傳統(tǒng)百貨的現(xiàn)行O2O之路——被動(dòng)的掙扎
百貨行業(yè)投身于O2O轉(zhuǎn)型背后的最大動(dòng)力，毫無(wú)疑問(wèn)是來(lái)自電商的沖擊。
據(jù)華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)方面的分析，來(lái)自電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)贏利造成了沖擊，影響零售業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售同比下降2.6%。廣州友誼在年初也曾表示，去年網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)市場(chǎng)份額的分流明顯，傳統(tǒng)零售行業(yè)整體增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，多重困難與挑戰(zhàn)交織。而王府井百貨同樣在公告中宣稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)零售和跨境電商的迅猛發(fā)展，對(duì)該公司以及行業(yè)的收入增長(zhǎng)造成一定影響。
遺憾的是，傳統(tǒng)百貨業(yè)面對(duì)這一輪沖擊后最初的反應(yīng)，并不是一種基于對(duì)電商及自身特點(diǎn)理性分析后的沉著應(yīng)對(duì)，而更多展現(xiàn)出的是一種驚慌失措之后的應(yīng)激反應(yīng)，這里最為典型的一個(gè)標(biāo)志性行為便是自建B2C商城。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)百?gòu)?qiáng)調(diào)查所公布的50家主要百貨企業(yè)中，有36家已經(jīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，多為自建B2C平臺(tái)。
自建B2C平臺(tái)行為本身并無(wú)可厚非，但其卻折射出傳統(tǒng)百貨業(yè)從業(yè)者一個(gè)相對(duì)狹隘的競(jìng)爭(zhēng)思維定式——就如同和過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼商品一樣，如果你某樣商品賣(mài)得好，那么我也花力氣引進(jìn)并且賣(mài)得便宜就能趕超你!就這樣，傳統(tǒng)百貨競(jìng)爭(zhēng)力減弱的問(wèn)題，被簡(jiǎn)單地解讀為線(xiàn)上渠道的缺失，進(jìn)而采取了同樣簡(jiǎn)單粗暴的處理方式——自建線(xiàn)上渠道。其結(jié)果是顯而易見(jiàn)的，盡管投入驚人，但無(wú)論是流量還是銷(xiāo)售額均無(wú)法與純電商抗衡，傳統(tǒng)百貨線(xiàn)上渠道的規(guī)模化發(fā)展遙遙無(wú)期。
部分企業(yè)選擇了入駐開(kāi)放平臺(tái)的策略，雖然能夠有效減少自身投入，但因?yàn)闆](méi)有平臺(tái)的主動(dòng)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，很難取得突破性的成長(zhǎng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，很多傳統(tǒng)百貨又開(kāi)始投身于爭(zhēng)奪移動(dòng)端入口的競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)百貨的APP層出不窮，但其結(jié)果與自建B2C平臺(tái)大同小異。
盡管很多傳統(tǒng)百貨在形式上實(shí)現(xiàn)了多渠道的O2O模式，可實(shí)際上給企業(yè)帶來(lái)的只有巨額的投入和不成比例的流量及銷(xiāo)售額。以王府井百貨為例，其電子商務(wù)項(xiàng)目建設(shè)一直面對(duì)著虧損嚴(yán)重的問(wèn)題。據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，王府井電子商務(wù)項(xiàng)目虧損已達(dá)到4206.28萬(wàn)元。
毋庸諱言，當(dāng)下大部分傳統(tǒng)百貨的O2O轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是被電商所帶來(lái)的焦慮驅(qū)動(dòng)的，這使得它們的O2O之路從一開(kāi)始便迷失了方向。
全渠道，看似美麗
在2014年，還出現(xiàn)了這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在很多傳統(tǒng)零售企業(yè)的思想中，比O2O熱度更勝一籌的一個(gè)關(guān)鍵詞是“全渠道”。
他們都覺(jué)得O2O太虛，不如全渠道實(shí)在。
這一點(diǎn)從很多企業(yè)的戰(zhàn)略報(bào)告中就能夠得以顯現(xiàn)，“全渠道”的詞頻遠(yuǎn)超“O2O”，很多行業(yè)峰會(huì)上也將“全渠道”作為“O2O”的代名詞。
這背后隱含的社會(huì)心理不難分析：“O2O”太深、太遠(yuǎn)、太晦澀，誰(shuí)也一句話(huà)說(shuō)不清楚，給人一種極其強(qiáng)烈的不安全感。而“全渠道”就不一樣了，有渠道就意味著有客流量，有客流量就意味著能帶來(lái)銷(xiāo)售和利潤(rùn)，如果渠道能變?nèi)�，那么將能帶�?lái)更多的銷(xiāo)售和利潤(rùn)，緩解目前傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)。
這種簡(jiǎn)單的邏輯最容易迎合傳統(tǒng)從業(yè)者目前的焦慮心理，是更實(shí)在的O2O思維。對(duì)此就曾有媒體人評(píng)論：“相比歐美國(guó)家，中國(guó)目前的O2O更急功近利，更看重利潤(rùn)，缺乏對(duì)社會(huì)進(jìn)行數(shù)字化改造的誠(chéng)意和理想。”
現(xiàn)實(shí)是殘酷的，用簡(jiǎn)單的思維解決復(fù)雜的問(wèn)題，必然帶來(lái)復(fù)雜的結(jié)果。
傳統(tǒng)零售企業(yè)的全渠道之路初步試水，就立即遇到了流量獲取與流量轉(zhuǎn)化這兩大難題�；诟鞣N流量入口的網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)和線(xiàn)下盤(pán)踞黃金地段、坐等客戶(hù)上門(mén)的商業(yè)地產(chǎn)，邏輯完全不同。目前電商的新客獲取成本已經(jīng)達(dá)到300元左右，加上純電商不斷加大投入力度，傳統(tǒng)零售商在爭(zhēng)取線(xiàn)上流量上已毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。而把自身?yè)碛械凝嫶缶�(xiàn)下客流轉(zhuǎn)化到線(xiàn)上，也被事實(shí)證明只是一廂情愿。渠道與渠道之間的消費(fèi)者，并不會(huì)想當(dāng)然地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。深耕湖南市場(chǎng)19年的步步高集團(tuán)，年線(xiàn)下進(jìn)店客流可達(dá)10億人次，盡管喊出了要在三年內(nèi)將轉(zhuǎn)化率達(dá)到60%的宏偉目標(biāo)，并采取了用電子小票取代紙質(zhì)小票、加入各種引導(dǎo)性?xún)?yōu)惠活動(dòng)的措施，可從目前云猴網(wǎng)的實(shí)際表現(xiàn)上看，還是與目標(biāo)有著不小的落差。
總的來(lái)說(shuō)，“全渠道”打著“O2O”的旗號(hào)，卻仍在延續(xù)著過(guò)去“以商品為核心”的思維導(dǎo)向，依然是在以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，本質(zhì)上沒(méi)有為消費(fèi)者創(chuàng)造出額外的價(jià)值，自然無(wú)法獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。
O2O的真正意義與切入點(diǎn)——大數(shù)據(jù)應(yīng)用
傳統(tǒng)企業(yè)如何走上正確的O2O之路?想要回答這個(gè)問(wèn)題就必須回歸到商業(yè)的本質(zhì)，即“以消費(fèi)者為核心”，來(lái)看待Online與Offline的價(jià)值。簡(jiǎn)單地說(shuō)，Online對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大的魅力莫過(guò)于信息獲取的便利性，而對(duì)于Offline，則是無(wú)可取代的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感。因此對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好的O2O戰(zhàn)略就是能讓消費(fèi)者在自己的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)信息與體驗(yàn)的完美融合。而想實(shí)現(xiàn)這一融合就離不開(kāi)大數(shù)據(jù)的幫助。
傳統(tǒng)百貨業(yè)必須突破的一個(gè)思維誤區(qū)便是將渠道僅僅視為流量的入口，而沒(méi)有意識(shí)到它更為重要的價(jià)值是數(shù)據(jù)的入口;把“O2O”中的“2”視為流量的轉(zhuǎn)化，而忽視了數(shù)據(jù)之間的交互。事實(shí)上，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，大數(shù)據(jù)將成為所有企業(yè)的核心資產(chǎn)，失去了數(shù)據(jù)就意味著喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，而作為渠道終端的零售業(yè)在這方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)百貨業(yè)對(duì)上游議價(jià)能力的來(lái)源，未來(lái)也將從占有渠道向占有數(shù)據(jù)全面轉(zhuǎn)變。
沒(méi)有把數(shù)據(jù)打通的O2O模式是有斷層的，其結(jié)果是線(xiàn)上與線(xiàn)下之間的各自為戰(zhàn)，無(wú)法創(chuàng)造出新的價(jià)值。
亞馬遜2013年12月獲得了一項(xiàng)名為“預(yù)測(cè)式發(fā)貨”的新專(zhuān)利，可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，在他們還沒(méi)有下單購(gòu)物前，提前發(fā)出包裹。而這種超越性的分析預(yù)測(cè)能力，正是來(lái)源于亞馬遜對(duì)客戶(hù)之前的訂單、商品搜索記錄、愿望清單、購(gòu)物車(chē)，甚至包括用戶(hù)的鼠標(biāo)在某件商品上懸停的時(shí)間這一系列大數(shù)據(jù)的綜合分析所獲得，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者實(shí)際下單前便將包裹發(fā)出。
線(xiàn)下在數(shù)據(jù)收集能力方面要滯后于線(xiàn)上，但是通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的交互后，線(xiàn)下渠道可以有效地將線(xiàn)上平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)用于消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)工作，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的超值體驗(yàn)。同時(shí)，隨著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、近距離技術(shù)、遠(yuǎn)紅外客流檢測(cè)、二維碼掃描、電子支付……新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，將更好地武裝線(xiàn)下實(shí)體店，也讓線(xiàn)下渠道的數(shù)據(jù)收集能力不斷增強(qiáng)，做到與線(xiàn)上數(shù)據(jù)互動(dòng)補(bǔ)充。
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