如果說過往六年“雙11”，傳統(tǒng)零售始終是追隨電商的配角，即將到來的第七個“雙11”店商將擁有前所未有的存在感。在資本層面有了深度融合后，線上與線下互動不再是品牌對獨家貨品、折扣的分立式供給，而是徹底改變傳統(tǒng)商業(yè)的運作思維。這讓電商在實體零售夯實的門店資源基礎(chǔ)上有更穩(wěn)固的發(fā)展渠道。

　　無配角狂歡

　　“雙11”的主場——阿里旗下天貓和淘寶平臺線上線下融合的范圍更大。登錄手機(jī)淘寶進(jìn)入微淘界面，可以看到“萬店同慶”的置頂推送。根據(jù)所在地點，消費者可以索引周邊如迪信通、周生生、Olay專柜等參與“雙11”活動的零售品牌，活動內(nèi)容包括私人訂制預(yù)約、商品優(yōu)惠、免費體驗等多種形式。

　　這是“雙11”前夕，阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合330多個城市、超18萬個商家雙線融合的嘗試，其中北京參與門店、專柜數(shù)量超過8000家。從參與商家數(shù)量來看，這將是實體零售行業(yè)最大規(guī)模的一次O2O成果展示。

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，電器以舊換新現(xiàn)在也玩O2O。10月19日-11月10日，天貓電器城通過蘇寧率先為消費者提供家電以舊換新服務(wù)。消費者通過天貓手機(jī)端進(jìn)行預(yù)約后，由蘇寧簽約的收舊企業(yè)進(jìn)行上門回收。舊家電回收完成的兩個小時內(nèi)，舊機(jī)補(bǔ)貼款將以天貓電器城紅包的形式補(bǔ)貼給消費者，用戶在購買天貓電器城任何商品時都可以使用。

　　不僅如此，“雙11”期間蘇寧還會根據(jù)消費者距離門店的距離發(fā)放在線紅包，距離蘇寧門店越近的時候，所領(lǐng)取的紅包金額就越大。

　　這場不再是電商獨舞的“雙11”狂歡，實體零售企業(yè)正嘗試以聯(lián)手電商走捷徑的方式拿下半壁江山。蘇寧、銀泰通過與阿里聯(lián)手，從供應(yīng)鏈體系進(jìn)行調(diào)整的做法則可算得上是對雙線融合模式的深度試水。

　　作為連續(xù)三年參與“雙11”的銀泰商業(yè)，在雙線融合的力度更加徹底，形式上也更加開放。銀泰商業(yè)CEO陳曉東表示，與阿里的合作，已由當(dāng)初的引流發(fā)展到互動，今年已經(jīng)進(jìn)入融合階段。

　　據(jù)了解，銀泰商業(yè)目前已完成天貓“雙11”的全渠道打通，“雙11”期間將實現(xiàn)線上天貓旗艦店和線下門店的同品、同價。打破實體商業(yè)與電商之間的隔閡被視為零售行業(yè)的大勢所趨，在阿里巴巴集團(tuán)中國零售事業(yè)群總裁張建鋒看來，今年“雙11”將是實體商業(yè)真正走向全渠道的開始。

　　探路未知新模式

　　在資本層面，巨頭之間似乎已找到了理想的結(jié)合方式，但在實操層面，除了借平臺之力相互引流外，真正的商業(yè)互動仍然混沌。作為線上線下共同資源的品牌商，也將“雙11”視為雙線融合的商業(yè)模式探索公共平臺。

　　借力支付寶，周黑鴨已經(jīng)嘗到了甜頭。周黑鴨也成為今年參與“雙11”力度最大的實體零售企業(yè)之一，在活動期間將向用戶提供商品優(yōu)惠折扣。周黑鴨公關(guān)總監(jiān)郝立曉表示，通過線上渠道讓利消費者只是“雙11”的內(nèi)容之一，周黑鴨同時會通過線下門店解決物流中的一些痛點。郝立曉直言，周黑鴨參與 “雙11”并不把追求銷量作為首要目的，而是希望通過雙線融合的方式，摸索提高消費者使用體驗的商業(yè)模式。

　　佰草集方面向北京商報記者表示，“雙11”當(dāng)日柜臺附近的消費者會收到淘寶的推送信息，消費者到店可以免費進(jìn)行皮膚檢測并領(lǐng)取護(hù)膚贈品，任意消費便可成為品牌會員。對于零售品牌來說，基于店面與消費者位置的信息推送更為精準(zhǔn)，實現(xiàn)從線上到線下引流的作用，對線下店面起到有效的帶動作用。

　　上述兩個品牌也成為目前品牌商發(fā)力“雙11”借力線上的一個焦點。

　　“雙11”打造雙線融合，確實掀起了一股實體零售企業(yè)O2O的實踐浪潮，但萬擎咨詢CEO魯振旺指出，受困于實體商業(yè)和電商之間存在的信息流、商品流等整合難題，雙線融合模式在零售行業(yè)短期內(nèi)很難實現(xiàn)常態(tài)化。北京商報記者注意到，距離“雙11”還有近兩周的時間，也有不少參與活動的專柜銷售人員對“雙11”活動不知情。“十幾萬商家，在信息對接上就存在很大難題。”在魯振旺看來，“雙11”是新業(yè)務(wù)的催化劑，意義更多體現(xiàn)在對新模式探索上。

　　零售業(yè)雙戰(zhàn)場

　　在宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、新商業(yè)模式的擠壓下，傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不變，行業(yè)整合浪潮比以往洶涌許多，阿里巴巴入主銀泰、與蘇寧交叉持股；蘇寧與萬達(dá)捆綁合作、京東與永輝結(jié)合……電商巨頭掌控零售業(yè)導(dǎo)向，但終歸離不開線下支撐；店商巨頭轉(zhuǎn)型路漫漫，但卻有著堅強(qiáng)的資源后盾。雖然目前各企業(yè)線上線下融合的程度不同，但“雙11”無疑為各環(huán)節(jié)提供了實戰(zhàn)演習(xí)。不過，如何從單日融合走向常態(tài)化是狂歡后該考慮的問題。

　　以往面對“雙11”，實體商業(yè)多是抱著如臨大敵的心態(tài)。今年“雙11”不少實體商業(yè)已經(jīng)敞開心扉更加主動的與電商巨頭互動。阿里入股后，銀泰、蘇寧儼然成為阿里的線下試驗田，但反之這兩家企業(yè)也獲得了阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)基因，相較于其他實體商業(yè)而言，雙線融合進(jìn)度更快一步。

　　但也可以注意到，除了蘇寧、銀泰這兩個阿里巴巴的“自家人”外，“雙11”參與者多為品牌商家。線上線下融合已經(jīng)是行業(yè)公認(rèn)的觀點，但究竟如何協(xié)調(diào)電商與實體商業(yè)的利潤分配，仍是值得探討的問題。

　　引導(dǎo)消費者行為

　　兩年前，紅星美凱龍等家居賣場曾聯(lián)合抵制“雙11”活動，也有商場打出成為電商“試衣間”的噱頭吸引消費者關(guān)注。在一片營銷喧鬧中，品牌配合平臺不斷挖空自我，平臺為了造勢費盡心機(jī)，可最后的結(jié)果往往僅是各自娛樂。消費者更認(rèn)可的是誰能給出更為優(yōu)惠的價格。

　　今年，“雙11”的確在變，從天貓國際上每日出現(xiàn)的國家館產(chǎn)品預(yù)售中可以看出，多國知名品牌的預(yù)售訂單數(shù)量每天都在翻倍增長，跨越時空限制，消費者足不出戶就可買到更多全球商品。令他們出手的不再只有價格，更多是通過提升和引領(lǐng)消費觀念和消費品質(zhì)，感染消費者發(fā)生購買行為。

　　零售專家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才表示，實體商業(yè)距離真正實現(xiàn)雙線融合還有很長一段路要走。在探索的初級階段，電商與實體商業(yè)的競爭依舊存在，但根據(jù)不同的模式對產(chǎn)品品類進(jìn)行錯位區(qū)分，線上線下可以找到各自的利潤點，雙線融合是長遠(yuǎn)的趨勢。10月中旬，聯(lián)商網(wǎng)、銀泰商業(yè)、王府井、天虹商場、大商集團(tuán)等17家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起“2015中國購物節(jié)”，約有500家連鎖零售企業(yè)、近10萬家門店參與其中。這也被視為實體零售企業(yè)為應(yīng)對電商沖擊進(jìn)行的聯(lián)手應(yīng)對。（來源：北京商報 記者：李鐸 陳克遠(yuǎn)）

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