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流量紅利期過(guò)后,線上服裝品牌如何生存?
http://ssvihum.com 2015-05-25 紅商網(wǎng) 發(fā)布稿件

  依托淘寶、京東等線上平臺(tái),不到十年的時(shí)間內(nèi),大大小小的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。而作為電商渠道的最大品類,“韓都衣舍”、“裂帛”、“茵曼”等線上服裝品牌也在摸爬滾打中漸成氣候。

  隨著服裝上市公司對(duì)線上渠道的跑馬圈地,此前隱匿于資本市場(chǎng)門(mén)外的線上品牌們得以揭開(kāi)“神秘的面紗”。但這些“看上去很美”的線上服裝品牌,業(yè)績(jī)卻沒(méi)有想象中那么好。

  凈利潤(rùn)率偏低

  5月17日,潮流前線母公司搜于特(002503.SZ)宣布投資核心業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)大碼女裝品牌“纖莉秀”的翎美貿(mào)易。根據(jù)公告數(shù)據(jù),2014 年,翎美貿(mào)易營(yíng)業(yè)收入8038.37 萬(wàn)元,凈利潤(rùn)僅為64.02 萬(wàn)元;2015年1~3月其還出現(xiàn)虧損,凈利潤(rùn)為-138.17 萬(wàn)元。

  不僅纖莉秀,旗下?lián)碛?ldquo;茵曼”和“初語(yǔ)”等知名線上服裝品牌的廣州匯美業(yè)績(jī)也表現(xiàn)平平。3月11日,廣州匯美獲得搜于特億元融資。根據(jù)搜于特公告,2012年~2014年,廣州匯美分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.16億元、5.90億元和9.56億元,錄得凈利潤(rùn)2001.7萬(wàn)元、3412.5萬(wàn)元和3890.8萬(wàn)元,凈利潤(rùn)率分別為9.3%、5%和4.1%,呈逐年下降趨勢(shì)。

  這一凈利潤(rùn)率水平并沒(méi)有高出線上傳統(tǒng)品牌。2014年,女裝上市公司朗姿股份(002612.SZ)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.35億元,歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為1.21億元,凈利潤(rùn)率為9.8%。而拉夏貝爾(06116.HK)去年則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78.14億元,凈利潤(rùn)5.11億元,凈利潤(rùn)率為6.5%。

  “服裝企業(yè)在很健康的情況下,凈利潤(rùn)率應(yīng)該是十幾個(gè)點(diǎn),5%~10%的水平也算正常,低于5%就比較危險(xiǎn)了。”知名電商評(píng)論員、藍(lán)色美城科技CEO簡(jiǎn)江對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)。

  較低的凈利潤(rùn)率與互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌勢(shì)如破竹的銷售增長(zhǎng)速度大相徑庭。在“雙十一”等線上促銷活動(dòng)中,線上服裝品牌銷量和銷售額多次超過(guò)線下品牌。2014年“雙十一”期間,天貓女裝銷量排名前五的品牌分別為韓都衣舍、優(yōu)衣庫(kù)、茵曼、Artka和初語(yǔ),除了優(yōu)衣庫(kù)外,其余均為互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。

  對(duì)此,互聯(lián)網(wǎng)女鞋品牌柯瑪妮克創(chuàng)始人林雙德告訴本報(bào)記者:“互聯(lián)網(wǎng)品牌的知名度普遍不如線下品牌,所以前期的品牌建設(shè)費(fèi)用相對(duì)大很多。但在同樣銷售額情況下,線下品牌的資金投入會(huì)大好幾倍,線上品牌的財(cái)務(wù)回報(bào)率相對(duì)較高。”

  繞不開(kāi)的流量費(fèi)

  賺的錢(qián)到底去哪兒了?林雙德對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示,流量對(duì)線上品牌是至關(guān)重要的因素,所以線上品牌主要成本就是線上營(yíng)銷費(fèi)用。

  簡(jiǎn)江對(duì)本報(bào)記者算了一筆賬,對(duì)于傳統(tǒng)線下品牌,以女裝為例,加價(jià)率做到6倍以上才能實(shí)現(xiàn)健康盈利。也就是說(shuō),如果一件衣服成本60塊錢(qián),零售價(jià)起碼要加到360元,高達(dá)6倍,這中間包含了店鋪、經(jīng)營(yíng)和存貨等成本。而線上品牌通常加價(jià)率為2.5倍左右,其中很大一部分是流量費(fèi)用(即“店鋪點(diǎn)擊量”)。

  一名淘寶個(gè)體服裝店店主告訴本報(bào)記者,每個(gè)月其店鋪營(yíng)收在2萬(wàn)元左右,其中要花4000元用來(lái)購(gòu)買流量推廣店鋪。“淘寶站內(nèi)推廣主要分為鉆石展位和直通車。鉆石展位就是首頁(yè)最大位置的展示廣告,直通車則是通過(guò)搜索相關(guān)字眼出現(xiàn)店鋪的鏈接。”該店主介紹,“直通車,跟百度競(jìng)價(jià)有些類似,按照點(diǎn)擊量收費(fèi);鉆展則是按天收費(fèi),費(fèi)用較高,一般小店鋪都是使用直通車推廣方式。”

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