近幾年，大型購物中心面積突飛猛進的增長，而伴隨著購物中心總量不斷快速增長的是日趨白熱化的市場競爭，更讓消費者感到無奈的還在于不管去哪家購物中心都有種似曾相識的感覺：服裝、餐飲、電影、超市等業(yè)態(tài)成為購物中心的標(biāo)配，大多數(shù)購物中心的商家品牌幾乎都一樣。缺乏創(chuàng)新，缺少定位，令市內(nèi)的購物中心同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。

從本期開始，本報將推出《尋找新MALL力》系列報道，深入探討中山購物中心面臨的困局，以及如何破解同質(zhì)化問題。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年中山的人均商業(yè)面積已達6平方米，這不僅超過了國際發(fā)達國家人均1.2平方米的標(biāo)準(zhǔn)警戒線，甚至超過了同期商業(yè)面積人均3平方米的廣州和深圳。而近年中山常住人口增長平緩，隨著400萬平方米的“天量”商業(yè)項目出現(xiàn)，中山已完全步入“MALL時代”。

一方面，各大購物中心的開業(yè)讓消費者休閑娛樂有了更多選擇；但另一方面，中心內(nèi)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重也讓他們審美疲勞。日前，記者對中心城區(qū)六大購物中心進行了一番探訪，發(fā)現(xiàn)其銷售的服飾、餐飲、百貨等主力店品牌，幾乎都有不同程度的“撞牌”情況。據(jù)初步統(tǒng)計，包括大信新都匯、興中廣場、利和廣場、益華百貨、遠洋大信新都匯、假日廣場在內(nèi)的購物中心，品牌重疊度達20%—50%。

化妝專柜80%品牌重疊

2004年，當(dāng)大信新都匯、假日廣場開門迎客時，中山購物中心正式進入快速擴張的年代。緊接著，富業(yè)廣場、利和廣場、興中廣場、天悅城等商業(yè)綜合體接踵而至，身處其中的購物中心也陸續(xù)開業(yè)迎客。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中山擬建在建的商業(yè)綜合體有17個以上，如紫馬奔騰項目、利和廣場、假日廣場、金鷹廣場、富業(yè)廣場、興中廣場等，不少綜合體之間平均距離只有2公里，毫無疑問中心城區(qū)已進入到了購物中心井噴時代。

“現(xiàn)在的購物中心感覺越來越相似了。”雖然購物中心的數(shù)量不斷增加，但近年，許多市民在逛商場時都會發(fā)出這樣的感嘆。如今，中山大多數(shù)“一站式”購物中心，不僅品牌和款式相同，甚至連商品擺放布局都一模一樣。一位愛逛街的市民說，如果不是因為價格和活動的不同，真看不出來這些商場之間有何區(qū)別。

記者走訪中心城區(qū)6家大型購物中心后發(fā)現(xiàn)，除了益華百貨定位為較高端的購物中心外，其他中心在時尚品牌方面差距不大。特別是在購物中心一層的化妝品專柜，品牌相似程度能達到80%以上。據(jù)初步統(tǒng)計，除假日廣場化妝品品牌相對較少外，其余5家購物中心共有的品牌20多個，如歐萊雅、美寶蓮、珀萊雅、OLAY、自然堂、薇姿、丸美、理膚泉等。

而女鞋品牌同類型進駐的品牌以及旗下子品牌就也達20至30家，貨品款式幾乎完全一樣。在服裝、配飾方面，目前市場流行的成熟品牌，幾乎成為大多商場的主力店，如拉夏貝爾、艾格、卓多姿、熱風(fēng)、ONLY、Veromoda、E-Land、Tenie Weenie等品牌幾乎隨處可見。

新興品牌常被拒之門外

購物中心品牌同質(zhì)化，也導(dǎo)致其商業(yè)定位不清晰。正在建設(shè)中的小欖海港城相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“每個片區(qū)的人口信息，包括年齡、職業(yè)、收入、分布比例等，數(shù)據(jù)都是十分龐大的，部分開發(fā)商往往急于開建，忽略了本地域客戶群與其他項目的區(qū)別，最后導(dǎo)致大家引進的品牌都差不多。”

“這也是商場無奈之舉。”有業(yè)界人士表示，購物中心出于招商運營方面的安全考慮，不得不引進同類型的成熟品牌，而對一些陌生的新品牌則拒之千里。一方面，每個購物中心運營都強調(diào)走出差異化；另一方面，卻是大量的新興品牌被其高門檻拒之門外，這主要是因為一些新品牌在消費者眼中認(rèn)知度低，風(fēng)險系數(shù)大。

“如今輕奢、快時尚品牌開始崛起，包括Only、優(yōu)衣庫、H&M等都是主力店招商的重點對象，主力店是以國際品牌和服飾業(yè)態(tài)為主，一般會租下起碼2000平方米以上的大店面積，由于人氣旺、營業(yè)額高，因此主力店利益分成也很高。而更重要的是，主力店還有個‘傲人本領(lǐng)’，其他一些租賃面積較小、品牌知名度一般的商戶會將主力店作為進駐商場的‘風(fēng)向標(biāo)’，比如一些做服飾的小品牌若聽說優(yōu)衣庫、ZARA進駐了，就會跟風(fēng)進駐。”利和國際集團一位負(fù)責(zé)招商的人士坦言。

中山市商貿(mào)流通協(xié)會有關(guān)專家曾表示過，購物中心同質(zhì)化換個角度說，就是很多商業(yè)項目沒有找到自身獨特的賣點。品牌同質(zhì)60%的現(xiàn)狀也意味著，絕大部分的商業(yè)項目沒有捕捉到屬地的消費特性，畢竟每個商圈的消費需求是不完全一樣的。

■消費者說

白領(lǐng)莫倩欣

商場品牌重合度高不要緊，關(guān)鍵是不重合的那部分是否具有很鮮明的特色，并且這個特色是否符合就近市民和消費的需求。其實目前國內(nèi)大型商場品牌都在很大程度上重復(fù)，但這些品牌有很多也是消費者經(jīng)常消費的，所以我覺得沒必要認(rèn)為品牌重復(fù)就是消極的。

市民羅曉

如今商場里賣的東西幾乎都是一樣的，這讓我連逛街的欲望也沒有。對于商場而言，引入成熟知名主力店品牌是再正常不過的經(jīng)營行為。但對消費者來說，處處一樣的品牌降低了逛街購物欲望，也無法根據(jù)自己的需求找到合適的商品，比如有些愛好奢侈品或輕奢的消費者卻無法在中山找到合適的品牌。

網(wǎng)友“吖宇”

現(xiàn)在逛街基本是去哪都一樣，東西都差不多。我覺得這樣有好也有不好吧，好的是我可以去就近的地方買就行了，不好是東西太少了，品種少，款式也少，活動圈子好小了。就好像現(xiàn)在，我基本就去一下利和益華那邊，其他地方都好久沒去了。

■觀點對碰

小欖海港城集團總裁助理李鴻安：已有品牌效益差影響新品牌進駐

小欖海港中心計劃在2016年底開業(yè)，在此前我們對中山市場做可行性調(diào)查，以及風(fēng)險評估。中山未來5年內(nèi)，將有多家商業(yè)綜合體建成，競爭非常激烈，從容量上來說，空間增量不大，將呈體驗差異化方向發(fā)展。

目前中山商業(yè)綜合體在定位和品牌上確實同質(zhì)化嚴(yán)重。這主要有兩方面的原因：一是中山作為二三線，外面品牌進來的比較少，基本上能進來的都進來了。二是中山的商業(yè)環(huán)境陷入一個惡性循環(huán)，早期的商業(yè)綜合體沒有做好規(guī)劃，引進的品牌比較雜，而已經(jīng)引進的品牌很多都做得不夠好，這樣情況又影響了新品牌的招商和引進的新業(yè)態(tài)。

未來兩年，小欖市場主要有3個綜合體。為了避免同質(zhì)化競爭，依托我們的特殊資源，海港中心將以餐飲為主，引進一些外來的首次進入中山的而又做得比較好合作餐飲品牌，當(dāng)然還有其他的業(yè)態(tài)組合，對于目前在中山做得比較好的、市民認(rèn)可度比較高，例如星巴克那些我們也會引進。

優(yōu)越城常務(wù)副總經(jīng)理鄞順利：可根據(jù)消費者年齡層分開打造品牌

商業(yè)綜合體同質(zhì)化問題確實存在，不僅是中山，全國都是如此，畢竟暢銷品牌就那些，每個商業(yè)體都引進，雷同難以避免。

目前優(yōu)越城在中山主要有3家店，在定位上有些不同，例如古鎮(zhèn)店定位為大眾化，其他兩個遠洋城店和石岐店將慢慢升級中高端。不過因為其中兩個店是去年年底才開業(yè)的，所以還在不斷地摸索和調(diào)整中。目前我們計劃是根據(jù)市場的變化和周邊消費群體來進行品牌錯類，或根據(jù)年齡層來分別開來。

其實一個商業(yè)體的構(gòu)成不僅是零售，還有配套設(shè)施、生活休閑等形式，還有各種活動，這些也是各大商業(yè)體避免同質(zhì)化的一個重要方面。
　　（南方日報 作者：鄧泳秋 朱曉宇）

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