快時尚餐廳吸引力漸弱

“一個購物中心內(nèi)好多個餐飲品牌都有不少人在排隊”，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)被個別快時尚餐廳獨(dú)享的排隊景象逐漸成為越來越多大眾化餐廳普遍面臨的局面。

近日，北京商報記者在多家購物中心看到，曾在餐飲業(yè)掀起快時尚風(fēng)潮的餐飲品牌，吃飯時間的排隊人數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)不及開業(yè)初期。北京商報記者在財富購物中心看到，中午12時左右，綠茶、金鼎軒等快時尚餐廳并沒有出現(xiàn)排長隊的現(xiàn)象，尚有部分空余座位。同樣，鳳凰匯的綠茶餐廳也并不人滿為患，甚至有一家經(jīng)營麻辣香鍋的餐飲品牌已經(jīng)撤出了愛情海購物中心。

與此同時，不斷有消息表示，最具代表性的快時尚餐飲品牌外婆家、綠茶等已經(jīng)開始從一線城市降溫。在業(yè)內(nèi)人士看來，因排隊人數(shù)減少斷定快時尚餐廳經(jīng)營狀況下降，與快時尚餐廳的經(jīng)營模式有關(guān)。

外婆家創(chuàng)始人吳國平曾表示，餐廳通過降價把一部分利益讓出來，而顧客也要通過花時間排隊讓出利益，低價和排隊是外婆家、綠茶等餐廳正常運(yùn)營的關(guān)鍵詞，一旦排隊的人數(shù)減少，餐廳很有可能面臨定價低運(yùn)營帶來的虧損。

快時尚餐廳以低價崛起，2012年餐飲業(yè)整體形勢開始下滑，快時尚餐廳逆勢擴(kuò)張，外婆家就是從2010年開始在全國加速開店的�？鞎r尚餐廳對人流的集聚作用，讓謀求轉(zhuǎn)型的購物中心不惜以裝修補(bǔ)貼、免租金的優(yōu)惠措施引進(jìn)快時尚餐飲品牌。

據(jù)一位餐廳負(fù)責(zé)人透露，裝修補(bǔ)貼、免租金等作為購物中心吸引快時尚餐飲品牌的手段，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是眾所周知。“隨著合同簽訂的2-3年時間到期，快時尚已經(jīng)不再具備更大的優(yōu)勢來享受這些待遇。”

餐飲集體大眾化帶來沖擊

近日，西單大悅城擴(kuò)大餐飲比重再一次引發(fā)了公眾對快時尚餐廳的關(guān)注。近些年，對人流的聚集作用讓快時尚餐廳成為購物中心的寵兒，甚至不惜拿出裝修補(bǔ)貼、免租金等優(yōu)惠舉措。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽認(rèn)為，在購物中心發(fā)展早期，快時尚餐廳可以成為招攬顧客的手段，隨著購物中心業(yè)態(tài)的逐漸成熟，快時尚餐廳將是購物中心的基礎(chǔ)保障，已經(jīng)不再成為消費(fèi)者選擇購物中心的決定性因素，購物中心的競爭就會轉(zhuǎn)到其他方面，快時尚餐廳也就無法再享受到之前的優(yōu)惠。

此外，還有觀點(diǎn)表示，增加餐飲比重只是購物中心受電子商務(wù)沖擊之后的權(quán)宜之計，餐飲業(yè)的承租能力不敵零售業(yè)，一味增加餐飲比重只會加劇餐企之間的競爭，最終適得其反。

翻臺率是快時尚餐廳存活的根本，據(jù)了解，外婆家的翻臺率通常能夠達(dá)到4次甚至更高，一家能夠保持正常運(yùn)營且經(jīng)營較好的餐廳也必須要有2次以上的翻臺率。

綠茶餐廳創(chuàng)始人王勤松也表示，綠茶餐廳一天翻臺4次是保本，“綠茶的下限就是4次翻臺，這應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻，如果達(dá)不到，那可能就要考慮是不是有什么問題了”。

隨著餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整，中高端餐飲品牌降低價格、推出大眾新品牌，人均價格在100元以下的中餐品牌日漸增多，曾以低價吸引顧客的快時尚餐廳也不得不面臨低價的競爭者。

中國烹飪協(xié)會統(tǒng)計報告顯示，隨著餐飲多元化經(jīng)營的發(fā)展，小而精的品牌開啟了餐飲業(yè)的“小時代”。大眾化餐飲因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便快捷的特點(diǎn)，已經(jīng)逐漸成為推動行業(yè)發(fā)展的中流砥柱。未來，大眾化餐飲面臨的競爭還將更加激烈，《加快發(fā)展大眾化餐飲的指導(dǎo)意見》中提出，五年內(nèi)力爭大眾化餐飲占全國餐飲市場的比重由當(dāng)前的80%提高至85%。

以外婆家和綠茶為代表的快時尚餐廳，用接近成本的價格換來高客流實(shí)現(xiàn)利益均衡，但隨著餐飲業(yè)的大眾化轉(zhuǎn)型，快時尚餐廳也不得不面臨被分流的局面。

此外，依靠互聯(lián)網(wǎng)涌現(xiàn)的黃太吉、雕爺牛腩等新的時尚餐飲品牌也給快時尚餐廳造成了不小的分流。

轉(zhuǎn)型之路宜未雨綢繆

在吳國平看來，相比快時尚服裝品牌Zara、H&M，外婆家等快時尚餐廳通過背后快速供應(yīng)鏈的原料采購、生產(chǎn)及程序化管理，最終讓顧客能夠在有設(shè)計感的餐廳里吃到低價位又可口的菜。

在業(yè)內(nèi)人士看來，快時尚餐廳重構(gòu)了餐館與顧客之間的關(guān)系。餐館通過降低菜價把一部分利益讓出來，而顧客也讓出利益——讓出利益的形式是花時間排隊，來讓餐館提高運(yùn)營效率。如果顧客不愿意花時間排隊，那這個商業(yè)運(yùn)營模式就將破產(chǎn)，客流很少的餐館把菜價定得如此低必然會虧錢進(jìn)而關(guān)門。所以低價餐廳模式的出現(xiàn)，也可以理解成外婆家找到一套運(yùn)作方法，讓顧客參與進(jìn)來共同為控制成本而努力。

江邊城外餐飲公司市場總監(jiān)楊光透露，每餐的翻臺率必須達(dá)到150%餐廳方能收回成本，接下來的才是利潤。吳國平則表示，外婆家的翻臺率差不多是400%。

面對被分流的局面，快時尚餐飲品牌也開始尋求轉(zhuǎn)型。截至目前，外婆家已經(jīng)陸續(xù)推出指福門、第二樂章、爐魚、鍋小二、金牌外婆家、動手吧、穿越等多個子品牌。與之對應(yīng)的綠茶也從2014年下半年之后開始推出新品牌。

此外，向二三線城市推廣也是快時尚餐飲品牌轉(zhuǎn)型的策略之一。呷哺呷哺被認(rèn)為是快時尚餐廳模式的開創(chuàng)者，其最新的發(fā)展規(guī)劃就是擴(kuò)展二三線城市市場。

賴陽認(rèn)為，未來，快時尚餐飲將是購物中心商業(yè)配備的常態(tài)，購物中心的比拼也不再依賴快時尚餐飲吸引客流。

此外，賴陽還表示，消費(fèi)者消費(fèi)通常是喜新厭舊的，商業(yè)要不斷創(chuàng)新、不斷超越，快時尚餐廳也一樣，必須要調(diào)整超越自己，否則就會被別人超越。

在賴陽看來，快時尚餐廳不僅要面臨周圍環(huán)境的競爭，還必須要不斷更新滿足消費(fèi)者的需求變化，只有在菜品、環(huán)境和品質(zhì)上不斷創(chuàng)新提升，才能讓消費(fèi)者第二次、第三次甚至更多次的消費(fèi)。

（北京商報 記者 賀陳慧）

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