牛仔褲銷量下降的秘密
跑步成了一門大生意
兩年前還在為庫存過高、業(yè)績衰退煩惱的運(yùn)動(dòng)品牌，突然被跑步潮這個(gè)“餡餅”砸中了。
美國NPD研究公司公布了一份報(bào)告，過去一年間美國市場的牛仔褲銷量下降了6個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)“休閑運(yùn)動(dòng)褲”的銷量上升了7%，上一次牛仔褲銷售的下降，還是1980年代。在中國，同樣的趨勢也在確立中。愈演愈烈的跑步潮，至少首先解救了中國市場上前兩年略顯疲態(tài)的運(yùn)動(dòng)品牌。
運(yùn)動(dòng)品牌集體復(fù)蘇
全民在奔跑，不論是個(gè)體，還是企業(yè)。里昂證券統(tǒng)計(jì)，2011年至2014年中國的馬拉松賽事和馬拉松參與者的人數(shù)增長了一倍多。
運(yùn)動(dòng)品牌率先感到暖意。2012年和2013年，中國幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌都遭遇凈利潤下滑的困擾，無論國內(nèi)品牌還是國際品牌，都在苦苦思索如何找到新的增長點(diǎn)。而跑步市場迅速崛起，是他們的柳暗花明又一村。
幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌都在調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)跑步熱潮。原本以足球和籃球?yàn)榛A(chǔ)的耐克和阿迪達(dá)斯不約而同將重心放在了跑步上。耐克的數(shù)據(jù)顯示，跑步產(chǎn)品已占到公司全部營收的20%。財(cái)報(bào)則透露，截至8月的三個(gè)月，耐克在中國的銷售額同比增長30%。連續(xù)六年贊助北京馬拉松的阿迪達(dá)斯也獲得回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，剔除匯率因素后，2015年上半年其在大中華區(qū)銷售額增長20%，其中第二季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
中國的本土品牌同樣感同身受。安踏體育用品有限公司公布的2015年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，公司收入增加24%，至人民幣51.1億元。李寧今年上半年收入較去年同期上升16.1%；特步國際上半年純利3.435億元，同比上升20.86%；匹克上半年凈利同比增長45.39%。
跑步潮帶來十年機(jī)會(huì)
今年8月李寧聯(lián)合小米生態(tài)鏈子公司華米科技聯(lián)合推出的智能跑鞋，在智能跑鞋當(dāng)中，內(nèi)置了華米研發(fā)的智能芯片組件，這樣也就實(shí)現(xiàn)了李寧智能跑鞋與小米APP的無縫鏈接。而另一大本土品牌安踏一口氣推出五大跑鞋，“跑步是一項(xiàng)大眾的體育運(yùn)動(dòng)，在跑步面前，人人平等。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠豪言壯語的背后是安踏搶占跑步市場的野心。
運(yùn)動(dòng)品牌專家、北京關(guān)鍵之道體育營銷有限公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，中國的跑步熱潮給運(yùn)動(dòng)品牌帶來的影響是全方位的。突然興起的跑步熱潮不僅使得NewBalance、ASics等小眾跑步品牌進(jìn)入大眾視野，國際一線品牌獲得了新的增長動(dòng)力，本土運(yùn)動(dòng)品牌則從業(yè)績衰退泥潭中迎來逆襲機(jī)會(huì)。
對跑者來說，最需要的裝備就是鞋和衣服，再專業(yè)一些的還有水壺、計(jì)步器、心率功能表、腕表等。其中，跑鞋幾乎每800公里就需要更換一次。從目前的市場銷售來看，慢跑鞋在體育鞋類產(chǎn)品中的銷量占據(jù)了80%的份額。
張慶告訴北京晨報(bào)記者，跑步熱潮的興起給運(yùn)動(dòng)品牌帶來至少十年機(jī)會(huì)，雖然很難重現(xiàn)2010年以來的爆發(fā)式增長，但“跑步熱潮給運(yùn)動(dòng)品牌帶來新的機(jī)遇，獲得平穩(wěn)的增長機(jī)會(huì)，這也是一種更為健康的增長方式。”
本土品牌需要對90后、00后發(fā)聲
挑戰(zhàn)也如影隨形。彈力膠、柔軟柱、易彎折、能量環(huán)、雙承底，本土品牌玩起跑鞋概念來也是狂拽酷炫，但迎接全民跑步時(shí)代還需要研發(fā)方面的大力投入。
張慶指出，原來運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)調(diào)休閑，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)功能性。休閑的門檻較低，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌不僅在研發(fā)上及專業(yè)性上要求更高，在整體營銷方式上也要革命，“需要深入與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，建立持久的聯(lián)系，過去運(yùn)動(dòng)品牌是聲勢上的轟炸，現(xiàn)在則是精準(zhǔn)的特種部隊(duì)”。通過豪擲千金投放廣告等傻大黑粗方式就能贏來消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。“這一點(diǎn)耐克做得不錯(cuò)，在數(shù)字營銷上的嘗試，以及推動(dòng)跑步成為風(fēng)尚上，都沒辜負(fù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的江湖地位。”
本土品牌也在加大專業(yè)品類的投入，安踏、特步贊助馬拉松賽事，李寧與小米跨界合作，不過在質(zhì)的飛躍方面還有欠缺。“像李寧與小米生態(tài)圈合作推出的智能跑鞋還停留在概念層面，并沒有有效地打通各項(xiàng)數(shù)據(jù)，這是目前可穿戴設(shè)備領(lǐng)域中普遍存在的現(xiàn)象”。張慶指出，本土品牌對于90后、00后消費(fèi)者的溝通還有欠缺，“中國的新一代消費(fèi)者是在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期成長起來的，這些消費(fèi)者沒有包袱，也無所畏懼，中國的本土品牌應(yīng)該敢于表達(dá)自己的主張，打動(dòng)這部分消費(fèi)者。”
北京晨報(bào)記者 陳瓊
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