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“好迷茫！大家都感覺沒希望了！”從事奢侈品行業(yè)多年的朋友Andy（化名）最近跟我抱怨。事實上這樣的聲音還有很多，歷經(jīng)十年的飛速發(fā)展，眼下的中國奢侈品市場正經(jīng)歷最艱難的時期。曾經(jīng)飛蛾撲火般奔向這個圈子的奢侈品人，也迷茫了。
一方面，業(yè)績的大幅下滑、海內(nèi)外市場的完全倒掛、經(jīng)濟的減緩、政府持續(xù)的反腐都讓中國奢侈品市場面臨前所未有的壓力。另一方面，奢侈品人以前的那一套模式似乎也行不通了：新媒體、社交媒體的大行其道，很大程度上改變了他們過去做市場的方式。在其他行業(yè)已司空見慣的電子商務(wù)在這個行業(yè)才剛起步，甚至作為奢侈品行業(yè)本質(zhì)之一的高水平服務(wù)，也因為長期被忽略，如今的臨時抱佛腳也只能是收效甚微。
奢侈品牌自然意識到市場的嚴(yán)峻，雷厲風(fēng)行的降價潮就是佐證。但這種看似對消費回流有些作用的行為也引來奢侈品人自己的擔(dān)憂。“品牌價值肯定是降低的，奢侈品已經(jīng)走下神壇了，大家就感覺是個高級消費品。”Andy坦言。
在那些經(jīng)常巡店的業(yè)內(nèi)人看來，店鋪一線人員的服務(wù)水平甚至讓他們感覺不到這個行業(yè)如今有些許的危機感。“這太可怕了，服務(wù)水平和十年前還是一樣！沒有任何變化。”一位奢侈品人無可奈何地感嘆。店員或傲慢表現(xiàn)出對顧客的不在乎、不關(guān)心，或?qū)τ耙曌髌分械耐顔栐兺耆恢疲约颁N售導(dǎo)向不考慮顧客自身的實際情況，如此糟糕的服務(wù)還比比皆是。
從起源上看，奢侈品牌驅(qū)動于創(chuàng)造行為，它們的核心競爭力來自創(chuàng)造性的工藝、生產(chǎn)和溝通。但當(dāng)他們決定從批發(fā)渠道走向零售市場，當(dāng)具有零售背景的經(jīng)理被奢侈品牌雇傭，他們就應(yīng)該明白，零售對奢侈品商業(yè)模式的至關(guān)重要，客戶關(guān)系是品牌成功的關(guān)鍵，而店鋪是奢侈品牌直面顧客的地方，所以，一線的銷售人員就成為建立獨特品牌形象與顧客情感紐帶的核心。
市場狂歡時，奢侈品門店自然不愁生意。在Alice（化名）剛加入一個男士奢侈品牌時正趕上好光景，生意好到這位剛跳槽過去的新員工，還無法向顧客介紹石英表和機械表的區(qū)別時，顧客已經(jīng)買單了。
那時的奢侈品牌將資金大量投向能迅速提升業(yè)績的門店擴張、市場營銷，卻疏于對一線人員的培訓(xùn)。如今高端消費者越加趨于理性、成熟，但零售至今都沒能成為奢侈品牌的核心競爭力。建立顧客對品牌的忠誠度、開展最好的服務(wù)成為奢侈品牌眼下在中國市場的最大挑戰(zhàn)之一。
“顧客越來越‘精明’、理性，他們需要與有知識儲備的銷售人員溝通，而不是需要一個拿貨員。”在奢侈品行業(yè)零售方面擁有豐富經(jīng)驗的Stephen（化名）說道。“但整個行業(yè)對培訓(xùn)的投入意識薄弱，就算有些大的集團和品牌有所投入，但實踐性、技術(shù)性層面的培訓(xùn)內(nèi)容還很少，現(xiàn)在這個行業(yè)的培訓(xùn)還停留在對產(chǎn)品設(shè)計、靈感的傳遞，再基礎(chǔ)一些的就是品牌歷史、基本銷售服務(wù)的步驟。”
Stephen曾經(jīng)只花了五年，就從基礎(chǔ)的店鋪銷售，做到品牌負(fù)責(zé)銷售和店鋪運營的中高級管理崗位。在他看來，奢侈品牌的一線銷售人員應(yīng)當(dāng)具備顧客專業(yè)咨詢顧問how to sell的技巧，還有對紅酒、高爾夫球、雪茄等生活方式領(lǐng)域的專業(yè)知識，甚至對整個行業(yè)、競爭品牌都要有專業(yè)、客觀的見解與分析，而不是一味地只知道王婆賣瓜。
奢侈品牌在中國面臨的挑戰(zhàn)也給了奢侈品人不一樣的創(chuàng)業(yè)機遇。一年多前，正是過去在工作中親身感受到零售管理上的痛點，奢侈品人謝春辰和她的合伙人創(chuàng)辦了專注零售終端管理的移動管理軟件Retail Plus，覆蓋零售管理的各個環(huán)節(jié)，用于指導(dǎo)品牌的店鋪管理、員工培訓(xùn)以及客戶維護等方面。
另一邊，已從事奢侈品行業(yè)十多年獵頭工作的朋友則正忙著為各大奢侈品牌尋找眼下幾個熱門崗位的候選人：客戶關(guān)系經(jīng)理（CRM）以及與數(shù)字營銷、電子商務(wù)相關(guān)的崗位，在這些領(lǐng)域里這個行業(yè)并沒有多少積累，以至于相關(guān)人才非常稀缺。雖然沒有奢侈品人那樣的迷茫，但不管生意好或不好，人才匱乏都是她在這個行業(yè)最大的煩惱。來源:第一財經(jīng)日報 作者：鄭爽
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