傳統(tǒng)百貨商場認為，對百貨影響最大的并不是電商，而是購物中心。百貨商場“購物中心化”是近幾年百貨商場轉(zhuǎn)型的方向，但經(jīng)營面積、物業(yè)條件等方面的先天問題讓百貨商場的這一轉(zhuǎn)型并不占據(jù)優(yōu)勢。“堅持做賣貨專家”，這是在上一輪轉(zhuǎn)型中不少百貨商場逐漸堅定下來的方向，為了這個方向，這些百貨商場開始了新一輪的調(diào)整，在引入新品牌、培育自營品牌、更精準的品牌定位等方面做出嘗試。

　　話題一

　　品牌對于渠道的需求永遠存在，尤其是百貨商場更是他們非常重視的渠道。百貨商場客流下降、電商分流，這是百貨商場和品牌需要共同面對的問題。什么樣的品牌才適合在百貨商場中生存，能增加對80后、90后的吸引力?而一度創(chuàng)下不錯業(yè)績的一些品牌，在新一輪調(diào)整中身影會從百貨商場中消失。

　　中小品牌的壓力越來越大

　　客流量下降，人力、物力成本在加大，不可否認，這是目前所有百貨商場經(jīng)營遇到的共同問題。張曉霞談道，從2002年開業(yè)至今，除了2012年商場大規(guī)模升級調(diào)整，總體來說北京華聯(lián)業(yè)績以及各項經(jīng)營指標一直在良性增長。雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營壓力很大，但核心、重點品牌業(yè)績依然不錯。比如威可多，2014年全年的營業(yè)額超過1500萬元。不少重點品牌的營業(yè)額增長達到50%甚至更高。

　　但是中小品牌的壓力卻越來越大，“尤其是服裝品牌”。她談道，中小品牌的消費群體更看重價格，品牌忠誠度低，面對電商的步步緊逼，加上國內(nèi)經(jīng)濟形勢下行，消費市場日趨低迷，讓中小品牌的生存雪上加霜。

　　“中小品牌在百貨商場生存會更加艱難，如何尋找合適的渠道、合適的市場?這是2015年每個經(jīng)營者值得深思的問題。”張曉霞說。2015年，北京華聯(lián)的品牌要做出較大的調(diào)整，減少同質(zhì)化、坪效低以及和商場定位不符的品牌，這是商場生存的法則和增強核心競爭力的必要之舉。張曉霞說，對于一些新品牌的引入，要考慮數(shù)據(jù)分析、結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)營定位等綜合指標，并傳達給供應(yīng)商，求得認同和配合。

　　話題二

　　多數(shù)百貨商場的營業(yè)面積在五六萬平方米，大規(guī)模的餐飲、電影院、娛樂城等都是奢侈的構(gòu)想，和動輒十幾萬平方米的購物中心相比，百貨商場轉(zhuǎn)型成購物中心并不占優(yōu)勢。如何在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上發(fā)揮優(yōu)勢，百貨商場該走一條什么樣的道路，才能在零售業(yè)中依然占有重要地位?

　　賣貨專家

　　在新一輪的調(diào)整中，究竟要做哪些體驗式的消費，也備受關(guān)注。“我們的主業(yè)還是百貨，不是購物中心。”對于這一點，張曉霞非�？隙ā�

　　百貨商場目前最大的對手是購物中心，購物中心體驗式業(yè)態(tài)是吸引客流的利器，這兩年，不少百貨商場在調(diào)整過程中開始走購物中心的路線。“但百貨商場受制于經(jīng)營面積、物業(yè)條件等先天因素，做購物中心并無優(yōu)勢。”張曉霞說，新一輪的調(diào)整，會引進與商場定位相符的品牌和補充缺失的品類、品項，比如眼鏡、配飾以及能夠滿足商場客層需求的配套服務(wù)項目，提升客單價和連帶消費，沒必要滿眼都是服裝，但絕對不是購物中心化。

　　“百貨的定位依然是賣貨專家。”張曉霞說，如何經(jīng)營客流將成為未來的核心競爭力之一。比如，基于這一點，要做到更了解、更能滿足顧客需求，更深入地融入本地消費者，做“顧客衣櫥”、“顧客化妝屋”。

　　未來，不排除會實現(xiàn)這樣的場景，顧客通過網(wǎng)絡(luò)或電話訂購商品，顧客的姓名、年齡、職業(yè)職務(wù)、住址、喜好、家庭人口、收入、信用卡額度、健康狀況等全部信息會呈現(xiàn)在百貨店營業(yè)員眼前，什么時候要添什么衣物等分析都一一精準呈現(xiàn)在電腦上。這時，營業(yè)員就會根據(jù)這些信息有針對性地推薦及連帶推薦。

　　上面列舉的場景并不太過理想化，事實上，有的百貨店正在朝此方向努力，并取得了一定進展。成都伊藤洋華堂雙楠店在了解和掌握顧客的需求上就做得相當(dāng)出色。畢竟回歸零售本質(zhì)的核心是通過經(jīng)營和服務(wù)滿足顧客消費需求。

　　話題三

　　百貨發(fā)展?jié)u漸停滯，內(nèi)因也是重要原因。百貨聯(lián)營模式所帶來的經(jīng)營同質(zhì)化、零供矛盾激化、商品價格虛高等弊端正在顯現(xiàn)。探索買手制運作，拓展自營品牌，在提升商品的多樣性和吸引力的同時，也能增強百貨的盈利動力，提高利潤率，也能推動傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代化的零售業(yè)態(tài)發(fā)展。

　　北京華聯(lián)或?qū)⒃诒镜刈钕茸呦蛸I手制

　　“這是遲早要走的路，但也是需要時間的。”張曉霞說。目前百貨商場最強大的盈利動力是自有品牌銷售。采用買手制的商家，其貨品會更加多元化，更具競爭力，也可以更貼近消費者需求。

　　近年來，買手制在國內(nèi)的發(fā)展并不順暢，如香港買手制“時尚教母”連卡佛和巴黎老佛爺百貨在國內(nèi)都遭遇過撤店風(fēng)波，因此，傳統(tǒng)百貨探索買手制應(yīng)更加謹慎。

　　“買手制對人才的需求非常高。”張曉霞說，國外消費者非常喜歡一些個性化獨家采購商品，因此買手制運作不錯。但國內(nèi)消費者卻喜歡購買大眾化知名度高的品牌商品，買手店由于貨品小眾、整體品牌知名度不高且價格不菲，很難獲得國內(nèi)主流消費者的青睞。

　　“無論是改善商業(yè)購物氛圍還是提高自營比例，對商場而言都不是一蹴而就的。經(jīng)營者應(yīng)該認識到，自營、自采品牌需經(jīng)過市場和時間的考驗，特別是對人才買手的要求特別高，尤其在初期，買手制關(guān)注的群體并非百貨時代的大眾消費者，這需要經(jīng)營者采取更有效的精細化管理，有后臺數(shù)據(jù)的強大支撐和市場營銷手段。”張曉霞說，北京華聯(lián)會逐步采取自營、自采，聯(lián)營的占比也會從90%、70%、50%等逐漸減少，也有可能是本地百貨商場中最先實現(xiàn)買手制的商場。目前，外界傳聞北京華聯(lián)和國外大型連鎖百貨合作，但對這個消息，張曉霞并未回復(fù)，只肯定表示，未來一定會有比較大的動作。

　　觀點

　　“未來兩三年

　　百貨會有一個質(zhì)變”

　　過去不少消費者能挨個把很多商場逛一遍，現(xiàn)在很少有這個景象了。

　　百貨業(yè)上一輪低谷期發(fā)生在十年前，外資百貨搶灘中國市場后，危機感讓中國百貨企業(yè)加速跑馬圈地。由于采用聯(lián)營模式，不掌握價格話語權(quán)的百貨業(yè)難以滅掉價格虛火，快速復(fù)制也讓百貨同質(zhì)化嚴重。

　　未來，百貨的經(jīng)營重心與核心競爭力為商品銷售，應(yīng)更多地掌握獨家資源，通過個性化、差異化的品牌與商品重新贏得消費者。在向自營過渡階段，為了不占用大量資金，降低經(jīng)營風(fēng)險，可能還會保持一定數(shù)量的與供應(yīng)商合作開發(fā)、銷售的品牌商品。“自營+自有品牌+聯(lián)營品牌”的混合經(jīng)營模式將成為百貨業(yè)未來發(fā)展的主流趨勢。未來兩三年，百貨會有一個質(zhì)變。(河南商報)

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