據(jù)業(yè)內(nèi)最新數(shù)據(jù)顯示，2014年到2017年底，常州將新增300余萬平米商業(yè)面積，其中超8萬平米以上的商業(yè)體新增19個。相較一線城市而言，在人口少、消費力偏弱、同質(zhì)化嚴(yán)重的二三線城市中，如何打造一個異軍突起的購物中心，是商業(yè)大佬們斗法的焦點。
百貨轉(zhuǎn)型，豐富業(yè)態(tài)“一站消費”
近年來，中國大陸商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅猛。截至2014年底，上海已開業(yè)購物中心超過155家，居全國之首，這是由上海超2000萬的人口決定的——大量的外來人口造就了其海納百川的氣質(zhì)，也使其可以容納不同定位購物中心共存。
與此同時，較少的人口、不成氣候的個性人群、二三線城市，綜合體發(fā)展同樣勢不可擋——常州目前已有商業(yè)綜合體10余個，2014年到2017年底，常州將新增300余萬平米商業(yè)面積，其中超8萬平米以上的商業(yè)體將新增19個。預(yù)計屆時人均商業(yè)面積將達(dá)4.8平米，與上海、南京等城市大致相當(dāng)。
“僅僅是購物的百貨，已經(jīng)沒有未來。”業(yè)內(nèi)人士說，受制于發(fā)展迅猛的電商，缺乏消費者日益增強(qiáng)的餐飲、娛樂、體驗類需求，持續(xù)下滑的業(yè)績是所有百貨店的困局。
已有25年歷史的常州新世紀(jì)商城，從去年開始了轉(zhuǎn)型之路，目標(biāo)是從一家百貨店升級為“吃喝玩樂購”的綜合體版本。與此同時，另兩家傳統(tǒng)百貨“常州市購物中心”和“泰富百貨”也紛紛引進(jìn)餐飲、健身、咖啡、美容等業(yè)態(tài)。
受制于傳統(tǒng)百貨空間固化、硬件難以完美匹配，自身調(diào)整轉(zhuǎn)型之路都在艱難探索之中。
現(xiàn)有“綜合體”同質(zhì)化嚴(yán)重，“個性不足”
隨著城市框架拉大，2010年以來，萊蒙商業(yè)街、吾悅國際廣場、武進(jìn)購物中心、茂業(yè)泰富城、新北萬達(dá)、豐臣國際、鄒區(qū)泰富時代廣場、武進(jìn)吾悅廣場、武進(jìn)萬達(dá)等“體驗式商業(yè)”矗立于中、南、西、北。目前，10萬平米以上的綜合體已達(dá)4家。
資料顯示，常州的商業(yè)總量雖大大增加，但個性仍然不足。業(yè)內(nèi)人士分析，“快時尚、量販超市、傳統(tǒng)百貨的組合是目前常州市場的主流”，消費者從新北到市區(qū)再到武進(jìn)，在各個商業(yè)綜合體中見到的品牌組合幾乎“千篇一律”。目前，某些商業(yè)綜合體業(yè)績不佳、掉鋪率增高的問題，恰恰是業(yè)態(tài)組合及品牌高度重合結(jié)出的果。
新北萬達(dá)在2011年底開業(yè)時盛況一時無兩，其ZARA、H&M、沃爾瑪、萬千百貨的組合創(chuàng)新了當(dāng)時的常州市場，業(yè)績更是一枝獨秀。此后，如何破局這個“遍地快時尚、全員大超市”的新常態(tài)，成為全體商業(yè)人的共同課題。
數(shù)量增加并不可怕，可怕的是沒有創(chuàng)新
一家大型商業(yè)綜合體項目負(fù)責(zé)人向記者介紹，作為一個三線城市，打造城市級的綜合體既要全業(yè)態(tài)又要差異化，這才能吸引到市民反復(fù)消費。真要吸引到周邊城市客流，談何容易？更何況周邊城市的商業(yè)成熟度、商業(yè)氛圍可能還在常州之上。
所以，首要因素必須是地段——只有在城市中心附近，交通動線匯集之處，才有可能打造有影響力、號召力的地標(biāo)項目。區(qū)域型購物中心受限于地段、交通、周邊人口及傳統(tǒng)消費觀念，一般都是滿足于周邊消費者的日常生活需求。而城市級購物中心的目標(biāo)群體來源對全市消費者都有獨特的吸引力，這種吸引力可能來自品牌組合，也可能來自獨特的項目氣質(zhì)。
商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展十?dāng)?shù)年來，無數(shù)鮮活的案例表明，前期缺乏科學(xué)定位，中期以回籠為目的，后期缺乏系統(tǒng)運營體系的商業(yè)項目都無法獲得成功。這就對開發(fā)商、運營商的實力和經(jīng)驗提出了更高的要求。
“綜合體數(shù)量增加并不可怕，可怕的是沒有創(chuàng)新。”吾悅國際廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人說，從房地產(chǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)，吾悅算是摸著石頭過河。同質(zhì)化和創(chuàng)新是我們意識到并且在努力解決的問題，目前來看，餐飲業(yè)態(tài)組合已經(jīng)比較成功。
九洲新世界廣場，主打輕奢侈品牌組合
符合當(dāng)?shù)叵M水平的精準(zhǔn)定位必不可少。在普遍以快時尚為主打的常州市場上，目前在一線城市方興未艾的輕奢品牌無疑是下一個市場熱點，“高貴不貴”將成為富庶且精致的常州白領(lǐng)出手的理由，在當(dāng)?shù)厥袌鍪状纬霈F(xiàn)的品牌無疑會成為焦點。
據(jù)了解，即將在今年9月亮相的九洲新世界廣場項目，45%的品牌都是首次在常州亮相，不僅有引入love moschino、Juicy Couture、Vivienne Westwood等輕奢品牌，也一舉拿下了大潤發(fā)精品超市、綠茶、GAP、韓寒的“很高興遇見你”、江蘇省首家?guī)斯そ笛┑?ldquo;冰雪世界”兒童主題樂園、香港老飯店、小輝哥火鍋、好牛、幸福藍(lán)海影院等多個“大陸首家、常州首家、常州最大”品牌——此項目引發(fā)了常州人的集體期待。
五覺營銷，“情感維系才有忠誠可言”
區(qū)別于第一代沿街商鋪，第二代步行街，第三代街區(qū)購物中心和第四代室內(nèi)步行街購物中心，一位資深商業(yè)人士說，“嗅、味、觸、視、聽的五覺商業(yè)將是決定一個現(xiàn)代綜合體項目、也是最能吸引消費者到達(dá)的DNA。”
五星酒店領(lǐng)域已經(jīng)成熟的香氛系統(tǒng)，在一線城市里逐漸成為了各高品質(zhì)購物中心提升消費者愉悅感的法寶，現(xiàn)在，正逐步被二三線城市效仿。以上海K11、北京芳草地項目為藍(lán)本，內(nèi)外場藝術(shù)景觀的打造，帶來了不一樣的感受。
商業(yè)布局、愉悅體驗、人文關(guān)懷將成為三線城市商業(yè)新的出路和大勢。“創(chuàng)新才是商業(yè)的永恒”，唯有不斷的突破與自我否定、自我創(chuàng)新，才能脫穎而出。
奇妙的虛擬試衣、氣幕投影、WII體感游戲，種種體驗化智能設(shè)備讓消費者在逛游的同時，體會到更多的趣味性，增強(qiáng)樂趣和記憶；方便消費者的在線查詢系統(tǒng)、餐廳排位系統(tǒng)，反向?qū)ぼ�、電子�?dǎo)視屏、智能手機(jī)等線上線下互通，種種O2O科技提供比往日更為便捷，更符合現(xiàn)代消費者行為習(xí)慣的信息通路。引入“五覺營銷”、“占據(jù)城市中心”、“全新品牌組合”的九洲新世界廣場，是否能成為二三線城市綜合體的領(lǐng)軍項目、教科書版的經(jīng)典案例，時間將會給出答案。
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