如果說(shuō)過(guò)往六年“雙11”，傳統(tǒng)零售始終是追隨電商的配角，即將到來(lái)的第七個(gè)“雙11”店商將擁有前所未有的存在感。在資本層面有了深度融合后，線上與線下互動(dòng)不再是品牌對(duì)獨(dú)家貨品、折扣的分立式供給，而是徹底改變傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)作思維。這讓電商在實(shí)體零售夯實(shí)的門(mén)店資源基礎(chǔ)上有更穩(wěn)固的發(fā)展渠道。

　　無(wú)配角狂歡

　　“雙11”的主場(chǎng)——阿里旗下天貓和淘寶平臺(tái)線上線下融合的范圍更大。登錄手機(jī)淘寶進(jìn)入微淘界面，可以看到“萬(wàn)店同慶”的置頂推送。根據(jù)所在地點(diǎn)，消費(fèi)者可以索引周邊如迪信通、周生生、Olay專(zhuān)柜等參與“雙11”活動(dòng)的零售品牌，活動(dòng)內(nèi)容包括私人訂制預(yù)約、商品優(yōu)惠、免費(fèi)體驗(yàn)等多種形式。

　　這是“雙11”前夕，阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合330多個(gè)城市、超18萬(wàn)個(gè)商家雙線融合的嘗試，其中北京參與門(mén)店、專(zhuān)柜數(shù)量超過(guò)8000家。從參與商家數(shù)量來(lái)看，這將是實(shí)體零售行業(yè)最大規(guī)模的一次O2O成果展示。

　　北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，電器以舊換新現(xiàn)在也玩O2O。10月19日-11月10日，天貓電器城通過(guò)蘇寧率先為消費(fèi)者提供家電以舊換新服務(wù)。消費(fèi)者通過(guò)天貓手機(jī)端進(jìn)行預(yù)約后，由蘇寧簽約的收舊企業(yè)進(jìn)行上門(mén)回收。舊家電回收完成的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，舊機(jī)補(bǔ)貼款將以天貓電器城紅包的形式補(bǔ)貼給消費(fèi)者，用戶在購(gòu)買(mǎi)天貓電器城任何商品時(shí)都可以使用。

　　不僅如此，“雙11”期間蘇寧還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者距離門(mén)店的距離發(fā)放在線紅包，距離蘇寧門(mén)店越近的時(shí)候，所領(lǐng)取的紅包金額就越大。

　　這場(chǎng)不再是電商獨(dú)舞的“雙11”狂歡，實(shí)體零售企業(yè)正嘗試以聯(lián)手電商走捷徑的方式拿下半壁江山。蘇寧、銀泰通過(guò)與阿里聯(lián)手，從供應(yīng)鏈體系進(jìn)行調(diào)整的做法則可算得上是對(duì)雙線融合模式的深度試水。

　　作為連續(xù)三年參與“雙11”的銀泰商業(yè)，在雙線融合的力度更加徹底，形式上也更加開(kāi)放。銀泰商業(yè)CEO陳曉東表示，與阿里的合作，已由當(dāng)初的引流發(fā)展到互動(dòng)，今年已經(jīng)進(jìn)入融合階段。據(jù)了解，銀泰商業(yè)目前已完成天貓“雙11”的全渠道打通，“雙11”期間將實(shí)現(xiàn)線上天貓旗艦店和線下門(mén)店的同品、同價(jià)。打破實(shí)體商業(yè)與電商之間的隔閡被視為零售行業(yè)的大勢(shì)所趨，在阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)零售事業(yè)群總裁張建鋒看來(lái)，今年“雙11”將是實(shí)體商業(yè)真正走向全渠道的開(kāi)始。

　　探路未知新模式

　　在資本層面，巨頭之間似乎已找到了理想的結(jié)合方式，但在實(shí)操層面，除了借平臺(tái)之力相互引流外，真正的商業(yè)互動(dòng)仍然混沌。作為線上線下共同資源的品牌商，也將“雙11”視為雙線融合的商業(yè)模式探索公共平臺(tái)。

　　借力支付寶，周黑鴨已經(jīng)嘗到了甜頭。周黑鴨也成為今年參與“雙11”力度最大的實(shí)體零售企業(yè)之一，在活動(dòng)期間將向用戶提供商品優(yōu)惠折扣。周黑鴨公關(guān)總監(jiān)郝立曉表示，通過(guò)線上渠道讓利消費(fèi)者只是“雙11”的內(nèi)容之一，周黑鴨同時(shí)會(huì)通過(guò)線下門(mén)店解決物流中的一些痛點(diǎn)。郝立曉直言，周黑鴨參與 “雙11”并不把追求銷(xiāo)量作為首要目的，而是希望通過(guò)雙線融合的方式，摸索提高消費(fèi)者使用體驗(yàn)的商業(yè)模式。

　　佰草集方面向北京商報(bào)記者表示，“雙11”當(dāng)日柜臺(tái)附近的消費(fèi)者會(huì)收到淘寶的推送信息，消費(fèi)者到店可以免費(fèi)進(jìn)行皮膚檢測(cè)并領(lǐng)取護(hù)膚贈(zèng)品，任意消費(fèi)便可成為品牌會(huì)員。對(duì)于零售品牌來(lái)說(shuō)，基于店面與消費(fèi)者位置的信息推送更為精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)從線上到線下引流的作用，對(duì)線下店面起到有效的帶動(dòng)作用。

　　上述兩個(gè)品牌也成為目前品牌商發(fā)力“雙11”借力線上的一個(gè)焦點(diǎn)。

　　“雙11”打造雙線融合，確實(shí)掀起了一股實(shí)體零售企業(yè)O2O的實(shí)踐浪潮，但萬(wàn)擎咨詢CEO魯振旺指出，受困于實(shí)體商業(yè)和電商之間存在的信息流、商品流等整合難題，雙線融合模式在零售行業(yè)短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)常態(tài)化。北京商報(bào)記者注意到，距離“雙11”還有近兩周的時(shí)間，也有不少參與活動(dòng)的專(zhuān)柜銷(xiāo)售人員對(duì)“雙11”活動(dòng)不知情。“十幾萬(wàn)商家，在信息對(duì)接上就存在很大難題。”在魯振旺看來(lái)，“雙11”是新業(yè)務(wù)的催化劑，意義更多體現(xiàn)在對(duì)新模式探索上。

　　零售業(yè)雙戰(zhàn)場(chǎng)

　　在宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、新商業(yè)模式的擠壓下，傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不變，行業(yè)整合浪潮比以往洶涌許多，阿里巴巴入主銀泰、與蘇寧交叉持股；蘇寧與萬(wàn)達(dá)捆綁合作、京東與永輝結(jié)合……電商巨頭掌控零售業(yè)導(dǎo)向，但終歸離不開(kāi)線下支撐；店商巨頭轉(zhuǎn)型路漫漫，但卻有著堅(jiān)強(qiáng)的資源后盾。雖然目前各企業(yè)線上線下融合的程度不同，但“雙11”無(wú)疑為各環(huán)節(jié)提供了實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。不過(guò)，如何從單日融合走向常態(tài)化是狂歡后該考慮的問(wèn)題。

　　以往面對(duì)“雙11”，實(shí)體商業(yè)多是抱著如臨大敵的心態(tài)。今年“雙11”不少實(shí)體商業(yè)已經(jīng)敞開(kāi)心扉更加主動(dòng)的與電商巨頭互動(dòng)。阿里入股后，銀泰、蘇寧儼然成為阿里的線下試驗(yàn)田，但反之這兩家企業(yè)也獲得了阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)基因，相較于其他實(shí)體商業(yè)而言，雙線融合進(jìn)度更快一步。但也可以注意到，除了蘇寧、銀泰這兩個(gè)阿里巴巴的“自家人”外，“雙11”參與者多為品牌商家。線上線下融合已經(jīng)是行業(yè)公認(rèn)的觀點(diǎn)，但究竟如何協(xié)調(diào)電商與實(shí)體商業(yè)的利潤(rùn)分配，仍是值得探討的問(wèn)題。

　　引導(dǎo)消費(fèi)者行為

　　兩年前，紅星美凱龍等家居賣(mài)場(chǎng)曾聯(lián)合抵制“雙11”活動(dòng)，也有商場(chǎng)打出成為電商“試衣間”的噱頭吸引消費(fèi)者關(guān)注。在一片營(yíng)銷(xiāo)喧鬧中，品牌配合平臺(tái)不斷挖空自我，平臺(tái)為了造勢(shì)費(fèi)盡心機(jī)，可最后的結(jié)果往往僅是各自?shī)蕵?lè)。消費(fèi)者更認(rèn)可的是誰(shuí)能給出更為優(yōu)惠的價(jià)格。

　　今年，“雙11”的確在變，從天貓國(guó)際上每日出現(xiàn)的國(guó)家館產(chǎn)品預(yù)售中可以看出，多國(guó)知名品牌的預(yù)售訂單數(shù)量每天都在翻倍增長(zhǎng)，跨越時(shí)空限制，消費(fèi)者足不出戶就可買(mǎi)到更多全球商品。令他們出手的不再只有價(jià)格，更多是通過(guò)提升和引領(lǐng)消費(fèi)觀念和消費(fèi)品質(zhì)，感染消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

　　零售專(zhuān)家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才表示，實(shí)體商業(yè)距離真正實(shí)現(xiàn)雙線融合還有很長(zhǎng)一段路要走。在探索的初級(jí)階段，電商與實(shí)體商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依舊存在，但根據(jù)不同的模式對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行錯(cuò)位區(qū)分，線上線下可以找到各自的利潤(rùn)點(diǎn)，雙線融合是長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)。10月中旬，王府井、天虹商場(chǎng)、大商集團(tuán)等17家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起“2015中國(guó)購(gòu)物節(jié)”，約有500家連鎖零售企業(yè)、近10萬(wàn)家門(mén)店參與其中。這也被視為實(shí)體零售企業(yè)為應(yīng)對(duì)電商沖擊進(jìn)行的聯(lián)手應(yīng)對(duì)。

　　北京商報(bào)記者 李鐸 陳克遠(yuǎn)

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