近幾年，越來(lái)越多的品牌開始整合預(yù)算，集中投放央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等推出的熱播綜藝節(jié)目，資金集中使得現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目的冠名權(quán)成為“香餑餑”。自上海韓束化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“韓束”）5億元冠名《非誠(chéng)勿擾》后，“韓5億”名聲不脛而走，創(chuàng)日化企業(yè)冠名新高。綜合2015年第一季度、第二季度綜藝節(jié)目冠名情況可以看出，韓束、立白集團(tuán)、上海家化、丸美、環(huán)亞集團(tuán)、十長(zhǎng)生等企業(yè)紛紛入圍”綜億元”企業(yè)。其中，根據(jù)韓束公司披露數(shù)據(jù)，其旗下品牌韓束以及一葉子總冠名費(fèi)用近9億元，位居日化企業(yè)“榜首”。其次，立白集團(tuán)3億元冠名《我是歌手3》，位居第二位。

　　不僅如此，根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)結(jié)合mTAM海量樣本收視率和AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)以及相關(guān)企業(yè)披露數(shù)據(jù)，除韓束、立白集團(tuán)兩大冠名“巨頭”外，上海家化、丸美、環(huán)亞集團(tuán)、十長(zhǎng)生等均成為億元冠名企業(yè)。上海家化攜手旗下品牌佰草集今年首次億元冠名電視綜藝欄目《出發(fā)吧愛(ài)情》、十長(zhǎng)生攜手旗下品牌韓后1.2億元冠名《造夢(mèng)者》。

　　事實(shí)上，2015年中國(guó)最吸金綜藝節(jié)目包括《爸爸去哪兒》、《非誠(chéng)勿擾》、《中國(guó)好聲音》、《偶像來(lái)了》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《我是歌手》、《天天向上》等。其中，涉及日化企業(yè)冠名的就有《我是歌手》以及《非誠(chéng)勿擾》。本土日化品牌的知名度和影響力在某種程度上已經(jīng)與綜藝節(jié)目密不可分，以至于“冠名”形成一種新的品牌推廣模式。

　　以立白集團(tuán)為例子，2013年立白集團(tuán)豪擲1.5億元以“立白洗衣液”冠名第一季《我是歌手》后，根據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)反饋，立白洗衣液的知名度、美譽(yù)度增長(zhǎng)了13%，銷售額增長(zhǎng)了66%。隨后兩年連續(xù)冠名《我是歌手》，成功完成了洗衣液的全新升級(jí)，讓消費(fèi)者了解了“洗護(hù)合一”的新定位。此外，2014年，韓束冠名《非誠(chéng)勿擾》后，銷售增長(zhǎng)近一倍以上。

　　不過(guò)，也應(yīng)該注意到，相比本土品牌，外資品牌卻不熱衷于電視綜藝冠名。相關(guān)人士認(rèn)為，品牌和冠名節(jié)目需要高度契合，倘若理念背道而馳，品牌的植入會(huì)顯得很生硬，觀眾也難以接受，甚至讓人產(chǎn)生"錢多亂冠名"的負(fù)面印象。其次，外資品牌會(huì)綜合考察綜藝節(jié)目的到達(dá)率、千人成本等指標(biāo)。就目前看來(lái)，少有綜藝節(jié)目能夠滿足外資品牌的需要，因此外資品牌在綜藝節(jié)目冠名上相對(duì)較為謹(jǐn)慎。韓束總裁呂義雄曾表示，出現(xiàn)這種原因主要由外資品牌的決策模式和機(jī)制決定的。在國(guó)內(nèi)，外資品牌絕大多數(shù)都由職業(yè)經(jīng)理人操盤。在這種情況下，一單動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)甚至數(shù)億的電視節(jié)目冠名投入，需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)研究和論證，很容易錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。而本土品牌通常由老板直接拍板，不需要冗長(zhǎng)的決策機(jī)制，因此在與電視臺(tái)或廣告公司的談判中就能抓住時(shí)機(jī)。

　�。▉�(lái)源：化妝品報(bào) 記者 張明）

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