O2O概念已在資本市場起了明顯作用，但回歸現(xiàn)實(shí)中它的落地還很稚嫩。無論是本土巨頭銀泰、王府井、永輝、大潤發(fā)等，還是門店遍布世界的家樂福、沃爾瑪，它們在打通支付環(huán)節(jié)后，期許打造的無縫閉環(huán)式生態(tài)圈還處于構(gòu)建階段。一道讓莎士比亞思考的“To be or not to be”問題也擺在了傳統(tǒng)零售 企業(yè)面前。
先驅(qū)者的落寞
銀泰商業(yè)是國內(nèi)首家接入支付寶服務(wù)的百貨 ，銀泰商業(yè)集團(tuán)2013年11月和支付寶錢包達(dá)成戰(zhàn)略合作，在全國29家銀泰百貨、銀泰城門店為顧客提供手機(jī)“當(dāng)面付”服務(wù)。在此之前，銀泰通過“雙11”和天貓合作，設(shè)置天貓商品專區(qū)，消費(fèi)者可以在店里試衣，然后掃商品條碼放入天貓的購物車?yán)铮湓谔熵埳系臓I業(yè)額增長了6倍。對于未來商業(yè)的展望，銀泰可謂是先驅(qū)者，包括之后探索基于不同系統(tǒng)的導(dǎo)購、導(dǎo)航、訂座、優(yōu)惠等新型O2O商業(yè)模式，但轉(zhuǎn)型后的業(yè)績卻不盡如人意。
截至2014年12月底，銀泰商業(yè)銷售所得總額158.14億元，微增0.8％；凈利潤為11.21億元，較上年同期減少29.7％，同店銷售較上年同期減少3.3％，而2013年上述銷售和凈利潤分別同比增長12.6%和9.5%。在業(yè)內(nèi)人士看來，“如果這樣的支付方式只是一個(gè)新的支付手段，對商戶來說是意義不大的， 重要的是要通過支付提供一個(gè)更有價(jià)值的購物流程的可能性”。
去年2月宣布和微信支付服務(wù)開展合作當(dāng)天，王府井的股價(jià)直接漲停，在王府井CIO（首席信息官）劉長鑫看來，前期集團(tuán)主要是通過活動培養(yǎng)消費(fèi)者使用微信支付購買商品，并鼓勵(lì)更多的用戶綁定銀行卡。后續(xù)，王府井在全國各地的門店都將全面接入微信支付，并且從現(xiàn)在的收銀臺掃描二維碼付款，升級成顧客在貨品柜臺就能直接付款。不過，據(jù)北京 商報(bào)記者觀察，一年之后，在王府井旗下百貨購物的消費(fèi)者幾乎沒有主動提到要使用微信支付，收銀員也沒有提醒顧客可以微信支付，而其公眾號每天只是持續(xù)推薦商場內(nèi)的各種促銷活動。
被動地接入
目前國內(nèi)已經(jīng)有不少零售企業(yè)開始了O2O實(shí)驗(yàn)，但基本上依賴于阿里或者騰訊的產(chǎn)品，核心是以優(yōu)惠促銷進(jìn)行客流導(dǎo)入為主要目標(biāo)的場景和業(yè)務(wù)設(shè)定。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這個(gè)場景最大的問題就是并沒有明顯提高業(yè)務(wù)效率，當(dāng)優(yōu)惠和活動結(jié)束以后，因?yàn)椴皇亲匀缓统ＷR性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，往往很難持續(xù)，最終淪落為市場營銷層面。
以美國梅西百貨為例，進(jìn)入門店后，消費(fèi)者將被提示開啟App，然后入口的傳感器會推送本店促銷信息以及電子優(yōu)惠券等。當(dāng)進(jìn)入動線瀏覽狀態(tài)后，經(jīng)過每個(gè)區(qū)域都可以從手機(jī)App中瀏覽到附近區(qū)域商品的促銷情況并查詢進(jìn)一步的信息，顧客可以自行掃商品上的條碼，通過移動支付完成，也可以在設(shè)定的一些有人或無人的收銀點(diǎn)通過傳統(tǒng)方式或者非接觸電子錢包支付，這樣就自然完成了渠道間的無縫轉(zhuǎn)移。
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