今年的奢侈品行業(yè)注定是充滿(mǎn)動(dòng)蕩與變革的一年。在業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽拇髣?shì)下，以香奈兒為首的高端大牌率先發(fā)起了降價(jià)行動(dòng)，諸多品牌跟進(jìn)降價(jià)。同時(shí)，大牌們即將或者已經(jīng)試水電商的消息也不絕于耳。在這種背景下，奢侈品市場(chǎng)將會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢？
貝恩咨詢(xún)與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控》 2015春季報(bào)告指出，按固定匯率計(jì)算，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)今年預(yù)期實(shí)際增長(zhǎng)2%到4%，貼近去年3%的水平（去除匯率因素為4%）。報(bào)告還警示稱(chēng)，亞太市場(chǎng)2015年將處于停滯狀態(tài)，中國(guó)內(nèi)地奢侈品收入或減少2%到4%。
匯率波動(dòng)導(dǎo)致歐美市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢
按品類(lèi)來(lái)看，全球奢侈品市場(chǎng)上，鞋履手袋等配件與珠寶腕表等硬奢侈品預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)4%的增長(zhǎng)，其中配件品類(lèi)去年的市場(chǎng)占比為29%，硬奢約達(dá)22%；服裝、香水美妝兩大品類(lèi)預(yù)期增長(zhǎng)3%，其中香水美妝此前市場(chǎng)份額占比為20%。這些品類(lèi)增幅均將略超過(guò)2014年的水平。
從區(qū)域看，報(bào)告顯示，歐元貶值一下子帶來(lái)了該市場(chǎng)一季度12%-13%收入增幅，不過(guò)撇除通貨膨脹，增長(zhǎng)率縮水為2-3個(gè)百分點(diǎn)。匯率變動(dòng)帶來(lái)的跨境客流和消費(fèi)方式變化可能是此輪周期增長(zhǎng)的主要推力，這種趨勢(shì)自去年年底持續(xù)至今。
2015年開(kāi)春，歐洲和日本市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)給市場(chǎng)開(kāi)了個(gè)好頭，后者更是跑出了一季度增幅5%-7%的好成績(jī)。這背后自然離不開(kāi)中國(guó)游客的汗馬功勞—據(jù)貝恩，中國(guó)人消費(fèi)占整個(gè)日本市場(chǎng)的20%，而當(dāng)?shù)叵M(fèi)者信心仍未走出去年增值稅上調(diào)的陰影。
而美元升值導(dǎo)致美洲市場(chǎng)緩慢增長(zhǎng)1%-3%，國(guó)內(nèi)需求也僅能緩解部分市場(chǎng)壓力。以往業(yè)績(jī)突出的整個(gè)亞太市場(chǎng)2015年也將基本處于停滯狀態(tài)，預(yù)計(jì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)1%到正增長(zhǎng)1%的水平之間，這一水平相比去年的3%可謂進(jìn)一步惡化。
中國(guó)內(nèi)地奢侈品收入或減少2%到4%
報(bào)告分析顯示，以往幾乎支撐著整個(gè)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)將在今年迎來(lái)決定性時(shí)刻。一方面本地市場(chǎng)受政策影響而消費(fèi)冷卻，另一方面卻因匯率波動(dòng)和價(jià)格敏感特性而令消費(fèi)外流。
貝恩預(yù)計(jì)，處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)內(nèi)地全年收入將比去年減少2%到4%，而且匯率的劇烈浮動(dòng)和奢侈品牌在各個(gè)市場(chǎng)定價(jià)策略和分銷(xiāo)渠道的差異使對(duì)價(jià)格極為敏感的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者積極外流。
數(shù)據(jù)顯示，目前，本土消費(fèi)向旅游消費(fèi)的轉(zhuǎn)變非常明顯，目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的貢獻(xiàn)超過(guò)了30%。旅游消費(fèi)占到全球奢侈品消費(fèi)總額的50%。
貝恩咨詢(xún)公司合伙人Claudia DArpizio表示，舊有的模式正受到質(zhì)疑，當(dāng)前奢侈品集團(tuán)需要首先考慮定價(jià)、分銷(xiāo)和客戶(hù)策略問(wèn)題，新環(huán)境下，品牌要想在未來(lái)幾年贏得市場(chǎng)，必須從根本上進(jìn)行改革。
匯率和價(jià)格意識(shí)正逼迫著整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型，一向以高價(jià)維持上流形象的奢侈品集團(tuán)們也不得不降低姿態(tài)。隨著行業(yè)老大香奈兒今年4月率先在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行調(diào)價(jià)策略，各大巨頭軍心動(dòng)搖，Gucci、Prada、Dior等高檔品牌先后調(diào)價(jià)，定價(jià)策略成為一個(gè)牽動(dòng)市場(chǎng)神經(jīng)的敏感話(huà)題。目前，全球30%的奢侈品收入通過(guò)降價(jià)實(shí)現(xiàn)。
也有分析人士認(rèn)為，隨著奢侈品市場(chǎng)增速放緩，高端大牌也不再高高在上，而是會(huì)采取包括降價(jià)在內(nèi)的多種方式取悅客戶(hù)。來(lái)源:南方日?qǐng)?bào)
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