模式2
與同城網(wǎng)上商城合作，打造全市首家O2O超市
如果說(shuō)傳統(tǒng)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)微信、微博，開(kāi)通移動(dòng)支付功能等，只是在不影響原有實(shí)體銷(xiāo)售情況下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)推廣、體驗(yàn)提升。那么，建立網(wǎng)上商城，實(shí)現(xiàn)線上線下商品相同價(jià)格，或許是較徹底的“互聯(lián)網(wǎng)+商場(chǎng)”模式。
去年10月，位于南壇的源東家華購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。值得注意的是，它還與同城網(wǎng)上商城集送商城達(dá)成合作，同步上線了源東網(wǎng)上旗艦店。“作為一個(gè)新生企業(yè)，需要多方面的宣傳與售賣(mài)的方式。”惠州市源東商業(yè)投資有限公司副總經(jīng)理曾云科表示，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非常好的宣傳平臺(tái)，用線上和線下兩條腿走路，能夠推動(dòng)企業(yè)更好地健康發(fā)展。
在集送商城的源東網(wǎng)上旗艦店，目前上線的主要為商場(chǎng)超市區(qū)的商品，涵蓋休閑食品、奶粉、飲料沖調(diào)、糧油等多個(gè)品類(lèi)。“為了保證在實(shí)體店開(kāi)業(yè)時(shí)同步上線，我們提前4個(gè)多月進(jìn)行各種準(zhǔn)備。”集送商城相關(guān)負(fù)責(zé)人方秀祺稱(chēng)，集送商城用戶以年輕人為主，為了滿足他們的需要，對(duì)源東網(wǎng)上旗艦店的商品進(jìn)行了篩選。
什么樣的商品在網(wǎng)上受歡迎呢？根據(jù)集送商城提供的2015年第一季源東品類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，日用清潔、糧油、休閑食品分別位列前三。“年輕人吃的用的，就是當(dāng)前網(wǎng)店中受歡迎的商品。”曾云科說(shuō)。
如果在源東網(wǎng)上旗艦店里下單，其發(fā)貨流程與一般網(wǎng)店有何不同？“網(wǎng)上旗艦店的商品是從超市直接發(fā)貨的。”方秀祺介紹，每天早上10點(diǎn)，會(huì)把收集的訂單發(fā)送給超市，超市在1個(gè)小時(shí)內(nèi)準(zhǔn)備貨品，然后由集送物流完成取貨、分揀、打包和配送，整個(gè)流程在2—4小時(shí)內(nèi)完成。線上線下商品來(lái)自同一個(gè)倉(cāng)庫(kù)。
網(wǎng)店會(huì)否與實(shí)體店“搶生意”？“年紀(jì)較大的阿姨不可能去網(wǎng)上買(mǎi)菜，而網(wǎng)店的便捷度對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)更具有吸引力。”曾云科認(rèn)為，線上線下有不同的客戶群體，因而是一種相互促進(jìn)的關(guān)系。網(wǎng)上商城與實(shí)體店同步存在，是針對(duì)不同的用戶群體所采用的一種不同的售賣(mài)方式。方秀祺也認(rèn)為，網(wǎng)店能夠?yàn)閷?shí)體店帶來(lái)更多的顧客，而與實(shí)體店合作也能擴(kuò)大網(wǎng)店的知名度。
這種互惠共贏也體現(xiàn)在線上與線下的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。對(duì)源東方面來(lái)說(shuō)，與集送商城合作，無(wú)需自建網(wǎng)上平臺(tái)，節(jié)約成本，又依靠集送商城原有的用戶資源，獲得了線上的銷(xiāo)售渠道；對(duì)集送商城來(lái)說(shuō)，與既有的自營(yíng)模式和商家加盟模式相比，和實(shí)體商場(chǎng)合作能夠較好地保證產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提升網(wǎng)站信譽(yù)度。
在利潤(rùn)分成方面，源東網(wǎng)上旗艦店的銷(xiāo)售額由源東家華購(gòu)物廣場(chǎng)獲得，而集送商城從中獲取一定的扣點(diǎn)費(fèi)以及不滿最低消費(fèi)需付出的運(yùn)費(fèi)。
“接下來(lái)將進(jìn)一步拓寬線上線下合作的寬度和深度。”曾云科表示，目前網(wǎng)上旗艦店僅試點(diǎn)式地上線了超市區(qū)的商品，接下來(lái)將會(huì)把百貨服飾、餐飲、家電等其他商場(chǎng)涵蓋的范圍都囊括進(jìn)來(lái)。另外一方面，還將力求產(chǎn)品精細(xì)化，經(jīng)過(guò)對(duì)客戶群體的分析，主推更貼合客戶習(xí)慣、想法和要求的商品。方秀祺表示，集送商城正在力推菜籃子計(jì)劃，下一步計(jì)劃上線源東家華購(gòu)物廣場(chǎng)的生鮮類(lèi)食品。
模式3
增加體驗(yàn)式消費(fèi)，完善O2O線下服務(wù)功能
“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“體驗(yàn)型業(yè)態(tài)”是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)尋求突破的兩大方向。當(dāng)前，餐飲、洗衣、家教等各種O2O平臺(tái)層出不窮，但普遍存在著線下服務(wù)能力弱、體驗(yàn)不佳等問(wèn)題。有行業(yè)人士分析，大力發(fā)展體驗(yàn)式消費(fèi)，完善O2O的線下服務(wù)功能，是實(shí)體百貨商場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
為此，惠州不少商場(chǎng)開(kāi)始積極調(diào)結(jié)構(gòu)，增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)在商場(chǎng)中的比重。以港惠新天地為例，2014年10月，位于北區(qū)負(fù)一樓紅番街開(kāi)業(yè)。“這是一個(gè)集聚會(huì)、餐飲、娛樂(lè)、藝術(shù)展廳等功能為一體的主題空間。”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，不僅僅限于購(gòu)物，它更多的是帶給顧客一些藝術(shù)啟發(fā)與學(xué)習(xí)感受。
縮減百貨業(yè)態(tài)，引入餐飲、休閑、早教等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，是目前惠州不少商場(chǎng)采取的策略。2013年底正式開(kāi)業(yè)的惠州佳兆業(yè)廣場(chǎng)，就致力于打造成為華南地區(qū)首個(gè)體驗(yàn)式時(shí)尚生活購(gòu)物中心。一二層仍以零售服飾為主，三層引入愛(ài)樂(lè)游、多多島兒童電玩等游樂(lè)業(yè)態(tài)，四五層則開(kāi)始主打餐飲、電影院、KTV等休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)，凱獅國(guó)際影城、銀樂(lè)迪量販?zhǔn)終TV以及諸多特色餐飲為商場(chǎng)集聚了不少人氣�；葜菁颜讟I(yè)廣場(chǎng)總經(jīng)理陳德樹(shù)曾表示，購(gòu)物中心從開(kāi)業(yè)到運(yùn)營(yíng)，要不斷進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，其中就包括豐富廣場(chǎng)業(yè)態(tài)組合，增加更多的體驗(yàn)式消費(fèi)。
網(wǎng)購(gòu)為顧客帶來(lái)方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，但體驗(yàn)式消費(fèi)并不能被網(wǎng)購(gòu)所代替。那么，實(shí)體商場(chǎng)該如何憑借這種優(yōu)勢(shì)，在O2O模式中實(shí)現(xiàn)新發(fā)展呢？通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)是出路之一。“深度挖掘客戶資源以全面了解顧客群體狀態(tài)。”港惠新天地相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，商場(chǎng)利用現(xiàn)代科技，嘗試基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析獲得顧客價(jià)值體現(xiàn)，更加貼近目標(biāo)消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷(xiāo)。
他山之石
跨境電商O(píng)2O或成商場(chǎng)轉(zhuǎn)型新方向
在傳統(tǒng)百貨增速下滑，電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，跨境電商被認(rèn)為是當(dāng)前傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的新方向之一。以廣州為例，4月28日，摩登百貨宣布與廣州市首批跨境電商試點(diǎn)企業(yè)卓志物流達(dá)成戰(zhàn)略合作，在其崗頂?shù)暝O(shè)立了跨境電商體驗(yàn)店展示區(qū)。5月15日，廣百在北京路的廣百黃金大廈、海珠廣百新一城和新大新番禺店開(kāi)出三家跨境電商體驗(yàn)店。廣州友誼也積極布局，或于近期上線跨境電商業(yè)務(wù)。
進(jìn)軍跨境電商市場(chǎng)，是百貨商場(chǎng)尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的新嘗試。據(jù)研究廣州友誼的證券分析機(jī)構(gòu)分析，廣州友誼的高端百貨業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)困難，未來(lái)公司百貨轉(zhuǎn)型跨境電商O(píng)2O是大概率事件，公司從事跨境電商O(píng)2O擁有政府政策傾斜、地理位置和線下客戶及門(mén)店資源多重優(yōu)勢(shì)，發(fā)展空間巨大。摩登百貨董事長(zhǎng)周強(qiáng)也表示，跨境電商的開(kāi)設(shè)也是傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型的新嘗試，百貨十多年積累的60萬(wàn)線下會(huì)員，以及百貨的信譽(yù)等，是經(jīng)營(yíng)跨境電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
觀察眼
創(chuàng)造“互聯(lián)網(wǎng)+”新生態(tài)需要更多勇氣
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)深入各個(gè)行業(yè)的時(shí)代，如何借助互聯(lián)網(wǎng)獲得新生，似乎成了所有傳統(tǒng)行業(yè)思考的問(wèn)題。然而，作為最先被電子商務(wù)沖擊的實(shí)體零售業(yè)，其擁抱互聯(lián)網(wǎng)的腳步卻走得有些遲緩。
為什么要試水“互聯(lián)網(wǎng)+”？面對(duì)著電子商務(wù)的快速崛起，零售業(yè)增速的持續(xù)放緩，一些品類(lèi)的傳統(tǒng)零售業(yè)甚至在市場(chǎng)中逐漸被邊緣化。拿起互聯(lián)網(wǎng)這一工具，更多是惠州的百貨商場(chǎng)是在沖擊之下的被動(dòng)選擇。這就很大程度上決定了惠州商場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣度與深度是有限的。
很多商場(chǎng)想擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但往往只是入了門(mén)、觸了網(wǎng)，但卻缺乏進(jìn)一步的精耕細(xì)作。根據(jù)騰訊CEO馬化騰的解釋?zhuān)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)和信息通信技術(shù)，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。從這個(gè)意義上來(lái)講，惠州尚沒(méi)有商場(chǎng)可以達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)闊o(wú)論是對(duì)微信、微博等自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，還是開(kāi)通免費(fèi)Wifi、移動(dòng)支付等服務(wù)，抑或是對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)的重新布局，都只是在不觸動(dòng)原有實(shí)體經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上所做的小修小補(bǔ)。真正以互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)發(fā)展，創(chuàng)造出“互聯(lián)網(wǎng)+商場(chǎng)”的新生態(tài)，大部分商場(chǎng)還缺乏勇氣。
相比之下，新生企業(yè)似乎更加具備“互聯(lián)網(wǎng)+”的基因。開(kāi)業(yè)不足一年，源東家華購(gòu)物廣場(chǎng)率先試點(diǎn)網(wǎng)上旗艦店，做到線上線下商品價(jià)格相同。作為傳統(tǒng)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的重要方向，O2O模式的內(nèi)涵之一便是企業(yè)能兼?zhèn)渚W(wǎng)上商城及線下實(shí)體店，并且網(wǎng)上商城與線下實(shí)體店全品類(lèi)價(jià)格相同，線上與線下之間的支付能實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙銜接。線上線下同價(jià)銷(xiāo)售，被認(rèn)為是O2O深化融合的重要標(biāo)志。
平臺(tái)雖然已經(jīng)搭好，后續(xù)運(yùn)營(yíng)推廣還需發(fā)力。自建平臺(tái)的流量有限是傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”后普遍遭遇的難題。據(jù)了解，目前源東網(wǎng)上旗艦店的銷(xiāo)售額在整體銷(xiāo)售中所占的比重仍然較低。上線商品少、推廣力度弱、缺乏相應(yīng)的技術(shù)和管理人才，都制約了線上平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，有行業(yè)分析指出，O2O不是僅僅在網(wǎng)上賣(mài)東西，而是根據(jù)所掌握的用戶信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，為用戶提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。
無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)無(wú)法替代的體驗(yàn)式消費(fèi)，還是多年建立起的品牌信譽(yù)度，實(shí)體商場(chǎng)的自身優(yōu)勢(shì)依然存在。如何利用好這些優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)思維，敢于更深層次地轉(zhuǎn)型升級(jí)，也許才是“互聯(lián)網(wǎng)+”的真正奧義所在。
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