)就高”。
另外比較優(yōu)質(zhì)的選點(diǎn)是工廠園區(qū)，那里相對(duì)封閉以及半軍事化管理的環(huán)境下，售貨機(jī)渠道的商品銷量也很大。比如在北京順義現(xiàn)代汽車的一家配件廠內(nèi)，下了流水線的工人陸續(xù)來到自動(dòng)售貨機(jī)前，只需用員工卡刷卡就能購買飲料，非常方便。他們剛剛在高溫環(huán)境下工作了四個(gè)小時(shí)，急需來一瓶冰涼的飲料為自己解渴。
“我們觀察過，每個(gè)流水班次有100多人，幾乎每個(gè)下生產(chǎn)線的人都會(huì)購買飲料。”海島說。
過去很長一段時(shí)間里，學(xué)校和工廠的自動(dòng)售貨機(jī)點(diǎn)位，占據(jù)了設(shè)備整體布局中60%的份額，也是運(yùn)營商爭奪的重點(diǎn)。但最近幾年，國內(nèi)工廠大量減少，運(yùn)營商不得不為那些釋放出的機(jī)器尋找新的點(diǎn)位。2013年后，移動(dòng)支付普及，諸如支付寶、微信、百度錢包等支付工具的合作方，也期待自動(dòng)售貨機(jī)能被推向更多更適合的人群，于是，辦公樓、地鐵、機(jī)場等年輕人較多的場景由此成為點(diǎn)位的新寵。
以北京為例，現(xiàn)在友寶在辦公樓投放的點(diǎn)位，已經(jīng)超過了學(xué)校和工廠，占比36%，而學(xué)校、地鐵和工廠的份額分別為21%、20%和11%。而北上廣三地的比例排名基本一致。盡管盈利的主力還是學(xué)校和工廠，但運(yùn)營商們已經(jīng)開始向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，意識(shí)到提高曝光率、圈定用戶才是當(dāng)務(wù)之急。
規(guī)模與盈利之惑
作為零售渠道的一種，自動(dòng)售貨機(jī)從誕生起，其最基礎(chǔ)的商業(yè)模式就是賺取商品的批零差價(jià)。那么從零售業(yè)的特征出發(fā)，這個(gè)行業(yè)自然會(huì)格外注重規(guī)模效應(yīng)：點(diǎn)位越多，銷量提升，令采購話語權(quán)越高，進(jìn)貨成本得以被攤薄;與此同時(shí)，固定區(qū)域內(nèi)密集布點(diǎn)，則可以降低平均管理成本。
李明浩表示，友寶依靠規(guī)模采購獲得了較高的毛利，在部分售貨機(jī)終端甚至能以低于7-11便利店的價(jià)格出售商品。記者隨便在一家布點(diǎn)于寫字樓的自動(dòng)售貨機(jī)前看到：500毫升裝統(tǒng)一冰紅茶的售價(jià)是3元，阿薩姆奶茶為4.5元，這些價(jià)格的確比附近的便利店便宜五毛錢。
那么，追求規(guī)模，到底是不是自動(dòng)售貨機(jī)盈利的必須路徑?國內(nèi)在富士冰山之外、另一家重要的自動(dòng)售貨機(jī)廠商——青島易觸科技的總經(jīng)理徐海東對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者表示，盲目追求規(guī)模其實(shí)是陷阱。
“誰說必須有幾萬臺(tái)機(jī)器才能賺錢?現(xiàn)實(shí)中有大批運(yùn)營著百十臺(tái)中小規(guī)模的運(yùn)營商，他們經(jīng)營平穩(wěn)，業(yè)績優(yōu)良。”徐海東說。
陳治宇也指出，在富士冰山服務(wù)的各類客戶里，既有靠40臺(tái)機(jī)器就能保證一家四口體面生活的小玩家，也有經(jīng)營著100多臺(tái)機(jī)器、凈利率在8%-12%的中型運(yùn)營商，關(guān)鍵點(diǎn)還是機(jī)器的點(diǎn)位合適。
然而，中國市場雖大，陳治宇所說的“合適點(diǎn)位”并不多。與其說當(dāng)下運(yùn)營商的跑馬圈地是為了拓展規(guī)模，不如說是為了搶先占下更多的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。
日本500萬臺(tái)機(jī)器中，有90%分布在街頭，政策也給予了充分支持，比如法律規(guī)定為售貨機(jī)補(bǔ)貨的車輛可隨時(shí)停留在路邊，不必?fù)?dān)心違章停車。同樣的局面并沒有出現(xiàn)在中國。在對(duì)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的判斷上，國內(nèi)自動(dòng)售貨機(jī)領(lǐng)域的從業(yè)者雖各有側(cè)重，但大家無一例外，首先都排除了“街邊路口”這個(gè)頗受店鋪零售渠道喜愛的地點(diǎn)。僅此一項(xiàng)，中國就失去了大批可投放的點(diǎn)位。
大家都看到了先烈的前車之鑒：南開戈德和一些小運(yùn)營商當(dāng)年就先后嘗試過在街頭布點(diǎn)，都沒有成功，原因一是銷量有限，二是無人看管破壞率太高�？紤]到這些弊端，較為封閉、有人職守的空間成為設(shè)點(diǎn)首選。
中國靠著十余年的試錯(cuò)，找到了學(xué)校、工廠、辦公樓這樣的銷售場景，但天花板也在日漸逼近。
“現(xiàn)存的投放環(huán)境絕對(duì)是兵家必爭之地，競爭愈發(fā)激烈，進(jìn)入成本也不斷被抬高，其實(shí)并不會(huì)給行業(yè)帶來任何增長。下一步就看誰能找到更多的應(yīng)用場景了。”李明浩說。
根據(jù)媒體公開資料，2014年友寶的營收接近10億元，虧損3000多萬元，主要成本都花費(fèi)在了管理和研發(fā)環(huán)節(jié)。除了點(diǎn)位和規(guī)模，對(duì)于友寶這樣擁有幾萬臺(tái)機(jī)器的大型運(yùn)營商，盈利的影響因素也更為多元化。凱雷的桂昭宇透露，由于較高的租金水平、較小的運(yùn)營規(guī)模和管理的復(fù)雜性，大部分自動(dòng)售貨機(jī)運(yùn)營商只能維持較低的利潤水平。友寶打造的“零售+互聯(lián)網(wǎng)廣告”的商業(yè)模式以及獨(dú)特的智慧運(yùn)營系統(tǒng)，是凱雷決定投資它的主要理由。
“零售+互聯(lián)網(wǎng)廣告”模式下，友寶利用觸摸屏作為廣告商的展示和互動(dòng)窗口，消費(fèi)者在商家獲得的積分、添加微信關(guān)注等行為，都可以在友寶售貨機(jī)兌換成免費(fèi)的商品。李明浩的設(shè)想是：在這種互動(dòng)激勵(lì)機(jī)制下，友寶布局的售貨機(jī)數(shù)量越多、分布越廣泛，而“廣告位”的價(jià)值也愈大，令友寶獲得一種正循環(huán)：廣告收入越多，能投放的點(diǎn)位隨之增加，甚至一些只有100人的活躍點(diǎn)位都可以盈利。
李明浩對(duì)本刊記者透露，目前靠商品差價(jià)，公司的毛利率大概在40%左右，下一步的目標(biāo)是靠零售實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，廣告將成為凈利潤的主要來源。
智慧運(yùn)營系統(tǒng)對(duì)于降低管理運(yùn)營成本的價(jià)值也在日益顯現(xiàn)。過去，基層運(yùn)營人員在配貨時(shí)完全依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，每天提多少貨、每個(gè)點(diǎn)位的缺貨情況只能估個(gè)大概。2014年3月，友寶開發(fā)出后臺(tái)管理系統(tǒng)，從此可以準(zhǔn)確判斷管理庫存、規(guī)劃配貨路線。
現(xiàn)在每天去倉庫拿貨之前，屠師傅都會(huì)通過自己手機(jī)上App先看一眼售貨機(jī)的數(shù)據(jù)。缺貨率低的點(diǎn)位當(dāng)天可以暫時(shí)不需要考慮補(bǔ)貨，所以只用勾選缺貨率高的點(diǎn)位匯總，于是，一張標(biāo)注著商品名稱和數(shù)量的提貨單就自動(dòng)生成了。
總體來說，中國的自動(dòng)售貨機(jī)行業(yè)雖然起步晚于日本，卻出其不意、靠短短幾年迅速被優(yōu)化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。“與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，既創(chuàng)造了增值收入，又降低了運(yùn)營成本，讓我們迅速接近日本的同業(yè)管理水平，而這是中國獨(dú)有的方式�，F(xiàn)在甚至日本公司也找到我們，希望把互動(dòng)廣告和智慧運(yùn)營的技術(shù)引進(jìn)到日本。”桂昭宇說。
當(dāng)然從業(yè)者們也很清楚，自動(dòng)售貨機(jī)依然是個(gè)新鮮業(yè)態(tài)，距離爆發(fā)式增長還有很長的路要走。沈哲明分析，行業(yè)至少要跨過人才、資金和政策三道門檻。（來源：財(cái)經(jīng)天下周刊 作者：婁月）
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