近日，《華夏時(shí)報(bào)》記者獲悉，連一直固守碳酸飲料的可口可樂以及涼茶起家的王老吉等單一品類的飲品企業(yè)也開始試水其他品類。飲料市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，倒逼飲料企業(yè)不斷創(chuàng)新，在類別、營(yíng)銷概念、包裝等層面下足功夫，以保住并進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。而世事變幻，在未來，誰(shuí)才是飲品界的“霸主”，卻無法預(yù)料。

　　飲料涌現(xiàn)多次方

　　當(dāng)越來越多的新式產(chǎn)品層出不窮，那些曾經(jīng)固守自己核心領(lǐng)域的老牌飲品企業(yè)顯然已經(jīng)坐不住了，開始躍躍欲試地嘗試新鮮品牌的拓展。

　　其中，最為引人矚目的便是百年品牌可口可樂。隨著人們健康理念的增強(qiáng)，消費(fèi)者越來越重視水、咖啡、保健飲料等產(chǎn)品，碳酸飲料市場(chǎng)份額下滑明顯。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的報(bào)告顯示，目前，碳酸飲料的市場(chǎng)份額已下降到21.9%，落后于飲用水的25.7%以及果汁類的22.2%。

　　從數(shù)據(jù)來看，以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場(chǎng)主力軍。

　　作為碳酸飲料起家的可口可樂和百事可樂兩大巨頭開始將目光瞄向了其他領(lǐng)域。據(jù)本報(bào)記者了解，近日，可口可樂陸續(xù)推出了水、維生素飲料和咖啡等產(chǎn)品。百事可樂則通過與立頓(Lipton)和星巴克(SBUX)之間的合資企業(yè)出售茶和咖啡飲料，這些業(yè)務(wù)也正在實(shí)現(xiàn)健康的增長(zhǎng)。

　　事實(shí)上，布局更多細(xì)分飲料品類已成眾多飲料企業(yè)的選擇。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，2012年，娃哈哈在上年銷售150億元的冠軍單品營(yíng)養(yǎng)快線銷量下跌的現(xiàn)狀下，快速推出功能飲料“啟力”拉動(dòng)銷售，希望成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。康師傅也推出“蜂蜜柚子”、“冰糖山楂”和“竹蔗馬蹄”三款新品。

　　連一貫被冠以“涼茶始祖”頭銜的王老吉也不甘示弱，近來開始進(jìn)軍功能性飲料、發(fā)酵乳酸菌飲料和植物蛋白飲料市場(chǎng)。

　　多元化是大勢(shì)所趨

　　無論從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀還是消費(fèi)習(xí)慣的改變等方面因素考慮，在這些傳統(tǒng)飲品企業(yè)看來，多元化都將是未來明顯的發(fā)展趨勢(shì)。

　　“隨著人們經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)以及健康意識(shí)的提高，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入大健康時(shí)代。另外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，整個(gè)消費(fèi)品的需求也變得更為多元和細(xì)分化。”廣州醫(yī)藥集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)板塊相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“這種大環(huán)境的改變，促使消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該從社會(huì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者出發(fā)，除了聚焦于原有的領(lǐng)域，也要進(jìn)行戰(zhàn)略儲(chǔ)備，在不影響核心業(yè)務(wù)的前提下，作出新的品類嘗試。”

　　同時(shí)，可口可樂(中國(guó))飲料有限公司中國(guó)業(yè)務(wù)總經(jīng)理施德輝也稱，可口可樂還將根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，在幾路兵馬夾擊下，大力提升可口可樂在非碳酸飲料上的市場(chǎng)地位。

　　目前，飲料已經(jīng)分化成由十幾個(gè)品類構(gòu)成的超級(jí)市場(chǎng)。近年來，茶飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，已經(jīng)成為僅次于碳酸性飲料、水和乳品之后的第四大飲品。據(jù)王老吉方面披露，僅涼茶市場(chǎng)就已經(jīng)達(dá)到了400多億元的市場(chǎng)容量。

　　在這種茶飲料和功能飲料當(dāng)紅的時(shí)代，已經(jīng)難以阻擋飲品企業(yè)們一頭倒地涌入這個(gè)熱門產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，最近幾年，中國(guó)的飲料市場(chǎng)保持持續(xù)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)蛋糕越來越大，市場(chǎng)空間廣闊，市場(chǎng)蘊(yùn)含的潛在商機(jī)推動(dòng)飲品企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略;品牌溢價(jià)在飲品市場(chǎng)上的作用越來越突出，企業(yè)進(jìn)行多元化是想將品牌價(jià)值最大化。

　　在廣藥白云山方面看來，“王老吉”品牌應(yīng)立足于涼茶加以發(fā)展，涼茶是王老吉的根，絕對(duì)不能舍棄和動(dòng)搖;但同時(shí)也需借鑒可口可樂、雀巢、康師傅、娃哈哈等不同類型飲料巨頭品牌管理經(jīng)驗(yàn)，不能局限于涼茶一個(gè)品類，應(yīng)通過合適的方式加以發(fā)揚(yáng)光大。因此，近兩年該公司針對(duì)不同的消費(fèi)人群推出了不同功能的飲料以滿足不同的細(xì)分消費(fèi)需求，并積極推動(dòng)集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　三種模式并駕

　　根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，擁有豐富飲品操作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)例如娃哈哈，在多元化戰(zhàn)略上一般采用自營(yíng)的方式。不過，由于新品推出速度過快，不乏出現(xiàn)一些新品曇花一現(xiàn)的尷尬局面。

　　同時(shí)，一些資金豐富的企業(yè)例如可口可樂則愿意選擇并購(gòu)的模式進(jìn)入新鮮產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，但向健軍認(rèn)為，這種模式整合過程風(fēng)險(xiǎn)高。

　　為了分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，王老吉?jiǎng)t另辟蹊徑地選擇了三種模式并駕齊驅(qū)。據(jù)了解，王老吉品類多元化戰(zhàn)略主要采用三種模式：一，自推新品、自主經(jīng)營(yíng)模式，如王老吉推出了核桃乳、蟲草飲、龜苓膏、吉智、吉悠、吉?jiǎng)恿?二，商標(biāo)授權(quán)模式，通過授權(quán)經(jīng)營(yíng)企業(yè)等探索進(jìn)入新領(lǐng)域，如授權(quán)廣東省國(guó)資下屬企業(yè)廣糧實(shí)業(yè)，這也是目前唯一的授權(quán)合作企業(yè);三，收購(gòu)模式，背后有上市公司白云山的資金支持，收購(gòu)也將成為一種模式。

　　上述廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，其實(shí)，品牌授權(quán)的方式是一種國(guó)際通行的做法，并有各自的一套管理規(guī)范流程，廣藥集團(tuán)自然也不例外。目前，這些產(chǎn)品主要授權(quán)給廣藥集團(tuán)下屬企業(yè)，也有部分授權(quán)給其他企業(yè)。

　　在品牌授權(quán)的同時(shí)，據(jù)上述廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，公司有嚴(yán)格的授權(quán)控制體系，對(duì)被授權(quán)企業(yè)在原材料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、市場(chǎng)宣傳和運(yùn)營(yíng)銷售等各個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)管，并出臺(tái)了一系列相配套的品牌管理規(guī)范，以保證授權(quán)產(chǎn)品質(zhì)量可靠、運(yùn)營(yíng)規(guī)范。

　　此前，廣藥百億融資定向增發(fā)方案已經(jīng)獲批，將有40億元的資金注入王老吉，其中一部分將作為產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金，據(jù)本報(bào)記者獲悉，王老吉已有不少潛在收購(gòu)項(xiàng)目正在洽談中。

　　向健軍認(rèn)為，自營(yíng)、授權(quán)和并購(gòu)模式都是飲品企業(yè)多元化發(fā)展的途徑，各有利弊。自營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，但周期長(zhǎng)、研發(fā)成本高，授權(quán)成本較低且能與其他企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但是可能出現(xiàn)技術(shù)外泄。只要控制好企業(yè)多元化的進(jìn)度和程度，最終采用什么模式都能夠達(dá)到企業(yè)多元化發(fā)展的目標(biāo)。

　　但是，依然值得注意的是，本身?yè)碛嗅t(yī)藥背景，一直專注做涼茶的王老吉是否也會(huì)遇到多元化戰(zhàn)略上的水土不服問題，依然令人擔(dān)憂。

　　對(duì)此，上述廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，廣藥集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)以王老吉品牌為核心，90%的精力主要聚焦于涼茶和藥品的領(lǐng)域，在聚焦以外，同時(shí)也進(jìn)行相關(guān)大健康品類的延伸，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和小范圍試水。廣藥集團(tuán)在推出這些新品之前都進(jìn)行過系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研以及完善的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括外觀、口感、功能、賣點(diǎn)等方面。

　　“多元化的新品戰(zhàn)略，是大多數(shù)快消行業(yè)品牌的‘常態(tài)化’之舉，我們多年來每年授權(quán)推出的新產(chǎn)品及品牌速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于娃哈哈等企業(yè)。推出新品并不意味著品牌影響力的分散，相反只要各自定位準(zhǔn)確、契合市場(chǎng)需求，這對(duì)于廣藥集團(tuán)品牌的影響力反倒是有著非常積極的正面作用。”
　　（華夏時(shí)報(bào) 金曉巖）

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