王府井百貨對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)體制進(jìn)行自1997年以來(lái)的第三次重大調(diào)整——成立北京區(qū)域中心，田懷亮成為區(qū)域中心的掌舵者，同時(shí)兼任北京市百貨大樓與雙安商場(chǎng)的總經(jīng)理兩大要職。作為北京商業(yè)元老，田懷亮既有對(duì)傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)的執(zhí)著，也有對(duì)新鮮事物敏銳的嗅覺(jué)。

　　定位至關(guān)重要

　　自上任以來(lái)，田懷亮從王府井大街的東到西、南往北，不知道走了多少回。踱步在這條大街上，他既有對(duì)北京市百貨大樓的經(jīng)營(yíng)頭緒，但面對(duì)新的消費(fèi)環(huán)境也有些躊躇。田懷亮很清楚北京市百貨大樓必須有更精確的定位，但是這家享有海量客群的商場(chǎng)到底該去服務(wù)哪一類(lèi)消費(fèi)者?

　　經(jīng)歷多輪調(diào)整，臨近的北京apm已經(jīng)有了兩個(gè)清晰標(biāo)簽：快時(shí)尚與餐飲。田懷亮認(rèn)為，定位對(duì)于一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目至關(guān)重要，明確定位后就將有清晰的經(jīng)營(yíng)方向。王府井大街上的客流構(gòu)成很復(fù)雜，游客是重要組成部分，但對(duì)于多數(shù)商業(yè)人士來(lái)說(shuō)，都希望服務(wù)一個(gè)穩(wěn)定、有品質(zhì)的客群。

　　在雙安商場(chǎng)工作時(shí)，田懷亮表示，這家店的定位是精品百貨，目標(biāo)客群是30-45歲的高知、高端理性消費(fèi)群體。在定位與目標(biāo)客群有了清晰方向后，雙安商場(chǎng)每一步都走得很扎實(shí)，坪效與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都很理想。

　　在田懷亮看來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)百貨還是企業(yè)零售業(yè)態(tài)，都不能再寄希望于非理性消費(fèi)得到的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在這段全行業(yè)的市場(chǎng)蟄伏期里，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該追本溯源，思考究竟該以誰(shuí)為經(jīng)營(yíng)與服務(wù)的核心。

　　過(guò)去，傳統(tǒng)百貨業(yè)忽視消費(fèi)者行為研究，對(duì)連年增長(zhǎng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析得不夠透徹。不過(guò)，現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變。田懷亮表示，北京市百貨大樓將對(duì)王府井商圈進(jìn)行深度調(diào)研分析，根據(jù)各類(lèi)店鋪的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)態(tài)與品牌進(jìn)行深度思考與規(guī)劃。

　　“適合才最好”

　　為了將資源進(jìn)行優(yōu)化整合，王府井百貨集團(tuán)成立了北京區(qū)域中心對(duì)北京市場(chǎng)的5家門(mén)店直接負(fù)責(zé)。過(guò)去的百貨事業(yè)部經(jīng)過(guò)重組變?yōu)榘儇?a target=_blank>購(gòu)物中心事業(yè)部，以此順應(yīng)市場(chǎng)的趨勢(shì)。田懷亮表示，這種扁平化的管理更利于門(mén)店進(jìn)行快速的市場(chǎng)反應(yīng)，同時(shí)區(qū)域中心的專(zhuān)注度會(huì)更高，會(huì)根據(jù)差異化的資源配置實(shí)現(xiàn)“一店一策”。

　　田懷亮說(shuō)，他做商業(yè)始終信奉“適合的才是最好的”。正是從這一點(diǎn)出發(fā)，他對(duì)北京市百貨大樓的定位很謹(jǐn)慎。零售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型期會(huì)有很多變化，未來(lái)幾年北京市百貨大樓的經(jīng)營(yíng)方向與定位很重要。

　　除了緊隨市場(chǎng)做出及時(shí)調(diào)整，田懷亮還對(duì)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)十分看重。在北京市百貨大樓沉甸甸的接力棒交到他手上后，田懷亮說(shuō)，面對(duì)這座大體量和高客流的商業(yè)，他每每巡場(chǎng)時(shí)都會(huì)觀察和思考賣(mài)場(chǎng)中的很多細(xì)節(jié)，比如燈光、服務(wù)等。田懷亮是典型的實(shí)干家，每當(dāng)提及運(yùn)營(yíng)等話(huà)題時(shí)他都侃侃而談。

　　在消費(fèi)與市場(chǎng)逐步回歸理性后，田懷亮對(duì)進(jìn)駐店鋪的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)十分關(guān)注。這些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)不僅是銷(xiāo)售額，還有品牌單品的銷(xiāo)售情況等。在田懷亮眼中，這些數(shù)字背后都有價(jià)值，反映的是消費(fèi)者的需求與習(xí)慣。位于“金街”王府井，有60年歷史的北京市百貨大樓不再是一家百貨店那么簡(jiǎn)單，田懷亮表示，北京市百貨大樓要有更鮮明的特色，抓住核心消費(fèi)群體并能對(duì)潛力客群進(jìn)行有效開(kāi)發(fā)。

　　擴(kuò)充自營(yíng)區(qū)域

　　在零售市場(chǎng)的新常態(tài)下，多數(shù)商業(yè)企業(yè)最鮮明的反映是業(yè)績(jī)下滑。被“提純”后的財(cái)務(wù)報(bào)表透露著百貨聯(lián)營(yíng)模式下的尷尬。盡管購(gòu)物中心與電商崛起，對(duì)于傳統(tǒng)百貨是重大打擊，但田懷亮始終堅(jiān)信百貨業(yè)態(tài)有存在的意義。他明確指出，目前的零供關(guān)系束縛了百貨業(yè)的發(fā)展。

　　多份研究報(bào)告顯示，聯(lián)營(yíng)模式讓百貨店無(wú)法創(chuàng)造出更多利潤(rùn)空間，自營(yíng)才是根本出路。盡管百貨店自營(yíng)面對(duì)資金、人才、商品體系、消費(fèi)習(xí)慣等一系列問(wèn)題，但為增加價(jià)格話(huà)語(yǔ)權(quán)，百貨店需要轉(zhuǎn)變“房東”角色，嘗試對(duì)部分熱賣(mài)品牌的品類(lèi)和款式進(jìn)行買(mǎi)斷營(yíng)銷(xiāo)，參與商品的深度管理。

　　在未來(lái)的北京市百貨大樓中，田懷亮透露，會(huì)在賣(mài)場(chǎng)增設(shè)自營(yíng)區(qū)域，并培養(yǎng)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)逐步自采自營(yíng)。田懷亮表示，在管理雙安商場(chǎng)時(shí)，曾有過(guò)自營(yíng)方面的嘗試。在對(duì)目標(biāo)客群的消費(fèi)行為進(jìn)行透徹研究后，買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)采買(mǎi)回來(lái)的商品銷(xiāo)售不錯(cuò)。田懷亮強(qiáng)調(diào)，自營(yíng)模式下的商品毛利率很高，這是百貨店未來(lái)必須要提升的部分。

　　(北京商報(bào)記者 劉宇/文 張笑嫣/攝)

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